市場細(xì)分與家居建材零售業(yè)態(tài)的營銷策略匹配研究

【摘要】文章依據(jù)中國家居建材消費(fèi)群體在購買家居建材產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平兩個(gè)因素的特點(diǎn)，將真空理論運(yùn)用到中國建材零售行業(yè)，提出各細(xì)分市場下相關(guān)零售業(yè)態(tài)的營銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】市場細(xì)分 家居建材零 營銷策略

由于我國居民收入水平的差距大的狀況一直存在，消費(fèi)者的購買能力和購買偏好也始終不同，這造成了我國現(xiàn)階段以及將來很長一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)建材零售業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象。如何發(fā)展各種零售業(yè)態(tài)，不同零售業(yè)態(tài)下該用什么樣的營銷策略，是目前急需解決的問題。

一、研究背景

我國的零售業(yè)較西方起步晚，隨著市場經(jīng)濟(jì)施行后全國各地建材零售業(yè)才得以自由發(fā)展。相關(guān)完備的理論尚未提出，大量文獻(xiàn)只從時(shí)間角度來闡述我國建材市場發(fā)展。基于此原因，本文從國內(nèi)建材零售多態(tài)并存的現(xiàn)狀下提出其相關(guān)營銷戰(zhàn)略。

二、市場細(xì)分的概念

市場是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。即企業(yè)按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體的過程。

三、家居建材市場細(xì)分的劃分

本文使用產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平兩個(gè)維度[1]將家居建材市場細(xì)分為四個(gè)象限，即價(jià)格敏感群體，服務(wù)敏感群體，重品牌群體，多重群體。如下圖所示：

四、各個(gè)家居建材細(xì)分市場的特點(diǎn)

價(jià)格敏感群體: 這類消費(fèi)群體收入處于該地區(qū)收入水平的低處，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很敏感，他們購買家居建材只為滿足建筑裝修的必要需求。

服務(wù)敏感群體：這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的中等位置，相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，他們更注重購物環(huán)境的好壞，購物體驗(yàn)及產(chǎn)品的售后服務(wù)。

重品牌群體: 這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的中等位置，相對(duì)產(chǎn)品服務(wù)水平，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，對(duì)品牌有偏好，認(rèn)為品牌代表生活質(zhì)量。

多重群體：這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的高處，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平都非常挑剔，注重購物效率及全方位的體驗(yàn)。

五、各細(xì)分市場下的零售業(yè)態(tài)的營銷策略

攤位制家居建材零售店的營銷策略：由于攤位制家居建材零售店的目標(biāo)群體是價(jià)格敏感群體，為提供低價(jià)產(chǎn)品，該細(xì)分市場的企業(yè)可采取集中化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，由于物流成本占銷售成本的比率較高，應(yīng)著重降低物流費(fèi)。

商場化家居建材零售店的營銷策略：由于商場化家居建材零售店的目標(biāo)群體是服務(wù)敏感群體，消費(fèi)者在市場購買的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，為提供舒適的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)心里，該細(xì)分市場的企業(yè)可采取集中差異化營銷，針對(duì)不同的消費(fèi)心里，提供不同的服務(wù)，滿足不同的需求?？刹扇〉臓I銷策略有：第一，4C’s理論，即其主張忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷。第二，體驗(yàn)營銷，營造顧客賓至如歸的購物體驗(yàn)。

家居建材品牌專賣店的營銷策略：目標(biāo)群體是重品牌群體，品牌忠誠度高，注重品牌的傳播和品牌的公眾形象。可采取的營銷策略有：第一，采取高端、高價(jià)、高質(zhì)、高品位的策略；第二，要有專業(yè)的導(dǎo)購人員，使顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、文化內(nèi)涵；第三，高廣告投入，可采取電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品廣告等。

家居建材購物綜合區(qū)的營銷策略：由于目標(biāo)群體是多重群體，其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都非常挑剔，可采整體采取差異化營銷策略，具體可采取的策略有：第一，個(gè)性化營銷。綜合區(qū)可以為每位顧客提供從購房、家裝、建材、家具為一體的一站式全程服務(wù)；第二，配套化營銷，即多種經(jīng)營方式集于一身，可涵蓋建筑材料、家具、家用電器多種家用品項(xiàng)目，并提供餐飲、電信、銀行、美容、寫字樓等多項(xiàng)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會(huì).我國建材市場的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、問題及發(fā)展趨勢[J].中國建材，2005(10):23-25.

[2] 盧榮.全新商業(yè)銷售運(yùn)作模式：“四項(xiàng)合和”+“全程代表”[J]. 建筑裝飾材料世界，2004(6):57.

[3]王永富.廣州市建筑裝飾材料市場經(jīng)營管理的發(fā)展趨勢研究[R].2011.

[4] 蘇綸.建材市場十年路:我國建材市場回顧、發(fā)展與展望[J].中國建材，2004(10):31-32.

作者簡介：陳鎮(zhèn)(1986-)，女，漢族，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理；陳思盈（1986-），女，漢族，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理；江寅英（1988-），女，漢族，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理；張謙，男，漢族，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。

（責(zé)任編輯：陳岑）