家裝建材消費者購買決策影響指標體系實證探討

蘇 雷

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009)

一、引言

根據復雜購買行為的定義，消費者一般在購買那些較昂貴、不常購買、風險較高以及彰顯個性的產品時非常謹慎，通常的情況下消費者需要學習大量產品類別的知識。而家裝建材商品即屬于復雜購買決策的商品范疇。顧客數量、職業、性別、年齡層次和社會地位等變量能夠影響一個建材商場的銷量，同時建材市場綜合實力、顧客對建材品牌的忠誠度、房屋裝修的緊急程度、對建材商品的認知度、家人在購買中的參與度等因素也同樣可以影響顧客的購買決策。目前，國內外對于復雜購買行為的研究主要集中于對顧客決策過程和顧客對品牌的忠誠度，本文基于在復雜購買行為研究中所取得的成果，結合營銷管理學理論，分析相關因素及其對家裝建材顧客購買決策的影響。

二、文獻綜述

復雜購買行為的概念最早是由菲利普·科特勒提出的，他認為當消費者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時，就會產生復雜購買行為。購買者會經歷一個學習的過程:首先產生對產品的信念，接著形成態度，然后做出慎重的購買選擇。

張月莉等學者從消費市場上顧客品牌忠誠的角度對復雜購買行為進行了研究，他們認為，復雜購買行為模式下的品牌忠誠表現為一種態度驅動的忠誠，而且品牌感知價值、品牌滿意、品牌信任、品牌承諾等因素在品牌忠誠的形成與發展過程中都起著重要作用。蘇鈺從購買和重購的角度，分析了顧客購買行為和市場營銷活動開展的相關性，指出企業形象、產品質量、產品價格和顧客對企業的非貨幣成本評價是企業可以控制的影響顧客購買的因素，而顧客之前購買體驗習慣企業的服務執著性、轉換成本和情感粘性，競爭環境的變化、則是影響顧客重購行為的因素。另外，黃松等人還利用供應鏈為分析工具研究了顧客行為對戰略管理的影響，指出理性預期均衡時的最優銷售價格、最優存貨數量和最優期望利潤分別小于標準報童模型的情形;數量承諾時的最優存貨數量小于理性預期均衡時的最優存貨數量。筆者前期對家裝建材購買決策的影響因素進行了研究，并構建了家裝建材購買決策指標體系。

三、研究模型與假設

為了能夠深入解釋和有效說明各個影響因素與家裝建材顧客決策行為的相關性，本研究考慮了建材購買行為及其消費群體的特點，分析建材商品的品牌忠誠度產生及對參與群體購買決策的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 家裝建材顧客決策影響因素研究假設模型

(一)一級指標體系的構成

1.產品形象認知程度

家裝建材品牌是實現消費者滿意的重要指標，在一定程度上也是聯系買家和賣家溝通的紐帶。與產品形象相關的一系列指標是影響顧客購買決策的重要因素，也是衡量建材商品成熟度的直接標準。可得出假設1:產品形象認知程度與顧客購買決策行為強度的大小正相關。

2.產品性能熟悉程度

除了產品形象之外，在顧客購買決策過程中也需要注重產品性能的各方面因素，這主要是因為消費者進行裝修的目的是在財力范圍內，讓住房舒適耐用，盡量長期不用再維修。可得出假設2:產品性能熟悉程度與顧客購買決策行為強度的大小正相關。

3.產品維護掌握程度

起初產品的售后行為尚未作為影響顧客購買決策的因素之一，因為大部分人都認為購買決策是在購買行為發生之時就已經結束。直到菲利浦·科特勒提出決策過程包括購后行為時，該行為才引起關注。建材商品在購買后大都存在安裝和保養的過程，這決定了顧客在選購建材時，不得不從購后的角度對建材商品進行進一步的判斷。可得出假設3:產品維護掌握程度與顧客購買決策行為強度的大小正相關。

(二)二級指標體系的構成

1.產品形象認知程度的構成

產品形象認知程度之所以能夠在相當程度上影響家裝建材顧客的購買決策，一方面在于建材商品的品牌能夠在一定程度上反映建材商品的質量，并且根據筆者在項目實施前期的調查，建材商品的品牌影響力同商品質量本身也成正比。另一方面，建材品牌的影響力還決定了店面內的銷售人員的服務質量和人員形象，而這些軟實力又能夠反作用于品牌。可得出假設4:服務形象和人員形象、品牌滿意度、品牌信任度、品牌忠誠度和品牌感知價值與產品形象認知程度的作用大小正相關。

2.產品性能熟悉程度的構成

產品性能是建材商品制造商們可以直接進行計劃和控制的因素，筆者將其歸納為四個主要的二級指標，即產品質量外觀和規格、使用年限、環保功能強度和產品性價比。產品質量直接決定了建材的耐用性和口碑，而外觀和規格是影響消費者第一時間選購的重要因素。同時，消費者也將使用年限作為選購的重要影響因素。而隨著健康裝修理念的深入，產品環保功能的強度也越來越為消費者所重視。可得出假設5:產品質量外觀和規格、使用年限、環保功能強度和產品性價比與產品性能熟悉程度的大小正相關。

3.產品維護掌握程度的構成

自從家裝建材商品的購后行為引起建材供應商重視以來，在產品維護方面進行營銷也越來越受到關注。供應商能夠站在消費者的角度，將售后服務的質量、安裝的復雜程度、售后服務周期、自我保養的難度以及消費者體驗強度等指標進行集中宣傳，以刺激消費者作出決策。可得出假設6:售后服務的質量、安裝的復雜程度、售后服務周期、自我保養的難度以及消費者體驗強度與產品維護掌握程度大小正相關。

四、樣本分布

本研究采用實證分析的方法，為得到一定數量的標準用戶數據，采用問卷調查的方式進行數據采集。問卷采用李克特五分量表設計，并參考文獻中所提供的文體樣式分別考察產品形象認知程度、產品性能熟悉程度、產品維護掌握程度以及這三個因素的構成要素。同時，問卷中也包括被調查者的個人基本情況及住房情況等信息。在問卷初步設計完成后，首先進行了試測來檢驗其測試效果。

1.數據采集。本次調查選取發放紙質問卷的調查方法，問卷發放對象為蘇州市各建材商城的建材意向消費者，以及各樓盤交房時的業主群體。共發放調查問卷1000份，回收數量為866份，其中有效問卷650份。樣本分布見表1。

表1 樣本分布

2.數據分析和結果。采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)進行數據分析。偏最小二乘法是一種結構方程模型的分析方法，能夠在數據樣本較小的情況下，對測量指標的信度、效度，以及變量之間的關系進行有效的測試。

依據結構方程模型，首先評估測量指標的信度和效度。信度通過Composite Reliability(CR)反映，效度通過Average Variance Extracted(AVE)和因子負載反映。如表2所示。

表2 數據分析結果

由表2看出，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測量指標具有較好的信度。所有因子負載均大于0.7，AVE均大于臨界值0.5，說明測量指標具有較好的效度。采用偏最小二乘法進行假設檢驗，結果如圖2所示。

圖2 顧客購買決策影響因素假設檢驗結果

由圖2可知，所有假設均通過了檢驗，可以認定，形象因素和性能因素對消費者決策都有著非常顯著的影響。其中形象因素的影響更為顯著，而維護因素對購買決策也有著一定程度的影響，只是這個影響不如形象因素和性能因素顯著。很明顯，建材銷售商如果在產品品牌代理的選取和產品質量的保證上下工夫，對于維持和提高顧客忠誠度有著非常重要的作用。

五、結論

本研究旨在剖析家裝建材顧客購買決策主要影響因素。建材商品的自身品牌建設和維護的因素對保留和吸引消費者、保持產品銷量有著顯著影響，基于對市場營銷學中消費者行為因素的承諾和分析，本研究引入產品維護因素，建立了解釋和說明顧客購買決策評價指標的理論模型，并且該研究模型與收集到的數據具有較好的吻合度。

本研究結果具有一定的理論指導意義。首先，證實了品牌本身的影響力在建材銷售過程中的重要作用，這是前人研究成果中較為注重的一大因素。而由于建材商品的競爭同時也是產品質量和售后服務的競爭，建材商品性價比、服務和內容也是影響顧客購買決策不可或缺的考慮因素。其次，本研究將消費者行為理論應用于建材商品的售后行為過程，對于拓展傳統理論也有一定的啟發意義。本研究不足之處在于，在網絡社區的實際運營中，產品形象因素、產品性能因素和售后維護因素與顧客購買決策的關系可能不僅僅是單純的線性關系，形象因素和質量因素二者之間相互作用和影響，這可能對顧客購買決策帶來新的影響，需要進一步研究證實。

［1］(美)菲利普·科特勒等.何志毅等譯.市場營銷原理(亞洲版)［M］.北京:機械工業出版社，2006:125－125.

［2］張月莉，王方華，過聚榮.復雜購買行為模式下的品牌忠誠研究［J］.北京理工大學學報(社會科學版)，2007(12):34－38.

［3］蘇鈺.影響顧客購買復雜度及購買與重購的因素分析［J］.商業研究，2006(3):42－43.

［4］黃松，楊超，張曦.考慮戰略顧客行為時的供應鏈性能分析與協調［J］.管理科學學報，2012(2):47－58.

［5］蘇雷.商品認知度對家裝建材購買決策影響分析［J］.商業經濟，2012(7):69－71.