知識溢出效應與傳媒市場競爭①

新疆大學新聞與傳播學院 李卓謙

新疆大學宣傳部 張允

1 知識溢出效應

知識溢出效應是指做相似的工作并從彼此的研究中受益。是在知識作為一種公共產品(Public Goods)的假設下，其他企業的技術研究投入可以使本企業以較少的成本支出獲取更多的研究成果—知識溢出。通常意義上說的知識溢出效應往往是由于地理距離的存在而產生的。經濟主體的研發活動具有局域有界性，但是傳媒業的特點決定了知識溢出效應廣泛存在于媒體競爭中，區域間相互“學習”可以共同促進傳媒業發展，而由于電視和網絡的原因，地域界限已經被打破，溢出效應給傳媒業發展帶來了同質化的嚴重后果，大量克隆節目的出現，可以說阻礙了傳媒業的原創力。

節目的克隆一方面的確節省出了新節目研發的時間與成本，但是更多的節目克隆過于生硬死板，同質化嚴重，甚至喪失了節目復制的最初意義。我國的版權產業還處于起步階段，雖然近幾年人們對版權的關注度有所增加，但是國內的版權市場依舊存在諸多的不規范，非法盜版的行為屢見不鮮。內容創意與開發之類的“軟件”跟不上，版權貿易平臺資源的“硬件”也亟待加強，在節目版權問題上，我國與世界其他傳媒發達國家相比還存在很大的差距。這就是為什么目前我國的電視市場上，原創的精品節目少之又少，一些收視率較高的節目中幾乎都能夠找到一些外國著名節目影子的一個重要原因了。同時，由于知識溢出效應的存在，大多數媒體在創新時害怕克隆節目分享市場，于是將產業鏈壓縮，無法形成長期效應。因此，在享受溢出效應帶來的某些便利的同時，傳媒業必須認真面對核心競爭力落腳點問題。

在大多數產業領域都具有很明顯的地區不平衡性和局域集群。當然，今天的傳媒業同樣具有發展的不平衡性，但是由于知識生產方式的不同，其不平衡的基礎不僅僅是地域這么簡單的理由。我們可以先認識一下傳媒業發展的基礎。

首先，傳媒業發展取決于技術進步。新增長理論[4]區分了兩種技術進步：研發促進的技術進步、技術擴散或技術轉移引起的技術進步。對于傳媒業來說，不論是哪種技術進步，其中的設備功能開發是硬件，但是不具備明顯的競爭優勢。技術擴散在傳媒業中除了指硬件外，還包括內容處理技術，這種形式上的技術處理手段存在創新成本，但是不可否認復制是低成本的。特別是對于今天的傳媒競爭來說，在內容上下大成本進行創新研發，需要的不僅僅是大量的資金和人才技術，更需要的是時間。而復制所需要的時間則是極短的，將一些經過市場檢驗了的成功節目形式復制過來，因其本身就具有經過市場檢驗的成功因素，那么就只需選用合適的主持人與參與嘉賓，把握好節目的節奏，在很短時間內就可以打造出一檔成功的欄目。例如：2002年江蘇臺城市頻道推出了《南京零距離》并取得了巨大的成功后，幾乎全國的省市臺都相繼開設了以《某某零距離》、《直播某某》來命名的民生新聞類欄目。還有一種復制方式是將國外的節目復制到國內，這種模式在娛樂節目中體現的尤為明顯。例如《我愛記歌詞》、《挑戰麥克風》等一系列K歌節目，都是復制美國的《歌唱小蜜蜂》，《非誠勿擾》等相親類節目的復制模板是英國的《Take me out》。當然，在看到這些通過技術手段復制的節目取得巨大收益的同時，一個不得不面對的弊端也隨之浮出水面，那就是節目的同質化帶來的惡性競爭。縱觀世界其他傳媒業尤其是電視業發達的國家，在電視節目的競爭上就顯得有序的多，究其研發策略，有學者就美國的電視業總結了以下幾個方面：“一是聯播網在全國范圍內的節目分配和發行；二是各種各樣的節目制作公司和辛迪加所提供的大量節目；三是廣告的經濟支撐；四是地方附屬臺和獨立臺對受眾的大面積覆蓋。”[5]有了這些方面的保障，不難理解為什么一些國家總是能出精品節目并被競相引進和模仿了。

其次，傳媒業的本質是內容產業。其內容在生產和復制中明顯可以分為顯性和隱性兩種，顯性可以通過語言文字表達，可以通過同類節目名稱、類似的舞臺等來實現復制，隱性的內容則是無法用外在形式的模仿來實現，這就是我們一直在強調的核心競爭力。在這里就不得不提到湖南衛視的《天天向上》。當《天天向上》連續取得收視率冠軍的時候，也有很多家媒體都興起了模仿之風，例如山東電視臺少兒頻道的《好好學習》、江蘇衛視的《時刻準備著》等，但是這些節目都只是停留在顯性模仿的層面上，最精髓的隱性內容并沒有模仿到。《天天向上》的制片人張一蓓說：“《天天向上》是一檔有難度系數的電視節目，它融入了每位主持人、主創人員的性格。我們的脫口秀模式、主持人群設置別人可以學習，但無法復制我們的主持人、制作團隊為節目打上的深深烙印以及血脈相連的要素。”[6]而《中國好聲音》的成功復制也說明外在形式的復制必須同時擁有內在驅動，如果沒有劉歡、那英等權威人士，這個節目也不可能成功。當然，由于《中國好聲音》具有明確的知識產權，其運作模式、鮮明的形象與內核都成為被保護內容，但是更多的電視節目創意卻不能在短時間就形成一整套可以被明確保護的知識產權。提到知識產權，國外一直比較重視對知識產權的保護，并擁有完善的知識產權法律體系，而且不僅對國內的知識產權侵權行為進行法律約束，還有專門的法律條文以保護美國知識產權權利人的權益不受涉嫌侵權進口產品的侵害。

最后，溢出效應的空間異質性在傳媒業也有表現。Normanu(2004)認為，知識溢出是產業中沒有任何紙面痕跡的生產率和產品的改進，這些改進不能成為專利，只能通過無意識的傳播(Fallah2004),這是由于知識的部分流動性和公共產品性所決定的，空間異質性是空間計量學識別來源，指地理空間上的區域缺乏均質性，存在發達地區和落后地區，中心和外圍地區等經濟地理結構，從而導致社會發展和創新行為存在較大的空間上的差異性。創新主體的異質性與技術知識異質性的耦合將導致創新行為在地理空間上具有顯著的異質性差異，但是對于傳媒來說，這種空間異質性首先是基于地方文化背景的差異，而不是技術的無意識傳播。

在溢出效應的作用下，傳媒業在復制的過程中如何做到去其糟粕取其精華，創新是其中的關鍵。除了經濟與人才因素影響創新外，制度、組織、社會、文化都在影響著創新，并決定了創新產品的復制。溢出效應的特點決定了傳媒業的發展不能僅僅依賴技術和知識的創新，在提供公共產品服務的情況下，我們必須重新基于溢出效應與知識創新審視媒體競爭的核心點。

1.1 傳媒業投資門檻的提高

新技術、新知識和新思想是非競爭性的產品，同時也只具有部分的排他性，當媒體尤其是電視把它變成形象化的產品時，我們需要制造排他性。那么首先要考慮的就是通過投資門檻帶來的技術、場景、主持人、嘉賓、獎金等一系列的優越性，這些都是傳媒經濟增長的內生變量和決定因素。可以說，當我們要做傳媒產業時，我們不能簡單地停留在生產車間的境界，必須要進行資本運作的重要意義就首先體現在這里。今年夏天一夜爆紅的音樂類節目《中國好聲音》，僅對外播出的打包售價就是8000萬元，其他諸如“導師”出場費以及各種精益求精的細節，舞臺、音響、攝像、剪輯、包裝，無一不是大投入，光是這些資金的投入已經大大提高了中國好聲音的形象和高度，使復制的難度加大。因此高效的資本運作能夠為傳媒業提供充足的資金支持，傳媒業適當提高投資門檻是提高核心競爭力的一條可行之路。

1.2 本土文化消費環境和人才支持

節目這個消費品也是要依賴經濟環境生存的，尤其是現在我國媒體對廣告的依賴更是體現了這點。可以說，立足本土的經濟文化才是傳媒產業長效發展的基礎，也是核心競爭力的一個重要方面。當然對于傳播業來說已經沒有這種地域界限了，但是本土的技術人才、文化支撐還是必需的。就像湖南的娛樂精神與當地的茶館文化之間的互動一樣，國外的節目取得了成功首先是因為它的一系列設置都是按照當地的文化需求來設計，當這些節目被引用到國內就不能照搬照抄了，這就是外來節目的本土化。本土化換一種說法來講就是地方化，傳媒產業的地方化就是要有最重要的靈魂。這個靈魂就是對本土經濟文化特點的放大或者關注點的發掘。一個能持久發展的節目肯定是“接地氣”的。

1.3 受眾需求點的發掘

當我們無法在傳播內容本體上有絕對排他性時，我們不妨嘗試尋找受眾需求或者創造受眾需求。

受眾需求點的發掘不是“閉門造車”，是靠及時獲取受眾的反饋信息以及在大背景下對整個社會發展和需求的準確判斷。每一檔成功的欄目背后都有對受眾需求的精確把握，把握每一時期受眾的不同需求，或者創造新的需求以此來調整不同時期傳媒的創作與宣傳重點，在原有基礎上進行創新或是根據受眾新的需求來制作新的節目，才能作為原動力使傳媒業保持旺盛的生命力和競爭力。

當然，需求和因需求而產生的產品也是具有溢出性的，不過，當市場的第一位吃螃蟹者滿足了這種需求時，其他的模仿者已經沒有什么空間了。在好聲音節目獲得成功之后，就算是有其他節目模仿的再相像，也最多是贏得觀眾贊嘆一句：“噢，真的好像中國好聲音”，因為中國好聲音的節目形式以及內容包裝已經在觀眾心里留下了深刻印象，而中國好聲音系列產品的開發也就深深打上了“好聲音”的烙印，使其他節目難以超越。這個例子很好地說明搶占發掘受眾需求點的先機是取得競爭勝利的關鍵因素。

1.4 媒體鮮明品牌內核的發掘

品牌實際上是文化產業最高的門檻，品牌的重要性對于傳媒行業來講是不言而喻的，打造成功的品牌形象是提升傳媒業核心競爭力的有效途徑。以電視為例：為頻道的發展確立一個準確的定位，然后圍繞這個定位去制作節目，擁有幾檔精品節目后，品牌的效應就產生了。就像提到《快樂大本營》等娛樂節目就想到湖南衛視，提到《非誠勿擾》等就想到江蘇衛視，這就是品牌的效果。在品牌的塑造上湖南衛視的成功無疑是一個很好的值得借鑒的例子，節目都圍繞頻道的定位來設置，帶動了整個頻道影響力的提升。浙江衛視近幾年斥重金打造“第一夢想頻道”的品牌形象，而這次中國好聲音也使用“夢想”作為主題，從主題曲到廣告語，都與夢想有關，浙江衛視“夢想頻道”的品牌再一次深入人心，實現了口碑與經濟效益的雙贏。發掘鮮明的品牌內核不僅只是針對某一頻道或者某一傳媒機構，而是整個傳媒業都需要注重的一點，在普遍的產品復制情況下，如何打造出屬于自己的鮮明的品牌內核，如何使自己的品牌形象深入人心，是提高核心競爭力的又一關鍵因素。

總之，在知識溢出視角下，傳媒業的部分知識資源再生產(傳播)成本幾乎為零，研發活動的效應不夠明顯(Arrow 1962)，因此，需要高度重視通過資本運作帶來的門檻效應。雖然網絡打破了地理局限，但是由于區域文化的因素，地理效應在傳媒產業集群發展中還是比較明顯的，因此，還要高度關注本土經濟環境與文化支撐。同時，傳媒業因知識溢出效應而造成的產品鏈延伸乏力問題和相關知識產權保護問題也是需要我們高度關注的。

[1]劉洪鐘,齊震.中國參與全球生產鏈的技術溢出效應分析[J].中國工業經濟,2012(01).

[2]于謝娜,謝懷筑.貨幣政策溢出效應:成因、影響與對策[J].2011(01).

[3]王琳琳.產業經濟學視角下“華誼兄弟”創業板上市的內涵及影響[J].新聞大學,2011(04).

[4]吳玉鳴.中國區域研發、知識溢出與創新的空間計量經濟研究[J].2007(12).

[5]鄭新安.境外電視中國生存謀略[D].網易商業頻道,廣告導報,2005-7-22.

[6]廖婧,徐帆.中國電視的想象力[M].廣東:花城出版社,2011.