我國境內數字出版類上市公司核心競爭力探析

摘要：

本文基于財務與長期股東權益這一獨特視角，解析與評價了我國境內從事數字出版業務上市公司的核心競爭力。通過對長期股東權益的辨析與闡釋，本文構建了一個與之相對應的財務評價體系，力圖從“財務五力”的角度全面地探析境內數字出版類上市公司的內在核心競爭能力，從而為長期投資者有效識別其核心競爭能力提供一個重要指引。

關鍵詞：

數字出版 核心競爭力 長期股東權益 財務五力 上市公司

數字出版是出版傳播業界近年來的熱點話題。據新聞出版總署《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”數字出版“已成為新聞出版業的戰略性新興產業”。[1]在此產業背景下，我國境內上市的出版類公司近年來紛紛涉足數字出版產業，包括網絡游戲、數字閱讀、手機報、電子書包，乃至搭建數字出版運營平臺等等。數字出版業務已成為那些以傳統出版為主業的出版類上市公司未來業務轉型與戰略突破的必爭之地。

本文聚焦于我國境內從事或涉足數字出版業務的上市公司，并從財務與長期股東權益的獨特視角來切入，采取量化和質化因素兩者相結合的方式來洞察與探析其核心競爭力，力圖借助財務數據表象背后所透露出的商業本質，以準確識別出我國境內數字出版類上市公司核心競爭力之強弱。

一、基于財務與長期股東權益視角的核心競爭力

“核心競爭力”一詞自提出后，引發了學界長期大量深入的討論，并形成了有關核心競爭力的不同觀點。包括核心競爭力的資源觀、核心技術與核心能力觀、“隱性知識”觀、文化觀、組織與系統觀等。[2]總體而言，雖然有關企業核心競爭力的研究著述頗豐，但有關核心競爭力的內涵與本質并沒有取得一致性的結論。[3]

企業核心競爭力之內涵盡管有著眾多理論表述，但基于財務的視角，是否有助于長期股東權益的最大化乃是有關其本質的唯一解讀。但在進一步探析核心競爭力的財務表征之前，有必要對本文立論與展開的基本視角——長期股東權益這一概念進行界定。

首先，本文所指的股東權益，雖是建立在《企業會計準則》中的六個基本會計要素之一的所有者權益基礎之上的，但其內涵不僅僅限于企業資產負債表中所反映的所有者權益內容。本文所采用的股東權益，實際上是指一個企業在其余下的企業壽命中所能帶來的自由現金流之折現值的總和。換言之，這里所指的股東權益實為企業內在商業價值。[4]

其次，本文所指的股東權益，既不是站在企業大股東的角度與利益立場，也非中小股東單方的利益訴求，更不是基于債權人、管理層、監管者等其他企業利益相關者的利益表達。這里所指的股東權益是基于一種長期的企業內在商業價值最大化的角度，即長期股東權益角度。[5]

企業的長期財務表現與成果是該企業核心競爭力強弱在財務層面的表達與結果。如上所述，基于企業不同利益關聯者的利益訴求，對企業核心競爭力的評估有著不同的財務表征與評價體系。而基于企業長期股東權益視角之評估，則有著獨特的財務評價指標與權重體系；同時，在對不同產業環境下的企業進行評估時，需具體情況具體分析。

二、我國境內數字出版類上市公司概況

1. 樣本選取標準。按照新聞出版總署對數字出版的界定及業界有關數字出版范圍的一般性共識，本文按照下列標準選取樣本：其一，以傳統出版為主營業務，同時大力拓展數字出版業務的出版類上市公司；其二，以數字出版為主營業務的其他上市公司。

另外，需說明的兩點是：其一，雖然網絡游戲、數字地圖也被新聞出版總署劃為數字出版產品形態范圍，但因本文側重于對由傳統出版業務向數字出版業務轉型的出版類上市公司進行分析，因此，主要或直接以這兩項業務為主營業務的上市公司不再列選；其二，基于財務數據的易獲得性及貨幣計量上的可比性，在我國港、澳、臺地區上市的數字出版類上市公司不納入分析之列。

2. 我國境內數字出版類上市公司概況。基于上述樣本選取標準，截至2012年4月，我國境內從事或涉足數字出版業務的上市公司已有13家，其公司名稱、股票代碼見下表1。需要說明的是，第一，除漢王科技與同方股份外，其他10家公司均是以傳統書報刊出版發行為主業；第二，這13家上市公司從事或涉足的數字出版業務面較廣，包括網游（浙報傳媒、博瑞傳播）、網上書城、數字出版平臺（皖新傳媒、時代出版、長江傳媒、同方股份）、手機報（中南傳媒、中文傳媒）、數字教育（時代出版、中南傳媒、中文傳媒、大地傳媒、長江傳媒）、數字版權（出版傳媒、中文傳媒、長江傳媒）、數字終端閱讀器（新華傳媒、漢王科技）等。

三、實證分析與評估

如上所述，基于財務與長期股東權益視角的企業核心競爭力之評價，主要從企業的長期財務數據與成果中所透露出的“財務五力”來進行綜合評估，即企業的穩定成長力、盈利力、安定力、營運力、現金力這五種財務能力。

1. 財務數據分析——基于“財務五力”之考察。首先考察企業的穩定成長力。對其考察需注意三點：其一，從長期的角度來看，企業的長期股東權益或企業的實質商業價值之大小與企業能否長期保持一個適宜的增長率有著極為密切的關系。其二，成長需要保持一定穩定性。如果企業的主營收入或凈利等增長大起大落，則表明企業的運營本身有內在問題。這樣的企業通常很難從長期的角度為股東積累價值。其三，兩個重點考察指標：企業的營業收入增長率與凈利潤增長率。只有這兩項指標保持同步增長并長期維持在一個適宜的比率之上，則在宏觀經濟長期面臨著通貨膨脹的大背景下，才能使長期股東權益得以實質增加。

從表1數據來看，總體上境內數字出版類上市公司近三年來的增長率并不理想，且分化程度明顯。其中，同方股份、博瑞傳播、中南傳媒、中文傳媒的整體成長力較強，且較穩健。最差的則要數新華傳媒與漢王科技。新華傳媒連續幾年負增長，而漢王科技則大起大落，顯示其主業經營（電子書）存在著重大問題。

凈資產收益率、毛利率與凈利率均是反映企業盈利能力的重要指標。其中，凈資產收益率更是考察企業盈利狀況的核心指標。在通脹背景下，企業的凈資產收益率達到并超過15%，表示該企業有著較強的盈利能力。據表1可以看出，連續三年凈資產收益率達到并超過15%這一核心指標的上市公司，只有浙報傳媒與博瑞傳播這兩家公司。而其他的上市公司或連續三年未達到這一盈利水平，或只有一年才達到。根據這一核心指標可以看出，目前境內數字出版類上市公司整體的盈利能力仍比較低下。再從毛利率與凈利率的角度審視，博瑞傳播近三年的毛利率與凈利率在境內所有的數字出版類上市公司中水平最高，且穩定；皖新傳媒、中南傳媒、新華傳媒、鳳凰傳媒近三年來則保持了較高毛利率，但凈利率則一般。而其他公司在這兩項指標上則不盡如人意，或因數據不全無法進行比較。

從長期股東權益的視角來看，企業的負債當越少越好。若企業負債較少，又能保持較高的流動比率與速動比率，則企業的運營基礎牢固，企業的運營游刃有余，能更好地應對企業經營中的不確定風險；反之，若企業長期高負債運營，即使能獲得較高的凈資產收益率，但企業的運營質量堪憂。真正良好的企業，無需過多負債就能獲取很高的利潤水平。基于此，根據表2的數據，總體上來說境內數字出版類上市公司的資產負債率均不太高，顯示了較好的資產經營質量。從流動比率與速動比率這兩個反映企業償債能力的指標來看，大部分企業的資產流動性均較好，只有新華傳媒、同方股份表現較差。

存貨周轉天數表示在一個會計年度內，存貨從入賬到銷賬周轉一次的平均天數（平均占用時間），存貨周轉天數越短越好。應收賬款周轉天數是指企業從取得應收賬款的權利到收回款項、轉換為現金所需時間。周轉天數越短，說明流動資金使用效率越好。這兩項指標均是反映企業營運能力的指標。從表2的數據可以看出，總體上境內數字出版類上市公司的營運能力并不理想，普遍存在存貨過多、應收賬款過多的情況，多數企業產品積壓較為嚴重，產品競爭力不強，營運能力亟待改善。

現金力或現金流是在收付實現制的基礎上對權責發生制下計量的企業賬面盈利質量的重要補充性考察指標，也是反映企業長期競爭優勢的一項具有實質意義的財務指標。從理論上來說，企業在整個經營活動中所獲取的自由現金流之大小是考察企業現金力最合理、最準確的財務指標。但因自由現金流的內涵與計算在財務界仍存在著分歧與爭論，因此，在本文中采取了一種相對簡單的變通方法來考察企業的現金力之大小，即通過考察企業每股收益與每股經營性現金流量之對比，借助企業在實際經營活動中對每股盈利的現金保障程度來認識與分析各公司的現金能力。

從表3可看出，博瑞傳播、時代出版、中南傳媒、鳳凰傳媒的經營性現金獲取能力良好，其他公司或變動過大，或能力較弱，無法通過實際經營活動獲取必要之經營性現金。尤其是漢王科技，上市以來不僅每股收益大幅變動，且每股經營性現金流量亦嚴重惡化。對比上市前后的業績巨變，顯示其內在核心競爭力的明顯欠缺。

2. 綜合評估。上述三張表只是孤立地分析與考察，要想從整體上考察我國境內數字出版類上市公司的核心競爭力，需要把上述三張表所透露出的各種財務能力綜合、系統地加以分析與評價，從而對各公司的核心競爭力得出一個全面的揭示與結論。

從整體以及長期股東權益的角度來看，反映企業核心競爭力之大小的五種財務能力，在實際評價時并非處于同等重要程度。其中，企業穩定成長力與盈利力具有更為重要的地位。

其次，再把反映企業核心競爭力的其他三種財務能力——安定力、運營力與現金力與上述兩種財務能力綜合起來進行考察，可看出總體上博瑞傳播在這五種財務能力方面均表現最好。該公司可在較低的負債水平與良好的營運狀態下保持良好穩定的成長與盈利能力，同時亦保有較好的現金獲取能力。因此，綜合來看，博瑞傳播的核心競爭力最強。

除博瑞傳播以外，中南傳媒與鳳凰傳媒兩家上市公司在13家境內數字出版類上市公司中，處于較為良好的級別。雖在營運能力上這兩家公司還有待提升與改善（存貨占用較多，周轉相對較慢），但從其他各項指標的表現來看，兩家公司相對其他企業則顯示出明顯的優勢。浙報傳媒因上市不久，許多財務數據無法收集，但從反映企業盈利能力的核心指標——凈資產收益率來看，該企業表現不俗。

另外，新華傳媒與漢王科技兩家公司除在安定力方面表現相對正常外，在其他各項財務指標上均較差，甚至呈現明顯惡化跡象。尤其是漢王科技，其在13家從事數字出版類的上市公司中屬變動最大的一家公司。上市以來，除安定力（償債能力）外的其他各項財務指標幾乎全面走低并惡化。細細梳理其緣由，既與企業上市時包裝過度有關，也同該企業所介入的電子書業務領域變化過快、各方面技術與商業模式不成熟有密切關系。

基于財務與長期股東權益的視角來審視，整體上看我國境內數字出版類上市公司的核心競爭力普遍不高。除了以報刊運營為主營業務的博瑞傳播整體表現較好外，其他以傳統圖書出版發行為主營業務的上市公司，雖從不同的環節切入數字出版業務，但因介入的時間較短，加上商業模式的不成熟，數字出版業務尚未給各家以傳統出版為主業的公司帶來明顯效益。尤其是營運力這一項指標，更是凸顯了各公司主業之困境，提示了我國境內那些以傳統出版發行為主業的上市公司，要加快向數字出版業務轉型的步伐，努力提高企業的運營能力與效率，從而最終改善、提升企業的資產回報率（凈資產收益率），增強企業的核心競爭能力，實現股東權益的長期最大化。

參考文獻：

[1] 新聞出版總署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見.北京：新聞出版總署文件，2010-08-24.

[2] [3] 虞群娥，蒙宇.企業核心競爭力研究評述及展望[J].財經論叢，2004（4）.

[4] [5] [美]沃倫·巴菲特.巴菲特致股東的信[M].北京：機械工業出版社，2007.

[6] 數據來源于各上市公司官方網站及年報.

（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）