美國書評媒體的類型與定位

摘要：

書評傳播媒體表現(xiàn)是一個國家圖書出版業(yè)與文化閱讀發(fā)達(dá)和繁榮程度的鏡像，書評傳播是一個國家圖書出版市場的潤滑劑和圖書產(chǎn)品的通行證。美國的書評傳播媒體格局多元，服務(wù)交叉，受眾精準(zhǔn)，相互補充，最大限度地促進了美國圖書信息傳播的速度和效率，是美國圖書出版業(yè)不可或缺的重要組成部分，對我國的書評事業(yè)也具有積極的借鑒價值。

關(guān)鍵詞：

書評 圖書 出版 美國

一、引言

圖書評論本質(zhì)是一種圖書信息的傳播行為，是伴隨圖書出版業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的一個特殊的傳播領(lǐng)域，是世界各國圖書出版業(yè)的一種普遍機制。有圖書出版業(yè)，就有圖書評論的傳播需要。書評傳播是圖書市場的潤滑劑，是圖書產(chǎn)業(yè)的吹鼓手，是圖書閱讀的指南針，是閱讀社會的營造者。優(yōu)秀的書評對整個圖書市場具有全局性的影響力，書評傳播也因此是圖書出版產(chǎn)業(yè)的不可或缺的組成部分。美國是世界傳媒最發(fā)達(dá)的國家，其圖書出版業(yè)也是全球首屈一指的強勢產(chǎn)業(yè)。2010年，美國圖書出版業(yè)出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)新書31 6480種，非傳統(tǒng)電子圖書277 6260種，[1]在全球范圍內(nèi)沒有任何一個國家和地區(qū)能與其比肩。龐大的圖書出版數(shù)量需要市場進行消化，而市場消化必然需要圖書信息的傳播，書評傳播是其主要手段。

二、美國書評傳播媒體的格局與服務(wù)定位分析

在美國，書評媒體具有一定的分層性。隨著書評傳播新媒體的出現(xiàn)和書評傳統(tǒng)媒體的堅持，美國書評行業(yè)目前處在一個新舊秩序并存的時期，出現(xiàn)了精英書評媒體的嚴(yán)肅書評、大眾媒體的通俗書評、行業(yè)媒體的信息書評、專業(yè)媒體的專業(yè)書評、網(wǎng)絡(luò)媒體草根書評以及出版商自主傳播的廣告書評等類型，共同構(gòu)成了美國書評傳播的繁榮景觀。在如此龐大的書評傳播需求條件下，美國的書評傳播業(yè)的媒體格局如何？各種書評傳播的媒體市場定位和服務(wù)內(nèi)容有何區(qū)別？本文在廣泛考察美國書評媒體的基礎(chǔ)上，把美國的書評媒體格局分成七類，選出代表性的媒體就服務(wù)定位作一探討。

1. 精英媒體的嚴(yán)肅書評

在美國，精英媒體的嚴(yán)肅書評屬于學(xué)術(shù)書評和社會批評的范疇，評論的主要焦點不是圖書本身，而是對作者的哲學(xué)、社會、文化等學(xué)術(shù)思想以及圖書涉及的相關(guān)論述的學(xué)術(shù)批評和批判。這種取向的評論與圖書聯(lián)系在一起的原因是系統(tǒng)性的思想論述都是借圖書載體進行出版和傳播的。因而，雖然圖書本身并不是批評的目的，但也成為無法忽視的客體。偉大的圖書與偉大的思想似乎是一體兩面。精英媒體陣營中，《新共和周刊》《旁觀者》《今日美國》《財富》《商業(yè)周刊》《時代周刊》《人民》都有刊登嚴(yán)肅書評的傳統(tǒng)，然專業(yè)性的精英書評媒體的典型非《紐約書評》莫屬，不獨在美國，即便是在全球的讀書界和思想界，它也是一座標(biāo)桿。

《紐約書評》是半月刊，內(nèi)容涉及文學(xué)、文化和時事等內(nèi)容。創(chuàng)刊伊始，雜志就秉承著對重要書籍的討論本身就是不可或缺的文學(xué)活動之理念。1963年，羅伯特·西爾弗斯和芭芭拉·愛潑斯坦決定創(chuàng)建一種新的雜志。在這份雜志中，他們的理想是用那個時代最有趣和深邃的思想深度討論當(dāng)時出版的圖書，同時他們認(rèn)為，《紐約書評》應(yīng)該成為一個獨立的出版物，而獨立性是其迄今仍然秉承的傳統(tǒng)。《紐約書評》討論的問題和圖書并不追求新聞性和時效性，編輯方針上，以學(xué)術(shù)價值作為對文章的取舍標(biāo)準(zhǔn)。有人說，《紐約書評》以其“毫不遮掩的精英主義”定義了英語世界近半個世紀(jì)的智性討論。[2]《紐約書評》的確是一份罕見的進行頂尖思考的雜志。通過這本雜志，瑪麗·麥卡錫報道了殘酷而富有爭議的越南戰(zhàn)爭，埃德蒙·威爾遜挑戰(zhàn)弗拉基米爾·納博科夫的翻譯思想，漢納阿·倫特發(fā)表了對暴力反思的文章，拉爾夫·納德出版了關(guān)于消費者公平的《宣言》，蘇珊·桑塔格向現(xiàn)代攝影發(fā)起挑戰(zhàn)，薩特在70年代描述了他的寫作和政治，伊麗莎白·哈德威克提起解決女性和書寫的問題，戈爾·維達(dá)爾喜不自禁地寫出諷刺暢銷書，費利克斯·羅哈廷通過有影響力的一系列文章制定了一個國家的產(chǎn)業(yè)政策，納丁·戈迪默和大主教杜圖書寫了種族隔離政策造成的沖突，瓦克拉夫·哈維爾出版了他對捷克地下組織的反思，納德·德沃金揭露喬治·布什任命的兩個最高法院任命人如何布下修訂憲法的陷阱等，她書寫的智性思考與圖書評論緊密聯(lián)系在一起。新世紀(jì)以來，《紐約書評》更加關(guān)注美國人的生活、文化和政治，內(nèi)容與時俱進，囊括了音樂、戲劇、舞蹈和電影等更多的社會文化選題。是什么使紐約評論獲得成功？《紐約時報》的自我評價非常中肯，那就是它“頑固拒絕把書、戲劇和電影歸入人類沉溺的娛樂當(dāng)中去”[3]。《紐約書評》全世界發(fā)行超過13 5000冊，單看發(fā)行量不算龐大，但品質(zhì)上確是英語世界的頂級文學(xué)和文化類雜志，這大約是其陽春白雪，曲高和寡的定位使然，但影響力所及范圍都是重要階層的精英，因此締造了一個影響力與數(shù)量無關(guān)的出版神話。

2. 大眾媒體的通俗書評

美國大眾媒體，特別是美國的綜合性日報和周刊都有專門的圖書文化版面，而書評則是其不可或缺的組成部分。這些大眾媒體的書評兼具閱讀與營銷的雙重性質(zhì)，甚或籠罩著揮之不去的娛樂色彩，然而卻讓圖書的閱讀更增添了通俗化和世俗化的魅力。大眾媒體多開設(shè)有專門的圖書評論版，功能是為讀者推薦新書，指導(dǎo)讀者閱讀。其書評版面并不是獨立的圖書評論媒體，其媒體定位、編輯方針、經(jīng)營理念、文字風(fēng)格與母報刊本身的屬性和影響力密切相關(guān)。美國的一些綜合性大報，如《華盛頓郵報》《華盛頓時報》《紐約時報》《芝加哥論壇報》《郝芬頓郵報》《洛杉磯時報》《舊金山紀(jì)事報》《每日電訊報》《費城問詢報》《舊金山編年報》等地區(qū)綜合性大報都有專門的頗有特色的書評專版。《紐約客》《時代》《新聞周刊》和《大西洋月刊》《村聲》《娛樂周刊》等著名雜志均設(shè)專版刊或者專欄發(fā)表圖書評論。[4]在大眾媒體的書評版中，無論知名度還是辦刊質(zhì)量，《紐約時報書評》和《紐約時報》書評版都堪稱魁首。

《紐約時報》的書評版面是周刊，每周出版一次。第一期出版于1896年10月10日。[5]《紐約時報書評》每周五出版一次，是《紐約時報》的副刊，評論的內(nèi)容包括虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類的作品。因此，《紐約時報》每周出版兩個版本的書評，一個是《紐約時報書評》，印有封面定價，通過訂閱、書店與書報出售；另一個是《紐約時報》的書評版面，沒有封面售價，夾在每個周日版《紐約時報》中進行整體銷售。《紐約時報》編輯部每周都會收到750本到1000本由作者和出版商郵寄到編輯部的新書，編輯部會選擇20本到30本進行評論，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是重要性和新穎性，編輯部尤其對新秀作者感興趣。根據(jù)《紐約時報書評》編輯部的規(guī)定，編輯部一般不對自助出版的圖書進行評論。未被評論的圖書被存儲在一個“拋棄房”中然后賣掉。巴尼斯和諾邦書店每隔一個月左右的時間購買一次被其放棄評論的圖書，《紐約時報》然后會把這筆收益捐贈給慈善機構(gòu)。被選擇進行評論的圖書通常贈送給寫評論的評論家或者作者本人。因為紙質(zhì)媒體的版面有限，《紐約時報》的圖書評論還通過互聯(lián)網(wǎng)站提供了更多的內(nèi)容，那些沒有被選擇的圖書評論文章有幸的話可能會出現(xiàn)在網(wǎng)站上。《紐約時報書評》每周都會刊發(fā)暢銷書排行榜，它是由《紐約時報》的新聞?wù){(diào)查部的編輯們制作的。《紐約時報》發(fā)布的暢銷書排行榜在出版業(yè)很有威信，通常被提到的圖書會被發(fā)行商青睞。2011年2月13日，《紐約時報書評》首次發(fā)布兩個新的電子圖書暢銷書排行榜，第一個排行榜基于紙質(zhì)和電子圖書銷售綜合數(shù)據(jù)得出，第二個排行榜單獨跟蹤電子圖書銷售。

近10年來，美國報紙由于日益增多的娛樂新聞和廣告形成的版面壓力，各家綜合性大報書評版也壓力驟增，在發(fā)行量和廣告營收效益的指揮棒下，綜合性大眾報紙的圖書評論版面前途堪憂，有些綜合性大報完全把圖書評論板塊放棄。2000年，《紐約時報書評》編輯查爾斯·邁克格拉斯就曾經(jīng)指出很多報紙正在減少圖書版面。2001年4月，《舊金山編年報》取消了周日專刊的書評版，因為讀者的抗議活動，半年后這個版面又得到恢復(fù)。但是，報紙書評版面減少已是大勢所趨。[6]

3. 行業(yè)圖書媒體的信息書評

行業(yè)圖書媒體的主要功能是出版信息傳播，通過出版業(yè)中的市場參與者的信息交流，促進互動，為出版業(yè)提供充足的信息流，促進出版業(yè)的良性發(fā)展，典型代表有《出版商周刊》《書目》《圖書館學(xué)刊》等。除了行業(yè)新聞和資訊外，它們還刊發(fā)短小精練的書評，在出版界、讀者和圖書館員中頗受歡迎。

《出版商周刊》主要讀者對象是出版商、圖書館員、書商和文學(xué)代理商。1872年開始出版，它立志要做“國際圖書出版和銷售的全球性新聞雜志”。《出版商周刊》每年出版51期，內(nèi)容重點是圖書評論，但它一開始并不是這樣，《出版商周刊》剛開始是出版商匯集目錄資源的地方，圖書目錄可以讓圖書銷售商獲知即將出版的圖書名字，最后才發(fā)展到刊發(fā)圖書評論文章和行業(yè)特稿。《出版商周刊》的文章主題還包括出版、圖書銷售、營銷、商業(yè)信息和作者訪談等。《書目》是美國圖書館協(xié)會出版的一種出版物，提供嚴(yán)肅的圖書評論和視聽材料。《書目》創(chuàng)刊于1905年1月，最初的圖書評論文字只有幾句話，但從20世紀(jì)30年代開始，《書目》的圖書評論變得有深度起來。目前，該雜志出版有在線版本，除了刊登廣泛的當(dāng)前的各種類型的圖書評論以外，它還刊登包括當(dāng)前和過去的獲勝圖書，例如紐伯瑞獎和普利策獎的作品。另外，還有一些可以購買的圖書信息。讀者通過訂閱可以看到一些深度的評論，這些內(nèi)容在網(wǎng)站上看不到。《校園圖書館期刊》1954年創(chuàng)立，月刊，主要刊登學(xué)校圖書館員、媒體專家和公共圖書館員的文章和評論。[7]文章涵蓋廣泛的領(lǐng)域，專注于技術(shù)和多媒體。書評的內(nèi)容包括學(xué)齡前到四年級、五年級甚至十幾歲的青少年圖書，也包括了對圖書館員的專業(yè)的評論和參考書。《校園圖書館期刊》每月15日出版，發(fā)布“年度最好圖書榜單”。《校園圖書館期刊》發(fā)行量為3 8000份，有超過10萬以上的讀者。

4. 專業(yè)媒體的商業(yè)書評

美國的專業(yè)書評媒體非常之多，與行業(yè)書評媒體相比，專業(yè)書評媒體的讀者范圍更加廣泛，圖書評論的選題范圍一般沒有限制，并且其書評內(nèi)容具有更大的前瞻性、新聞性、時效性、時尚性和營銷色彩。專業(yè)的書評媒體的書評內(nèi)容寫作和行文專業(yè)而又優(yōu)美，辭藻和寫作風(fēng)格都讓讀者賞心悅目，在經(jīng)營上更多考慮商業(yè)操作，甚至提供有償?shù)膱D書評論服務(wù)。

《柯克斯書評》雜志成立于1933年，有將近90年的歷史，是一本權(quán)威的圖書評論雜志，為美國出版業(yè)提供了重要的、描述性的、簡潔的圖書評論。《柯克斯書評》的書評文章通常事先在圖書出版前兩到三個月發(fā)表，刊載的書評經(jīng)常是關(guān)于某本圖書的最早發(fā)表的評論，可謂“領(lǐng)先一步”。很多的圖書在獲得《柯克斯書評》的注意以前，都沒有得到其他書評媒體的注意和重視。《柯克斯書評》每月1號和15號出版，每年大約發(fā)表對4500種圖書的評論，號稱其“提供給讀者沒有偏見的、嚴(yán)肅的閱讀推薦”[8]。《柯克斯書評》也提供全方位的作者服務(wù)，包括為獨立作者和自助出版商的書評服務(wù)。柯克斯社論服務(wù)為自助出版的作者提供編輯服務(wù)，柯克斯?fàn)I銷服務(wù)幫助作者讓消費者發(fā)現(xiàn)，同時增加作者在出版商、出版經(jīng)紀(jì)公司和電影制片人中的影響力。《柯克斯書評》每篇評論向作者征收425美元到575美元不等的服務(wù)費。《前言》雜志由出版商維多利·亞薩瑟蘭成立于1998年，是雙月刊的商業(yè)雜志，每年出版6期，廣告語是“評論獨立出版的優(yōu)秀圖書”，發(fā)行對象主要是圖書館員和書商等群體。它的一個特點是高度關(guān)注自助出版的圖書，這些圖書通常不會受到媒體的關(guān)注，媒體只關(guān)注大型出版社的出版動態(tài)。《前言》的評論員從大學(xué)教授、圖書館員、專業(yè)作家到專業(yè)人士，如園藝家和美食家不一而足。《前言》每期都刊載3～4篇名為“遠(yuǎn)見”的特稿文章，重視不同學(xué)科領(lǐng)域的獨立出版趨勢。《前言》大部分的書評都是關(guān)于非虛構(gòu)類的圖書，并且大多數(shù)的圖書都是來自于小型的出版社。《前言》雜志的編輯方針之一就是專門刊登弱勢的小型出版社出版的圖書的書評，其中也包括自助出版商，為他們提供收費的圖書評論服務(wù)項目，這樣的服務(wù)項目讓小型的出版社得到好處。《前言》雜志也開通了網(wǎng)絡(luò)版，在電子檔案里可以閱讀當(dāng)前和過去出版的圖書評論和特稿。《前言》雜志還舉辦“年度最佳圖書”年度大賽，自助出版的圖書和那些小型、獨立、大學(xué)出版社的圖書都可以參加比賽，但是要收取少量的費用。

5. 學(xué)術(shù)媒體的專業(yè)書評

學(xué)術(shù)期刊主要是傳播自然科學(xué)和社會科學(xué)的知識和真理，所發(fā)主要是學(xué)術(shù)論文，一些專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊也會刊發(fā)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作的圖書評論，客觀上促進了這些圖書在讀者心目中的認(rèn)知度，提高了圖書的社會影響力和銷售數(shù)量。專業(yè)書評一般刊發(fā)在專業(yè)的學(xué)術(shù)報紙或者期刊上，書評作者通常都是某個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家學(xué)者，書評的門檻非常高，一般的讀者很難理解圖書內(nèi)容。專業(yè)書評的讀者對象一般也是專業(yè)讀者，被評論的圖書本身屬于三大出版領(lǐng)域的專業(yè)出版范疇。這樣的期刊數(shù)量龐大，幾乎大多數(shù)的專業(yè)學(xué)術(shù)或者技術(shù)期刊都會看一些專業(yè)圖書的評論內(nèi)容，區(qū)別只在于比重的大小。美國著名學(xué)術(shù)雜志《美學(xué)與藝術(shù)批評》在2011年秋季號上刊登了中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館學(xué)術(shù)部王春辰的《藝術(shù)介入社會》的書評，對該書給予高度評價，并對當(dāng)代中國藝術(shù)進行了評述。美國《經(jīng)濟學(xué)人》讀者定位為高收入、富有獨立見解和批判精神的社會精英，主要關(guān)注政治和商業(yè)方面的新聞，但是每期也有一兩篇針對科技和藝術(shù)的書評。美國《商業(yè)周刊》是全球銷量第一的商業(yè)雜志，也提供深入獨到的商業(yè)圖書杰作的見解和細(xì)致詳盡的信息。美國的《法律》雜志大量刊登法學(xué)專著的書評，甚至有一期對《開膛手杰克》這樣半娛樂化的圖書也進行了評論。《法律與政治圖書評論》介紹和討論法律和政治領(lǐng)域新出版的圖書。這些專業(yè)期刊的書評客觀上促進了專業(yè)圖書的傳播和發(fā)行。

6. 網(wǎng)絡(luò)媒體的草根書評

進入新世紀(jì)以來，隨著新媒體的高速發(fā)展，紙質(zhì)媒體的銷量急劇下滑，這成為不可逆轉(zhuǎn)的傳媒業(yè)大勢，并且也反映在書評傳播媒體領(lǐng)域。

美國網(wǎng)絡(luò)書評媒體的主要主題是專業(yè)的書評網(wǎng)站、圖書零售網(wǎng)站的書評程序和專業(yè)的讀書社區(qū)等，而社交媒體和微博的出現(xiàn)也拓展了網(wǎng)絡(luò)書評的技術(shù)景觀。專業(yè)的書評網(wǎng)站采用社交網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)設(shè)計，大力采用Widgets、API、在線聊天等新媒體應(yīng)用，形成圖書評論的“賽博空間”。圖書零售網(wǎng)站的讀者書評是網(wǎng)絡(luò)書評的重要組成部分。相對于傳統(tǒng)媒體上多由專家所寫的書評，這些出自普通讀者的即時感受，往往更受其他網(wǎng)友的信賴。全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜對所售每本圖書均設(shè)有讀者書評，任何讀者均可就該書發(fā)表感言，吸引了大量并不單純?yōu)橘彆鴣淼脑L問者。讀書社區(qū)如Shelfari、GoodReads和LibraryThing吸引了大量的讀者和作者。讀書社區(qū)主要為圖書愛好者們提供一個交流平臺。該網(wǎng)站允許用戶創(chuàng)建虛擬書架，并與好友分享圖書目錄。除了上述書評媒體以外，大量的社交媒體如今已成為美國圖書評論傳播的重要途徑，用戶生成內(nèi)容或消費者生成內(nèi)容成為其書評內(nèi)容生產(chǎn)的主要機制，如Facebook、YouTube、MySpace和Twitter等。

7. 出版機構(gòu)的廣告書評

圖書出版機構(gòu)廣告書評完全出于圖書營銷的促銷目的，內(nèi)容是圖書的廣告，通過紙質(zhì)宣傳頁和網(wǎng)絡(luò)傳播。大型書店會出于促銷目的印刷一些含有書評的購書指南，免費發(fā)放和取閱。出版商會也會把圖書內(nèi)容的介紹和評論做成PPT、WORD和PDF等格式通過電子郵件和彩信等方式發(fā)送給目標(biāo)讀者。雖然是商業(yè)目的，但其中的書評也有可取之處。

結(jié) 語

書評是時代的需要，是社會、讀者、作者、出版家、編輯家和學(xué)者的需要，也是一種重要的文化活動，是一國文化生活的重要組成部分。隨著新媒體的出現(xiàn)和傳媒生態(tài)的變遷，美國的書評媒體出現(xiàn)了多元并存的格局，各種不同的書評媒體為書評活動提供了多種形式的平臺。上述七種書評媒體定位清晰，功能相異，功用互補，相互交叉，前后銜接，為美國的出版商、發(fā)行商和讀者等諸多群體搭建起聯(lián)系的紐帶，這對于促進美國圖書業(yè)的發(fā)展和繁榮具有重要的作用，并創(chuàng)造了美國獨特的書評媒體文化。基于此，美國的書評傳播格局對我國的書評事業(yè)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] Jana Bradley， Bruce Fulton， Marlene Helm， and Katherine A. Pittner.Non.traditional book publishing[J].First Monday， Volume 16， 2011-8.

[2] 盛韻.西爾弗斯談《紐約書評》[EB/OL].鳳凰網(wǎng).http：//culture.ifeng.com/gundong/detail_2011_09/18/9274330_0.shtml.

[3] 紐約時報官方網(wǎng)站.http：//www.nybooks.com/about[EB/OL].

[4] 康慨.我讀《紐約時報書評》和《紐約書評》[EB/OL].豆瓣網(wǎng).http：//www.douban.com/note/157421506/.

[5] 紐約時報書評班官方網(wǎng)站.www.nytimes.com/pages/books/review/.

[6] 劉錚，《洛杉磯時報》取消書評板塊.負(fù)責(zé)人抗議[EB/OL].騰訊網(wǎng).http：//news.qq.com/a/20080825/001000.htm.

[7] 校園圖書館學(xué)刊[EB/OL].http：//www.schoollibraryjournal.com.

[8] 柯克斯書評[EB/OL].http：//www.kirkusreviews.com/about/history.

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）