大學出版社改制后的數字出版發展對策研究

摘要：

實行轉企改制后，大學出版社的數字出版進程仍受到各方因素的制約。要想繼續快速推動數字出版產業的持續健康發展，大學社需在信息化建設和品牌打造方面加大力度，且根據自身特性來構建數字出版商業模式，優化人力資源管理模式，加強對外交流和合作，真正發揮自身活力。

關鍵詞：

大學出版社 數字出版 體制改革 盈利模式

大學出版社占我國出版社總數的1/5左右，已先后實行了轉企改制，對國內出版業的發展影響巨大而深遠。在數字出版產業蓬勃發展和社會各界努力推動文化產業繁榮的歷史背景下，實行體制改革后的大學社的數字出版進程順利與否，不僅直接影響到大學社改制成果的鞏固與完善，且關系到大學社進一步的發展前景。改制之后的大學社如何將數字出版產業與本社自身特性有機結合，不斷提升整體出版水平，使自身的競爭力和影響力在舊有基礎之上更上層樓，并更好地服務于整個社會的文化建設，應成為整個大學社普遍思考的問題。

一、改制后大學出版社數字出版進程的隱患

（一）舊體制歷史慣性的影響。在舊制度基礎之上的改革，即使忽略保守勢力或既得利益者的“變通”反抗，也往往會沾染舊制度的痕跡。即使改革從整體上得以順利實施，但在具體實施過程中，總會有各種的缺陷或遺憾。大學社實行的體制改革，也不能免俗。

作為一個健康的生態系統，將那些不符合本系統要求的成員或對本系統造成危害的成員剔除出局，以維持整個生態系統的動態平衡和良性的進化過程，是重要一環。大學社作為一個生態系統，退出機制和進入機制的完善，同樣也是題中應有之義。然而，大學社的進入門檻由于官方所設置的嚴格的審批制度而顯得過高，一旦獲準進入，除非發生重大失誤，一般情況下并無必要擔心被請出隊伍。這種情況的存在，很大程度上是事業單位體制歷史慣性使然。這并非舊體制的慣性所影響的唯一所在。以退稅優惠政策為例，與自主用人權等政策相比，這條政策可為大學社直接帶來看得見的收益，因而更動人心。但退稅優惠政策的實現，牽涉到很多環節，也更耗費大量的人力與成本，曾有社長“對是否還能繼續享受優惠政策表示懷疑”[1]。制度的體系化，注定了各種制度之間的互相聯系與影響。對舊有的不合乎時宜的政策或制度進行的改革，不僅要確保各種制度間的銜接和通暢，且應從整體著眼，激發制度的活力，使得各種資源得以優化配置。

（二）產業發展資金缺乏。從自身的縱向發展來看，我國大學出版社的規模和業績無疑應受到肯定。然而，如果與國內外的其他出版社進行橫向對比，則令人心生擔憂。在國外，以美國的培生教育集團為例，其2007年的盈利水平為88億美元，[2]折合當時的人民幣642.8048億元，遠遠高過當時我國362.42億元的盈利水準，[3]更遑論在我國數字出版產業中位置尷尬的大學社了。在國內，新聞出版總署明確提出將在3～5年內培育出六七家資產、銷售雙雙超過百億元的大型出版傳媒企業的目標。[4]就日漸形成區域壟斷地位并紛紛上市的地方社而言，其雄厚的資金更是對部分大學社形成壓倒性的優勢。

全球化的市場經濟將改制后的大學社卷入其中，并逐漸形成一系列占據壟斷或主導地位的出版集團。與之相比，大學社顯得十分弱小。然而，這并不是最壞的情況。改制后的大學出版社，其數字出版事業尚在草創初期，急需大量先進的設備、專業的人才和最新的科技成果——這都需要大量的資金。于是，更壞的情況出現了：就發展資金的獲得而言，改制后的大學社新的優勢尚待確立，而舊有的優勢已失去或正在失去。

首先，長期以來，紙質圖書的銷售收入是大學社獲利的主要源泉。“然而，中國紙制出版物的銷售，這兩年增長緩慢，幅度大概在3%～7%，比GDP的增長要低。”[5]圖書出版市場的疲軟，導致多數大學社資金流入的渠道被堵塞。原有的其他資金來源渠道，如改制前大學社所在高校的扶持資金，也因改制后關系脫離而大幅減少。

其次，數字出版產業現有的產業鏈條，以數字技術提供商和網絡服務運營商為主導地位。以阿帕比電子書的銷售情況為例，由于方正公司掌握了技術和市場，可獲得60%的收益，出版社只獲得40%的收益。[6]扣除付給作者的稿費及其他支出，出版社的純利遠低于預期。大學社作為內容提供商，處于產業鏈條的薄弱地位，不但獲益少，且既得利益也容易因盜版侵權行為而遭受損失。產業鏈地位的邊緣化，導致大學社新的資金來源渠道堪憂。當然，還存在其他的資金來源渠道，如利用其他社會力量進行融資等，也因政策或管理體制的限制而受到制約。發展資金的制約，使眾多大學社的數字出版之路更加波譎云詭、危機四伏。

（三）人力資源管理模式存在缺陷。由于歷史的原因，大學社對技術的研發力度較為薄弱，而將人力資源培養的方向重點定位于內容生產等傳統業務方面。受此歷史遺留因素的影響，導致了出版社內從事內容生產和傳統市場營銷的人才較多，而數字出版相關的技術積累和人力資源培育處于弱勢地位。

改制后，多數大學社雖在高新技術研發和人力資源培養等方面加大了投入力度，但因缺少歷史積淀，現有的人力資源與實際需要仍存在差距或脫節現象。如多數大學社同時擅長信息技術和現代企業管理的人員較少，且知識相對陳舊，存在“外行領導內行”的嫌疑；即使部分高新技術人員作為新鮮血液加入其中，也多半從事單位的信息系統建設，往往會因不能忍受部分出版社內存在的“一社兩制”“一崗兩制”及其收入上較大的反差而導致工作態度較為消極乃至離職。

（四）資源整合機制尚待優化。由于歷史的積淀及自身所處的“文化要道”位置，大學社不但具有高校自身的學術及人才優勢，且與社會其他資源聯系緊密，擁有其他類型出版社及從事文化出版工作的其他單位所不具備的資源儲備。然而，從目前多數高校的經營狀況來看，其資源整合機制尚待優化。

從內部因素來看，盡管多數大學社已吹響了沖向數字出版的號角，但其內部的崗位設置仍保留著傳統出版的舊有設置。這種設置能滿足傳統出版生產的需要，與數字出版流程所要求的崗位設置相去甚遠，也增加了資源的耗費程度。從外部因素來看，由于業務的關系，包括學術界及實業界在內的國內外社會各界權威人士或專門人才均與大學社有密切的往來，其自身更是毗鄰專門從事思想文化和人才培養的大學之側，無形中為大學社積聚了豐富的經濟管理及人才等各類資源。然而，盡管身處寶庫之側，多數大學社至今仍面臨數字出版盈利模式欠缺及缺乏與自身特點相匹配的管理模式的現狀。這種情況的發生，再一次驗證了大學社在有效的資源整合和開發方面機制的不完善。

二、改制后大學出版社發展數字出版的策略

（一）加大信息化建設力度。1. 加強出版社信息門戶建設。網絡時代所具有的虛擬現實向真實轉化及全球開放性的特點，使得先前封閉式的生活結構和信息傳輸機制逐漸向信息傳送流暢的開放社會轉型，這也意味著從前的那種封閉銷售模式向開放的商業結構轉變。作為網絡世界的重要節點，信息門戶網站在促進虛擬現實向真實轉變及促進開放型社會的形成方面發揮著重要作用。

信息門戶網站，蘊涵無限商機。一個功能強大的信息門戶網站所營造的虛擬環境，不僅是一個連接世界各地的營銷渠道，也是一次將自身良好形象展示在無數第一次接觸出版社人士面前的難得機遇，并有效地在受眾心目中鐫刻出自身的品牌形象，使之成為出版社的隱形客戶。功能強大的信息門戶所提供的多種人性化服務及所采取的多樣的營銷手段，能夠加強出版社與作者、讀者等相關人士間的交流與互動，促進用戶黏性，進而促使其從隱形客戶向現實客戶轉變。隨著雙方互信程度的增加及用戶體驗強度的增強，不排除出版社和潛力較大的客戶進行大規模合作并取得雙贏的可能。

2. 加盟數字出版平臺。“產品數字化已成為歷史發展的必然趨勢。數字出版商、技術提供商、銷售運營商的供給和需求關系，構成了成熟的出版產業鏈。”[7]產業鏈中，各環節具有自身的優勢，從銷售運營商和技術提供商的環節來看，由于其涉足數字出版行業較早、資金充裕、技術較完善等原因，已富集了一大批固定的用戶群，建設了一些相對知名的數字出版商務平臺，可較快地進行產品和技術的升級換代。與之相比，大學社明顯弱勢，但仍擁有強大的內容生產能力。為防止“以己之短攻人之長”悲劇的出現，與其分散精力進行技術或平臺的推廣和研發，不如發揮并強化自身特長，“一招鮮，吃遍天”，加大優質內容的生產和提供，打造自身數字出版商不可撼動的地位。

通過與諸如著名網站或通訊公司等技術提供商和銷售運營商的合作，采用加盟等方式共同建設大型數字出版平臺，可開發立體化閱讀產品等多種更有吸引力的媒介融合形態產品，以滿足大眾最新的需要，還可將眾多的學術著作和庫存圖書通過按需出版等方式來滿足大量小眾化讀者的需求。通過將本社信息門戶網站與更加強大的數字出版營銷平臺的密切結合，可減少以往庫存圖書過多的頑疾，彌補自身技術和營銷渠道不足的短板，還可從廣度和深度上推廣自身產品，增加本社的知名度，實現良性發展。

（二）構建數字出版盈利模式。大學社面臨的市場環境較為惡劣。從國內范圍來看，部委出版社實行轉企改制后失去了政策庇護，為生存和發展，其進攻性大大增強，且舊有的權力圈內積累的各種資源仍有相當可觀的數量可以利用；地方出版社的危機意識較強，早已開始了兼并重組的戰略擴張，且教育出版市場由于利潤較大而成為其重點攻克方向。從國際范圍來看，實力雄厚的國際出版巨頭紛紛布局中國，“20世紀90年代開始，全球出版巨頭紛紛涌入中國，丹麥艾閣萌集團進入中國17年、德國貝塔斯曼集團16年、英國劍橋大學出版社12年、美國圣智學習出版集團12年……不少跨國出版傳媒集團進入中國的年頭已達到兩位數”[9]。與之相比，眾多大學社在硬實力與軟實力方面均處弱勢地位。不僅如此，大學社在追求利潤過程中，擔負了大學的部分社會責任。發展資金匱乏的大學社，如果想在兼顧兩個利益的基礎上實現自身的快速、健康發展，構建一種與眾不同的商業模式是必需的。

1. 開拓著作權次級交易模式。在國際范圍內，著作權輸入對于肩負促進中外文化交流職責的大學社而言，是一項重要業務。同樣，在國內范圍內，著作權之間的交易亦屬常態化內容。在大學社的資金支出中，用于著作權輸入的資金數額不菲，且著作權時常面臨被盜版的困境。這對于發展資金有限的大學社數字出版之路而言，無疑一片陰霾。轉企改制后，大學社的自主經營權增加，可采取多種靈活措施來解決著作權交易價格較高與盜版狀況頻繁發生的矛盾。采取著作權次級交易模式，即是一種較為適合的方法。

在著作權次級交易模式中，在確保交易雙方權利和義務的基礎上，交易方式和交易人數的限制均可在不違反協議的基礎上靈活處理；在雙方約定時期后，可進行一些二次或三次的交易，使得正版內容以多種途徑流入市場。另外，正如網絡作品的著作權可衍生出相關游戲作品的著作權，游戲的著作權又可衍生出主題公園等相關產品一樣，著作權具有能夠大幅度衍生很多其他價值的特性，其廣泛傳播能夠為產品的價值大大增值。所以，著作權次級交易模式所打造的利益共享機制，減輕了購買方由于用一次性付訖的支付方式而產生的資金壓力，使得更多企業可通過正當途徑，獲得價格相對低廉的正版內容，也規避了部分企業因資金困難而采用侵權方式來達到目的所產生的風險。由于著作權在不同的群體中會開發并衍生出不同的價值，會令參與著作權交易的各方產業增值，并直接促進著作權交易市場的火爆和對著作權開發力度的加大，間接促進知識的傳播與文化產業的繁榮。

2. 加大高教出版市場的挖掘力度。對于大學社而言，其數字出版的盈利點尚在培育之中，且充滿變數。在資金來源有限的情況下，為避免經營風險，加大以往擅長的高等教育市場的挖掘和經營力度，形成品牌效應，應是穩妥之舉。

其在經營高等教育市場方面，優勢較為突出。一方面，自身具有學術功底深厚的作者和編輯隊伍，專業基礎扎實，還有較為悠久的歷史底蘊，為從事高質量的內容生產夯實了基礎。另一方面，不但熟悉廣大師生的愛好和閱讀習慣，還與各兄弟高校或科研機構之間聯系緊密，使得大學社可充分利用本校資源，易與各種類別、層次的兄弟院校建立起各類合作關系，這無形中為本社的出版物市場打開了通道。

然而，大學社將自身優勢與數字出版結合起來并不是一件容易的事情。由于各社間的競爭，僅僅提供優質內容并不能保證競爭優勢的獲取，還需提供與內容相匹配的服務，即大學社要改變以往那種單純提供教材、教輔的做法，向教育服務的提供者和學習內容的提供者的角色轉變。同時要結合廣大受眾的需求，注重數字出版產品的多樣化和規模化，形成富有競爭力的高等教育、職業教育等階段性的出版市場，推出更加生動可感的數字產品和多元的閱讀方式，鞏固本社的競爭力，為盈利能力的持續提升夯實基礎。作為世界大學出版社中的佼佼者，牛津大學出版社在這方面的做法具有借鑒意義。

3. 促進長尾盈利模式向“雙向循環盈利模式”的轉變。當前教育體制下，高等教育市場應成為大學社的重點關注對象。隨著經濟的發展和大眾消費結構的多樣化，出版社的結構設置和出版市場的布局結構也應隨之調整。這不僅是分散經營風險的需要，也是關系到出版社自身發展能否契合時代發展脈搏，并居于行業前列需要注意的重要因素。在信息社會，大眾教育水平逐漸提升，其生活結構與消費習慣等諸多因素與網絡密不可分，使得網民的數量以億計攀升。這種情況的出現，為大學社實行數字出版儲備了大量的隱形消費者。就大學社自身而言，其擁有的大規模的教育出版市場和眾多小眾化的學術出版市場，天然契合數字出版領域所實行的“長尾理論”盈利模式。

小眾產品在企業銷售或利潤曲線上會形成一條長長的尾巴，許多小眾產品的點滴銷售累加起來，也可使出版社獲得豐厚的回報，有時甚至可超過品牌產品帶來的利潤，這就是銷售曲線中的“長尾效應”。[10]一方面，教育產業化導致每年有數量龐大的新生涌入高校校門，教育的國際化也吸引越來越多的國外學生來中國留學。尚不論其他群體的需要，針對這部分群體而言，就形成了一個可觀的高教出版市場，組成了長尾盈利曲線的頭部。由消費結構的變化而引起的知識獲取需求的分化，較為契合各種細分化的市場，這尤為數量眾多的小眾化的學術著作出版找到了讀者。數字出版還可將內容與多媒體技術等多種富有感染力的表現形式密切結合起來，制造并滿足不同群體的多樣需求；可采用計算機技術對數字出版產品的使用范圍、使用時間等使用或流通權限進行管理，滿足不同群體獲取知識各種方式的需求。通過諸如此類的努力，數字出版大大增大并延伸了長尾盈利曲線的尾部。

“長尾盈利模式”所凝聚的大量受眾為大學社由長尾盈利模式向“雙向循環盈利模式”的轉變提供了可能。首先，在注意力經濟的市場氛圍中，受眾通過對內容的關注、個人信息的提供和讀相關內容的評價來實現轉移。因而，這為大學社實現部分內容的“免費閱讀”實現了可能，而“免費閱讀”能夠吸引越來越多的受眾。其次，大量受眾的凝聚所形成的強大的關注力量及其個人提供的各種信息，有利于出版社對其完成“二次售賣”，將受眾的愛好及消費需求等個人信息出售給需要這些信息的公司，以完成受眾的隱形支護過程，并以適當方式投放廣告等內容以獲益。再次，通過對受眾數據庫中信息的整理和挖掘，可對受眾需求及類型進行精確的分類，并為其提供合適的內容產品及相關服務，與富有潛力的受眾或作家展開諸如約稿、合作出版、宣傳推廣等形式多樣的合作，在與更多的相關企業合作中通過在線廣告、電子閱讀等多種商業化形式來培育富有自身特色的盈利模式，進而形成一個多元化的媒介平臺。在此環節中，為作者的成長和受眾的閱讀提供各種人性化服務，并將優秀作品向數量龐大的讀者群予以展示，或通過著作權轉讓等方式與其他公司合作，拓展作品著作權的價值。此過程凝聚了合作對象的向心力，同時凝聚了大量的受眾與合作者。這種將受眾發展為合作對象，又通過合作對象增加受眾的盈利模式，這種同時又據用戶的需求和產業發展的方向來對自身各方面進行完善，從而以更好的方式服務讀者的盈利模式，即“雙向循環盈利模式”，是大學社發展數字出版應考慮的內容。

（三）優化人力資源管理模式。現代企業制度是由一個個微觀主體構成的，而各微觀主體基于成本和收益的比較，對生產任務作出安排，承擔相應的責任，以期利潤的最大化。出于自身利益的訴求，現代企業制度激發了各微觀主體的積極性，顯示了勃勃的生機。

大學社要加大體制改革力度，建立適合數字出版發展的現代企業制度，確保權利和義務的統一，使其與數字出版流程相契合。在人事管理制度方面，不僅要確保領導層權責分明、團結和諧、管理科學，且要確保整個人才隊伍的穩定、人才的構成合理，從而確保出版社的生機和活力。就大學社而言，可在不觸動原則的情況下，采取多種放權措施，激活各部門、各編輯的積極性和創造性。在開放、自由的學術環境下，激發了積極性的編輯們更易發揮自身特長，與學者等優質資源進行互動性溝通，更易碰撞出思想的火花，增加優質內容產生的概率。

盡管實行轉企改制后，大學社從高校的母體之中脫離，校社間的關系產生了質變，但建立起彈性的校社關系非常必要。大學社的良性發展有助于提升該校整體形象，而設立有出版社的大學均是教學和科研力量比較強的學校，是大學社作者資源和自身人力資源的儲備庫。其一般具有國際化視野，且創新意識較強，專業水平也居于行業前列。大學社展開校社或校院間的合作，以特色學科帶動特色出版，同時向學校或學院“定制”專門從事數字出版的人才，為自身的發展提供強勁的動力。

（四）加強對外交流與合作。作為多數出版社的日常化工作內容，國際版權交易已成常態。實行轉企改制后，大學社在自主交易方面更具自主權，因而也更能卓有成效地與國外出版社及其他著作權機構進行著作權、人力資源等領域的交流和合作。大學社應充分發揮自身優勢，以更加開放進取的心態加入到國際交流和合作之中，大膽并合理利用各種渠道和資源，拓寬數字出版的領域和范圍，以特色出版帶動其他領域的出版，優化配置各類資源，實現互惠互補，擴大自身的影響力和知名度。

從國內整體情況來看，出版社轉企改制作為社會改革的一部分，意味著舊有的體制被打破，而新的市場空白或歷史機遇也正在新舊體制的碰撞之中逐漸呈現。大學社要抓住改制的契機，不但要深化出版社與高校之間的合作，且要深化出版社與企業、政府機構等各類社會力量的交流和合作，實現出版渠道和資源等方面的互惠互補，從而實現自身的企業集團化經營。

結 語

轉企改制的實行為大學出版社帶來了新的挑戰，而數字出版也為整個出版界指出了前進方向。發展并非坦途，前進伴隨著曲折。盡管困難重重，大學社仍要借助改制的歷史機遇，努力擺脫自身發展的桎梏，提高核心競爭力，探索適合自身發展的數字出版模式，為文化的繁榮作出自己的貢獻。

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（作者單位：廈門大學新聞傳播學院）