中國動漫產業的問題與對策

摘要：

作為文化產業的一部分，動漫產業在經濟一體化和文化全球化的過程中扮演著越來越重要的角色。因此，我國也應當重視動漫這一新興文化產業，通過完善動漫產業鏈、正確定位目標受眾、注入具有中國特色的主流文化思想等措施提升中國動漫產業的核心競爭力。

關鍵詞：

動漫產業 產業鏈 受眾定位 文化內核

2005年6月，一部中國動漫出現在動漫市場上，并在極短的時間內迅速席卷整個大陸市場，這就是由廣東原創動力文化傳播有限公司出品的《喜羊羊與灰太狼》。喜羊羊的風光無限讓沉寂了數十年的中國動漫市場變得熱鬧起來，大家又重新對中國動漫業充滿了信心。從統計的數據來看，喜羊羊似乎也的確是一只不折不扣的“招財羊”。然而事實上，《喜羊羊與灰太狼》的出品公司——廣州原創動力公司卻收獲甚微、入不敷出。也正因為這種困境，原創動力文化傳播有限公司在2011年無奈地選擇與迪斯尼簽署喜羊羊衍生產品的全球授權協議。這種現象的出現主要是由于我國動漫產業在產業鏈、原創性等方面還存在不足，而這同時也是我國動漫產業無法快速迅猛發展的主要原因。

一、中國動漫產業發展的問題

1. 產業鏈的不完善。動漫市場主要是由三部分組成，即動漫本身的播出市場、圖書和音像市場以及動漫形象所衍生的產品市場。這其中，第三個部分，即包括服裝、玩具、飲料、兒童用品在內的動漫形象衍生產品的收益是最大、最快的。

也正因為此，當許多中國動漫企業還將目光鎖定在傳統的播出和票房收入時，日本、美國等動漫大國已經將更多精力放在延長產業鏈帶來的產業規模上。[1]在生產動畫電影之余，美國迪斯尼將產業擴展到手表、飾品、服裝、箱包、家居用品、電子產品、毛絨玩具等多個方面，盈利高達百億美元。在日本，動漫業往往使用集團化、產業化的立體傳播手段，漫畫、動畫、游戲、衍生產品的系列推出在營造浩大宣傳聲勢的同時提高動漫盈利，使得日本動漫產業成為其六大支柱產業之一。

而在我國，動漫產業鏈開發還很薄弱。資金的缺乏和品牌營銷意識的欠缺使得我國動漫公司往往只將注意力集中在制作而忽略其前期宣傳和品牌營銷環節，從而使創建優秀的動漫品牌很難。盡管我國動漫制作團隊將大量的資金和時間投入動漫的內容生產過程中，但它的播出仍不理想。即使有國家政策扶持，國內的電視臺仍很少愿意為國內的動漫支付版權費，其他愿意付費的地方動漫頻道，也只是象征性地以幾百元一集的標準來支付，盈利很難。除此之外，由于我國相關法律的欠缺和對動漫衍生產品市場的忽視，市場上盜版盛行，也使動漫公司推出的正版動漫衍生品很難賺得商業回報。

2. 受眾定位的片面。我國對動漫受眾定位的片面，也是限制我國動漫產業發展的主要因素之一。在動漫產業較為發達的日本，動漫被劃分為卡通和漫畫，并將受眾劃分為3～12歲、12～18歲和18歲以上三個年齡層，并根據不同年齡層的喜好、習慣、興趣生產不同的動漫產品，從而滿足不同年齡層受眾的需求。在美國，動漫產業更是努力將動漫做得老少皆宜，《仙履奇緣》《愛麗絲夢游仙境》《飛屋環游記》等均得到不同年齡層受眾的喜愛和稱贊。

而在中國，動漫總是被認為是7歲以下的少兒們觀看的，并因此將受眾限制在低幼層面上，從而將動漫的生產、編排到配音都盡力做到幼稚童趣，卻又不為目標受眾所買賬：《藍貓淘氣三千問》中的主角藍貓不斷地問著各種甚至連少兒們都覺得幼稚的問題，令人啼笑皆非，在排除了成人受眾之外又失去了兒童受眾，從而徹底失去了市場；《喜羊羊與灰太狼》在長達五百余集的故事中也僅僅講了一個單純的故事，即狼千方百計地想要吃羊的故事，在成人看來，情節還有待完善；在兒童看來，趣味性還可以挖掘。于是，在這種排除了成人受眾而青少年受眾又不買賬的境況下，中國動漫的市場就越來越小。

3. 文化內核的缺失。很多受眾看過國產動漫之后，都會有這樣一種感觸：不知道在天花亂墜的故事、華麗絢爛的畫面背后，這部動漫究竟想表達什么。廣大的受眾也不得不承認：相對于國產動漫，美國動漫更容易觸動我們的內心，日本動漫更容易讓我們在文化上產生共鳴。這主要是由于我國的大部分動漫缺乏文化底蘊。文化思想的缺失讓大量的國產動漫流于華麗的表面卻缺少內在的凝聚力。而由于這種現象，我國動漫往往在思想上顯得十分混亂、不知所云。

隨著全球化現象的到來，世界經濟逐漸走向一體化，文化也越來越多元化，文化霸權和文化安全問題也與之俱來。美國將自己特有的文化注入動漫當中，從而得到廣泛的傳播；而日本也將自己“物哀”的文化內涵加入到動漫當中，使其在世界賺取經濟利益的同時達到傳播日本文化的目的。與之相比，中國動漫的文化內涵缺失，不能有效地傳播具有中國特色的文化。

二、中國動漫產業的發展對策

1. 完善我國的動漫產業鏈。所謂完整的動漫產業鏈，即從動漫的開發、生產、出版、宣傳、播出到營銷的過程。[2]而在中國，忽略了宣傳和市場營銷的環節。然而，中國動漫產業忽略的環節，恰是決定動漫產業核心價值的關鍵因素。因此，中國動漫產業首先要做的是通過報紙、雜志、電視、廣播以及網絡等新媒體加大全方位的前提宣傳，擴大其知名度并廣泛吸引注意力，從而在樹立起作品“品牌”之余，廣泛吸引市場注意力，擴大受眾范圍。

曾有專家這樣評價過中國的動漫產業：“中國缺少動漫界的商人和企業家；缺少金融、企業家群體中的動漫專家。”[3]事實上，正是這種“缺少”，使我國的動漫產業缺乏商業意識，從而無法獲取較大的商業利潤。因此，中國動漫就需要樹立商業意識，不僅將動漫視為藝術品，也要將其視為商品，重視動漫的市場營銷過程，在推廣動漫作品之余，大力擴展動漫市場，推出動漫衍生品，從而達到提高動漫產業利潤的目的。

2. 進行正確的受眾定位。在美國、日本等動漫大國，動漫不僅是青少年消遣時光的首要選擇，也是成年人回憶美好童年的重要方式。《飛屋環游記》《海底總動員》《千與千尋》等憑借奇思異想的劇情和精良的動漫制作工藝，每每上映都能吸引不同年齡層的受眾并獲得好評，從而獲取巨大的市場效益。

因此，必須要擺脫中國的“動漫是給小孩看的”這種思維定式，拓寬受眾市場。此外，一方面進行大眾傳播，生產老少皆宜的動漫，從而使不同年齡層的受眾均可觀看；另一方面進行分眾窄播，對不同年齡層不同階段的受眾進行市場調查，并對受眾進行劃分，并根據不同階段的不同要求進行動漫生產，從而滿足各階段受眾的需求。

3. 注入主流的文化思想。國產動漫目前最大的軟肋就在于沒有找到中國動漫的主流文化思想，這也是制約我國動漫今后發展的短板。由于沒有一個主流的文化內核，國產動漫在思想文化上顯得虛弱難立。中國傳統文化博大精深、源遠流長，但成長于文化斷層期的現代人多數不理解其堂奧，英國著名哲學家湯因比博士在上個世紀70年代就提出了令舉世深思的論點：挽救21世紀的社會問題唯有中國的孔孟學說和大乘佛法。世界許多著名大學也組織學者研究中國文化，而我們的文化產品卻在別國尋找文化，動漫作為文化產品的一種，也許真正尋找到根文化，才能廣泛吸引中國和國外受眾，才能使作品有思想、有深度，也才是強勢之時。

參考文獻：

[1] 鄒文武.關于中國動漫發展現狀的思考[J].電影文學，2011.

[2] 魯少敏.中國動漫產業現狀和發展前景[J].財經視點，2011.

[3] 劉磊，張元龍.經典動畫影片賞析[M].武漢：武漢理工大學出版社，2006：103.

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）