產業價值鏈與中國電視劇產業化發展

摘要：

產業價值鏈建構是電視劇產業各環節分工深化發展的結果，是電視劇產業鏈上的各環節及上、中、下游貫通所形成的價值增值。本文主要從電視劇產業價值鏈涵義解析入手，探討產業價值鏈逐步建構與中國電視劇產業化進程的動力關系，認為產業價值鏈建構是中國電視劇產業化進程的驅動因素，也是中國電視劇產業化的重要內容。

關鍵詞：

產業價值鏈 環節分工 制播分離 電視劇產業化

一、價值鏈、產業鏈與電視劇產業價值鏈

早期的價值鏈思想由美國麥肯錫咨詢公司提出，后來由美國哈佛大學商學院教授、戰略管理學者邁克爾·波特于1985年在其《競爭優勢》一書中加以充實和更為系統地論述，形成了比較完善的競爭策略框架。他認為：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。這些創造價值的活動既各自獨立又相互依賴，所有的這些活動可以用一個價值鏈來表明。通常一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業內的各種活動的組合。”[1]

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。而在產業鏈中、在企業競爭中所進行的一系列經濟活動僅從價值的角度來分析研究，稱之為產業價值鏈。[2]

從產業鏈、價值鏈的內涵出發，電視劇產業價值鏈是電視劇產業各個環節有關企業內部和不同企業之間為提供電視劇產品及相關產品與服務所經歷的從策劃、制作、發行、播出到衍生產品開發等一系列價值增值活動的組合。具體來看，電視劇策劃、制作處于產業價值鏈的上游，主要包括劇本策劃、投融資實施、導演和演員的選擇、拍攝、后期制作等內容，主要由電視劇策劃商、制作商來完成；電視劇發行處于產業價值鏈的中游，由電視劇發行商來完成；電視劇播出、衍生產品開發處于產業價值鏈的下游，主要由播出平臺商、衍生產品開發公司完成。下游環節也可以看做消費環節，它主要包括兩個部分，一部分是電視劇觀眾，另一部分是廣告商，他們組成了電視劇的消費鏈。通過消費鏈，不僅使電視劇產品價值得以實現，而且使得電視劇產業價值鏈得以延伸。

我國電視劇產業化進程，經過1979年的市場導入階段，到1992年進入起步發展期，再到2003年進入高速成長期一直延續至今。目前已基本形成一個主要包括策劃、制作、發行、播出、衍生產品開發等五大環節的相對完整的產業價值鏈建構，見證了中國電視劇產業化發展進程。

二、電視劇產業價值鏈構建的動力因素

一般來說，電視劇產業價值鏈構建因素主要有：電視劇產業生命周期、市場需求與規制政策等。我國市場經濟體制的逐步建立是由長期的計劃經濟體制轉軌發展而來，在這一背景下，政府放松規制，作為關鍵的驅動因素，推動我國電視劇行業各環節市場化、社會化的發展，具有中國特色的電視劇產業價值鏈向完整建構邁進。其中，政府規制在我國電視劇產業價值鏈完整建構中扮演了非常重要的角色。正如有學者所說，“影響中國電視產業價值鏈形成和發展因素中，政府主導的產業環境是首要誘因，這就決定了電視產業鏈的形成和變化主要是政策誘致型。從產業經濟學的角度來說，這種電視產業價值鏈的政策誘致性，最直接的后果是產業價值鏈缺乏靈活性和柔韌性”[3]。由此看來，我國電視劇產業價值鏈建構屬于政策誘致類型，很大程度上依賴電視劇產業規制政策的實施，并通過規制政策的實施影響電視劇產業生命周期與市場需求來實現電視劇產業價值鏈建構。

也就是說，政府規制對于我國電視劇產業價值鏈建構具有關鍵作用，一旦政府放松規制，就孕育了電視劇產業價值鏈建構的產業環境。從計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌發展過程中，我國政府對電視劇投融資、題材規劃、制作、發行、廣告經營、播出等電視劇產業各個環節實施不斷放松規制的政策。正是由于政府不斷放松規制，使電視劇產業各個環節的市場主體逐漸清晰，同時每個環節得到程度不同的專業化發展，為電視劇產業價值鏈完整建構準備了條件。

三、制播分離是產業價值鏈建構的基礎

隨著我國從計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌發展，在市場化轉型的壓力下，我國政府在電視劇行業不斷放松規制，制播分離模式逐步建構。電視劇產業鏈各環節社會化分工逐步形成，各環節階段性不斷發展，各環節的市場主體身份逐漸清晰，電視劇市場需求也呈階梯式增長。

電視劇制播分離模式的形成，意味著我國電視劇產業鏈上社會化分工的成熟，也就是說我國電視劇產業鏈上的三個骨干環節制作、發行、播出的專業化程度和勞動生產率大大提高了，同時促進了電視劇產品質量的提高。從目前制作、發行、播出環節的專業化發展可以看出，我國電視劇制作機構中，民營制作機構是作為標準的現代企業興起與發展起來的，而國有電視劇制作機構也大部分從事業母體中剝離出來，實施現代企業制度，建立了作為現代企業的有限責任公司，相比于以前電視劇制作機構的體制機制，目前的作為現代企業運行的電視劇制作公司，其勞動生產率顯著提高，電視劇產品質量得以提升。同樣，電視劇發行、播出機構的發展也遵循市場運行機制，保證了發行與播出環節的高效率，推動電視劇市場化程度全面提升。

我國電視劇制播分離模式的深化發展，還具有延伸帶動效應。在制作環節的專業化程度不斷提升的同時，延伸到策劃環節的專業化發展，也就是說只有策劃環節的專業化發展，并作為一種動力因素，去適應制作環節的專業化發展的需要，如策劃環節中的資本運作的專業化發展，推動業外資本加盟電視劇制作市場，從而大大提升電視劇制作市場化、社會化、規模化程度。目前，我國電視劇制作市場化程度已經很高，向上游拓展而來的策劃環節，也逐漸得到重視，特別是電視劇項目的市場調查與研發以及具體的劇本寫作，都有了很大的推進，如華策影視、華誼兄弟的作家工作室的建立，中國電視劇制作中心、北京電視藝術中心的市場調查環節的積極拓展等等。同樣，我國電視劇播出環節專業化發展程度不斷提升，也會向下游延伸，拓展到衍生產業，形成播出效應最大化的格局。目前，在衍生產業中，熱播劇同期書的開發比較充分，熱播劇《宮》《懸崖》《北京愛情故事》《甄嬛傳》等在熱播的同時或稍后，這些熱播劇的同期書就出現在圖書市場或電子書籍市場，為還沉浸在熱播劇情境中的觀眾提供了繼續深度消費的文化大餐，大大地開發了電視劇產品的剩余價值，同時也深度挖掘了電視劇觀眾資源。另外，由電視劇產品衍生出來的服飾、食品、玩具、游戲、電影、動畫、主題公園等也有一定的拓展。隨著我國電視劇產業鏈上的部門不斷增多，電視劇產業鏈條越來越長，產業環節越來越細分化，電視劇產業鏈結構將越來越合理。最終電視劇產業鏈條作為一個整體，將創造集合價值，即電視劇產業鏈條的各個環節價值增值的組合，建構完整的產業價值鏈。

四、電視劇產業鏈上的五大市場的形成

電視劇產業鏈上的策劃、制作、交易、播出、衍生品開發等五大市場的形成是產業價值鏈建構的前提。目前，五大市場發展程度不一，發展得最為充分的是制作市場、發行市場，發展程度比較低的是策劃市場與衍生品開發市場，而播出市場因為其主體的國有事業性質，一定程度上抑制了播出市場的專業化建構。

1. 策劃市場。策劃市場主要包括市場調查、投融資實施、劇本項目研發等內容，隨著我國電視劇產業化的不斷發展，策劃環節逐步得到業界重視。市場調查方面，收視率收集與分析成為市場調查的重要內容，還包括對電視劇產品的滿意度以及對觀眾需求類型、層次與方向的抽樣調查等。市場調查是策劃環節的重要內容，也是投融資實施與劇本項目研發的重要依據。2003年以后，源于政府對制作主體資質準入降低門檻，各個制作公司的市場主體身份得以確立，如海潤影視、華誼兄弟、中國電視劇制作中心等，都開始有意識地重視并積極實施市場調查，為電視劇產業價值鏈后續環節提供智力支持。我國電視劇投融資實施方面，能夠在市場調查的基礎上，依據明確的投融資導向系統，在預期盈利的情況下，完成資金投入。劇本項目研發方面，一劇之本的重要性，已得到我國電視劇行業廣泛認同，編劇的地位與收入得到普遍提高，特別是一些電視劇制作公司，如2011年海潤影視、華策影視成立了以專業編劇命名的工作室，以編劇為中心的電視劇產業運行機制開始逐步建構。目前，劇本研發的主要方向有原創、文學資源改編、電影資源的轉換、翻拍電視劇經典、境外劇的本土化改造等等。劇本項目研發方式的拓展，為我國電視劇產業化發展提供了堅實的物質基礎。

2. 制作市場。自20世紀90年代中期起，隨著政府放松規制與市場需求的激增，大量的社會制作公司開始參與電視劇生產，特別是民營公司，他們運用一系列市場化手段進行運作，激活了電視劇制作市場。這些民營電視劇制作公司一部分是從文化、廣告公司轉變而來；另外一些來自房地產、餐飲業、化妝品、藥業等行業，許多企業與集團紛紛投資電視劇制作領域。這些機構從一開始就具有比較明確的戰略發展方向，依靠雄厚的資本實力，借助資本運營的手段在影視市場中實現快速擴張，如中信集團控股的世紀英雄等。[4]同時，2003年以后，民營電視劇制作機構合法身份得到確認，電視臺屬制作公司以及其他國有制作公司，也逐步從事業單位母體中剝離，向現代企業轉型發展。特別是2010年以來，華策影視、華誼兄弟、光線傳媒等民營公司先后上市，為制作市場注入了一股活力。于是，不斷市場化的國有制作公司和民營制作公司作為市場主體，促使市場機制全面滲透到生產環節中，電視劇制作的數量與質量都有了大幅度增長與提升，電視劇制作規模化、社會化、市場化發展逐步形成。

3. 交易市場。自1993 年中央電視臺首次以現金交易方式收購電視劇《愛你沒商量》后，電視劇的現金交易方式已經逐漸取代了以往的“物物交換、象征付費”的發行模式，現金交易發行方式的出現標志著嚴格意義上的電視劇市場的形成。2003年以后，我國電視劇交易市場逐步完善，自建發行渠道的發行方式逐漸深化；行業洽談會的發行平臺興起，電視劇交易平臺也逐步健全，作用越來越大；專業分銷商組織的建立，指日可待。

4. 播出市場。隨著20世紀80年代末電視臺“事業單位，企業化經營”政策的實施，市場機制開始在播出領域發揮作用。同時電視劇以其娛樂化與長篇化的特質逐步成為電視臺提升收視份額的節目資源，電視劇播出帶來巨大的廣告收益，其經濟價值得到廣泛共識。隨著20世紀90年代末制播分離與財政斷奶政策的實施，播出市場迅速發展，電視臺對具有收視潛力的電視劇需求增加，然而具有收視潛力的電視劇卻還比較匱乏，電視臺就通過競價方式爭取具有廣告贊助潛力的電視劇播映權。因此，電視劇播出也開始逐漸走向市場化。2003年以后，頻道分營制度實施、數字電視出世以及以網絡視頻為代表的新媒體渠道的加盟，各類播出主體為了爭奪播出市場，進行了上星、頻道擴充、頻道專業化等一系列的改革，特別是頻道專業化成為電視臺競爭之道，娛樂頻道、影視頻道或電視劇頻道成為這一時期增設最多的專業化頻道。在電視頻道得到大幅度整合與擴張以后，電視劇播出市場化程度快速提高，電視劇貼片廣告與分離廣告隨之出現并興盛。無線與有線、上星與地面、中央與地方電視頻道以及新媒體渠道的競爭催生了電視劇播出市場的搏殺局面，我國電視劇播出市場化基本實現。

5. 衍生品開發市場。21世紀以來，隨著對電視劇產業本質認識的不斷深化，衍生產品作為電視劇產業的“剩余價值”開始得到重視。電視劇行業的高度市場化運作，在電視劇產品發行后， 一些電視劇產品仍然存在一定的剩余價值， 這種價值體現為一種連帶品牌效應， 這使得電視劇連帶產品開發存在著客觀必然性。[5]一部電視劇到底能夠開發出多少種相關衍生產品？《武林外傳》給了中國影視界最標準的答案，它不僅實現了商業品牌化、文化產業化的完美結合，更已成為集電視劇、網游、動漫等12項相關產業于一身的產業鏈，這也讓《武林外傳》變身為“武林多傳”。2010年年底，300集的《武林外傳》動畫片登陸央視。《武林外傳》用3年多的時間，打破傳統電視劇的發展模式，由原來單一的電視劇發展成為多元化的電視劇產業，成為中國電視劇“一魚多吃”的典范。[6]電視劇衍生產品開發，對于拓展電視劇產業鏈條，促使電視劇產業范圍經濟的形成，具有深遠的產業意義與文化價值。同時也推動了電視劇產業價值鏈的完整建構，為我國電視劇產業化進一步發展帶來了曙光。

我國電視劇產業鏈上的五大市場的基本形成，意味著電視劇產業價值鏈的完整建構，而產業價值鏈建構加速了我國電視劇產業化進程。

五、產業價值鏈建構加速電視劇產業化進程

產業價值鏈建構，預示我國電視劇產業各環節已經進入了實質性發展階段，取得了重大突破。策劃環節得到重視，有一定發展；制作環節國有、民營公司協同發展，產量與質量都有大幅提升；發行環節，交易市場基本成熟，專業化的分銷商組織開始起步發展，專業化發行建構指日可待；播出環節，雖然播出主體是國有事業單位，但播出市場競爭機制已經全面導入，以及新媒體渠道的增量發展，激活了一個充分競爭的播出市場；衍生產品開發開始起步，并已經得到電視劇行業的有意識的高度重視與逐步實踐，深化拓展可以預期。可以看出，目前我國電視劇產業化發展取得了不俗成績的同時，表現出強勁的上升勢頭。

產業價值鏈建構的積極意義在于，第一，能夠使資源在電視劇產業鏈條中得到合理配置與運用，使各環節協調配合，提高電視劇產業鏈各環節的市場效率，推進市場化發展。第二，電視劇產業各環節在競合中獲得發展，各環節企業不但充分競爭，而且相互合作，共同維護整體價值的實現，同時推動各環節企業專業化發展。第三，能充分發揮電視劇產業的整體價值實現能力，因為產業價值鏈是一系列價值增值活動的組合，這種組合不但存在于單個電視劇企業內部，也存在于相關電視劇企業之間，并且這種組合會產生化學反應，會釋放電視劇產業的巨大效能，可以獲得1+1+1+1+1>5的整體效果，壯大了電視劇產業產值，提高了電視劇產業化程度。第四，進一步推動整體的電視劇市場化改革，其結果是促使電視劇產業各環節的市場化發展，具有代表性的表現是：民營制作公司獲得正規軍待遇，國有制作公司的轉企改制，行業洽談會交易平臺的興起，播出渠道實施頻道分營制度等。因此，產業價值鏈完整建構加速了我國電視劇產業化進程。同時表明，未來我國電視劇產業化程度提升，需要產業價值鏈進一步優化建構。

2011年10月，十七屆六中全會的利好政策不斷推出，產業環境得以不斷優化，行業組織發揮積極作用。可以預期，電視劇產業各環節專業化分工，各環節企業專業化發展，同時各環節企業參與市場，充分競爭，以及電視劇產業各環節協同作戰和優化耦合等行業實踐，都將得到實質性推進，為我國電視劇產業價值鏈優化建構奠定基礎。同時，推動電視劇產業價值鏈優化建構，其實施戰略是電視劇產業價值鏈的整合與延伸，其具體實施方式主要有兩點，第一，電視劇產業各環節企業，發揮競爭優勢，尋求價值增值；第二，電視劇產業鏈各環節企業之間協同配合，發揮積聚效應。

電視產業價值鏈優化建構，預示電視劇產業化進程基本完成，一個成熟的電視劇產業得以形成。

參考文獻：

[1] [美]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：36.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1325647.htm#sub1325647.

[3] 李嵐.電視產業價值鏈——理論與個案[M].北京：社會科學文獻出版社，2006：36.

[4] 李京盛.中國電視劇年度發展報告2005-200[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：85.

[5] 韓云杰.電影后產品開發市場廣闊[N].中國文化報，2004.

[6] 楊博，李磊.《武林外傳》賺得有一套“多傳”模式出亮點[N].時代商報，2009-11-24.

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）