網絡營銷環境下消費者行為的變化及企業對策

王佩東

互聯網的產生和迅速發展對企業市場營銷產生了深刻而重要的影響，同時消費行為的變化也必然要求企業制定新的市場營銷策略以適應這些變化。正確認識這些變化，對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

一、網上購物的特點及消費者的類型

（一）網上購物的特點

1.網上商城和網店比現實中的商圈或商業街的店鋪多了很多倍，而且商品種類也比傳統商店更多。傳統商店無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的。而對于網絡來說，網上商城和網店只是個虛擬的空間，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網絡平臺來展示，甚至可以把世界各地的各種商品和各個知名品牌全部放在上面展示，這充分體現出了網絡世界無限大、無地域的先天優勢。

2.網絡購物如果不考慮即時互動，幾乎沒有時間限制。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。

3.購買成本降低。對于網上購物者而言，他們登錄不同網站挑選對比各家的商品后，可以在很短時間內完成購買的全過程，而且可以要求商家負責送達指定收貨地點，免去了傳統購物中的時間、交通費、體力和精力成本等付出。

4.容易查找商品。消費者一旦有了某些定向路標，就非常容易在網絡購物網站上查找到所需商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。這實際上又回到了成本的降低。

（二）網上購物消費者的類型

1.追求便捷型。具有網購經驗的消費者，熟知基本的網購交易程序，通過網絡進行購物已經成為了其基本的購物習慣和生活方式。這個群體的網購者較多是中級白領和商旅人士。

2.網絡買手型。這個群體的網購者精于網購殺價，并且往往是某類所購商品的“專家”。這個群體主要是知識型的家庭主婦以及作為消費群“首領”的低層女性白領，著名的eBay網站有一半以上的顧客屬于這一類型。

3.沖浪附帶型。沖浪型網民也就是俗稱的網蟲，他們的網上購物是屬于附帶型的，他們上網的主要目的并非為了購物。

4.初次嘗試型。剛觸網不久的新手被稱之為“菜鳥”，是最大的網民群體，一般很少在網上購物，但他們具有高度的可轉化性，網絡群體的影響也會令他們試水網購。

5.一般買家型。這個群體無論上網時間還是網上購物都處于低狀態水平。這個群體最為復雜，不屬于前面四種類型的網民消費者幾乎都可以歸入此類。

二、網絡環境下消費者心理和行為的障礙

（一）商家信譽問題

商家信譽是網上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等，都是消費者所擔憂的問題。而這些恰恰都是法規和監管部門的灰色地帶！

（二）網絡安全問題

在網上購物中，消費者對網絡安全一直以來都存在很大的擔憂，并且也是妨礙網購發展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。近來還出現了越來越多以仿冒網站進行詐騙的網絡犯罪新形式，這無疑給網上購物蒙上了另一層陰影。

（三）配送責任與配送周期問題

傳統購物一般都是現貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程。現在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網上購物成本節約的優勢。

（四）網上購物的體驗問題

網上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現場購買更好地了解商品的內部結構和成分，可以產生消費者教育的信息統一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那么就會對某些側重于該方面嘗試的商品產生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網上銷售有長足突破。

三、網絡環境下企業的應對策略

（一）網上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

（二）網上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品的數量及服務的品質，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

（三）網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

（四）網上抽獎促銷

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。

（五）積分促銷

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度；可以提高商業活動的知名度等。

（六）網上聯合促銷

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和傳統商家聯合，以提供在網絡上無法實現的服務。