數(shù)字時代下的社會輿論導(dǎo)向控制研究

摘要：

輿論與民生、民意是分不開的，從某種程度上說，輿論就代表著民生、民意。在傳統(tǒng)媒體“大喇叭”似的輿論引導(dǎo)流程下，處于受傳者位置的受眾難以擁有能夠表達自我意愿的機會和場所，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)顛覆了輿論引導(dǎo)的慣有模式，使受眾能夠適時表達，并且暢通無阻地與其他受眾交流，實現(xiàn)真正的信息共享和意見共識。在此環(huán)境下，如何有效進行社會輿論控制是本文研究的重點課題。

關(guān)鍵詞：

共鳴效應(yīng) 溢散效應(yīng) 公共領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)媒體

一、數(shù)字時代下的社會輿論形成模式分析

數(shù)字時代下的社會輿論形成模式可以歸納為共鳴效應(yīng)和溢散效應(yīng)。

1. 共鳴效應(yīng)。美國傳播學(xué)家諾埃爾·紐曼等人在1968年的研究中發(fā)現(xiàn)，在各媒體關(guān)于倫敦反越戰(zhàn)示威報道中，媒體中也有“意見領(lǐng)袖”的存在，即總是先有部分主流媒體報道相關(guān)新聞，之后相關(guān)的媒體報刊才會陸續(xù)跟進報道。也就是說，在信息的傳播過程中，最先報道新聞的主流媒體充當(dāng)了大眾媒體中“意見領(lǐng)袖”的角色。通過對選擇議題、切入角度、播報內(nèi)容等的議程設(shè)置來影響其他新聞媒體的信息來源和報道構(gòu)架，這種由主流媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置來影響其他媒體單位進而產(chǎn)生的一系列連鎖反應(yīng)的現(xiàn)象，稱之為“媒介共鳴”效應(yīng)（以下簡稱共鳴效應(yīng)）。

在數(shù)字時代下，共鳴效應(yīng)可以詮釋為：傳統(tǒng)媒體將所設(shè)置的議題，通過諸如廣播、電視、報刊等主流媒體向諸如網(wǎng)絡(luò)、手機、移動視頻等新興數(shù)字媒體傳達而產(chǎn)生并形成的社會輿論導(dǎo)向效應(yīng)。在現(xiàn)實生活中，共鳴效應(yīng)的實現(xiàn)往往是廣播、電視等主流媒體最先對某些重要事件、焦點問題進行通訊報道以及跟蹤報道，受眾在接收到信息后，對感興趣的話題或新聞在數(shù)字平臺上進行發(fā)言、討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，隨著媒體對于新聞事件的持續(xù)關(guān)注和深入報道，網(wǎng)絡(luò)輿論影響社會輿論，進而成為社會輿論的重要組成部分。

2. 溢散效應(yīng)。溢散效應(yīng)是由學(xué)者Mathes和Pfetsh在研究反公娼、抑制國民IC卡等“反對性議題”由公眾議題經(jīng)過媒體傳播成為媒介議題，進而變成政策議題的全過程中發(fā)現(xiàn)并提出的。在該研究中，他們發(fā)現(xiàn)，反對性議題的生命周期分為潛伏期、上升期、高峰期、衰退期四個周期。當(dāng)所設(shè)置的議題由潛伏期進入上升期時，主流媒體便開始關(guān)注這些反對性議題的報道。

應(yīng)用到新媒體時代，溢散效應(yīng)中所謂的主流媒體在議題進入上升期后開始關(guān)注并進行報道的情況，通常是指網(wǎng)絡(luò)議題在網(wǎng)絡(luò)流傳一段時間后，吸引眾多網(wǎng)民表態(tài)建言，形成有影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論，引起傳統(tǒng)媒體注意后進入傳統(tǒng)大眾媒體的議程設(shè)置中，這些話題被傳統(tǒng)媒體重新洗牌、包裝，以另一個角度展現(xiàn)在受眾面前，與網(wǎng)絡(luò)媒體交相呼應(yīng)，進而引起網(wǎng)絡(luò)輿論和傳統(tǒng)社會輿論的重疊討論，最終匯成代表民生民意的社會輿論。這個過程主要分為四個階段（如圖所示）：

二、社會輿論導(dǎo)向控制研究的幾點辦法

在表達民生、暢所欲言、各抒己見的同時，由于網(wǎng)絡(luò)的無序無束，“網(wǎng)絡(luò)推手”“網(wǎng)絡(luò)暴民”相應(yīng)出現(xiàn)，諸多社會問題被復(fù)雜化、模糊化甚至妖魔化。在數(shù)字時代下，如何合理運用傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，使其正確引導(dǎo)社會輿論導(dǎo)向，實現(xiàn)輿論控制與民意表達的完整契合，是我們亟待解決的重要問題。

（一）構(gòu)建公共領(lǐng)域，實現(xiàn)話語權(quán)與政府主體的相互分離，各自獨立

中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明在接受《決策》采訪時分析說，“近期發(fā)生的所有網(wǎng)絡(luò)大事件，反映出官民關(guān)系、警民之間、貧富差異、城鄉(xiāng)差異，以及管理者與被管理者之間社會基本面的矛盾”，事件中強烈的社會身份沖突是一個不能忽視的共性特點，“事件沖突的一方強勢，比如富人、有權(quán)力的人；另一方是弱勢，比如兒童、女人、農(nóng)民等”。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳昌鳳教授的觀點與之不謀而合：“從社會學(xué)的角度來觀察，所有網(wǎng)絡(luò)大事件都有一個共同的地方，就是身份懸殊，社會地位的高和低，社會財富的多和少。”她認為，地方政府只有深入網(wǎng)民關(guān)注的話題里去，才能找到一個事件成為公共事件的原因。[1]這就需要盡快構(gòu)建“公共領(lǐng)域”，實現(xiàn)話語權(quán)與國家主體的相互分離，各自獨立。

“公共領(lǐng)域”的概念，是哈貝馬斯在18世紀提出的一個馬克思·韋伯式的理想類型，是指一個國家和社會之間的公共空間，市民假定可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉。通俗的說，就是指政治權(quán)利之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動空間。

公共領(lǐng)域最關(guān)鍵的含義是獨立于政治建構(gòu)之外的公共交往和公眾輿論，它們對于政治權(quán)利是具有批判性的，同時又是政治合法性的基礎(chǔ)。[2]數(shù)字時代的空間消弭、權(quán)利賦予和權(quán)力喪失為公共領(lǐng)域的構(gòu)建、人民的發(fā)聲提供了安全而穩(wěn)定的場所，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展嚴重削弱了國家對于地域的管轄控制權(quán)，超越光速的信息傳播速度使得時間概念不復(fù)存在。

1. 數(shù)字技術(shù)為“公共領(lǐng)域”的構(gòu)建提供了穩(wěn)定長久的技術(shù)條件。首先，數(shù)字技術(shù)極大地保證了參與到“公共領(lǐng)域”中的參與者身份的隱匿性和個體的識別性。數(shù)字時代，參與者的真實身份被數(shù)字符號代替，不必擔(dān)心身份被暴露和宣揚，不會顧慮發(fā)表意見會涉及或者威脅到真實生活，因此，參與者可以以獨立的身份和人格無所保留地表達意見。其次，數(shù)字時代賦予的平等、多元的特點，使受眾可以完全自由地進行選擇、溝通、接受，傳播者與受傳者的身份地位相互交錯，彼此消融，這種具有獨立人格的個體在提出或討論的議題后，經(jīng)過身份的不斷變化和信息的交流跟進，逐漸由“個人意愿”轉(zhuǎn)變成“公共領(lǐng)域”的大眾意愿，進而形成影響輿論導(dǎo)向的“公意”。

2. 數(shù)字技術(shù)造就了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使其成為“公共領(lǐng)域”最為理想的溝通手段和傳播媒介。首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)確保了信息的自由傳達和意見的平等交流，受眾不論在何時何地，只要能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)，就可以獲知自己想要知曉的信息，并進行及時反饋。這一點超越了所有以往的媒體，它幫助受眾構(gòu)建“公共領(lǐng)域”，使之得以實現(xiàn)“辯論共識”。

3.“公共領(lǐng)域”的構(gòu)建使話語權(quán)得到充分延展，社會與國家主體形成有效互動。數(shù)字時代的“公共領(lǐng)域”基本存在形式是網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，充分尊重并給予網(wǎng)絡(luò)平臺充分的話語權(quán)和表達權(quán)，是確保社會輿論與政府主體和諧發(fā)展、共同進步的重要舉措。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體使網(wǎng)民自由表達自我意愿，完成意見表達，形成真正代表民生、民意的社會輿論，為國家政策的制定和實施提供必要參考。其次，國家要充分運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行“公共領(lǐng)域”的建設(shè)，讓受眾能夠自主發(fā)言，這對于國家發(fā)展是十分有益的。例如，政策制定者可以通過相關(guān)論壇了解受眾對于政策的接受程度，從而促使政策的完善和推行，推動社會民主政治建設(shè)的進程。

（二）鞏固傳統(tǒng)媒體主體地位，承認網(wǎng)絡(luò)媒體重要地位，實現(xiàn)二者無縫鏈接

傳統(tǒng)媒體作為代表著國家和社會主流輿論的發(fā)聲器，其重要地位和影響效應(yīng)是不可取代、無法超越的。但長久以來，傳統(tǒng)媒體慣有的官腔官調(diào)，生硬言辭，令其影響力與日劇減。 如何在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，鞏固傳統(tǒng)媒體的主體地位，需要踐行以下舉措：

1. 順勢而為，改變慣有模式，吸引更多受眾關(guān)注。有調(diào)查顯示，同樣一則新聞，受眾在看到穿著正式、表情嚴肅、坐姿固定的播報員播報時的換臺幾率比穿著生活化、笑容可掬、站姿多變的美女主播播報時的換臺幾率大得多。這就需要傳統(tǒng)媒體積極改革，改變舊有的官腔官調(diào)，從細節(jié)做起，重新吸引受眾眼球。

2. 重塑傳統(tǒng)媒體形象，勇于承擔(dān)媒體社會責(zé)任。眾所周知，媒體具有上傳下達、確保社會和諧發(fā)展以及維護社會穩(wěn)定的重要功能，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)主流媒體所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任更甚。為博收視率而獵奇、獵新、獵特的心態(tài)，危險；2011年，廣電總局頒布“禁娛令”標(biāo)志著我國傳統(tǒng)主流媒體的社會責(zé)任意識開始覺醒。

3. 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互學(xué)習(xí)，整合資源，實現(xiàn)無縫鏈接。目前，各大傳統(tǒng)媒體都建有網(wǎng)站、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，但是大多只是傳統(tǒng)意見的重復(fù)表達和官方言論。在網(wǎng)民對于某些問題進行激烈討論的同時，其設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)平臺并沒有給予及時的回復(fù)和反饋，并沒有站出來解釋問題，平息事態(tài)，這是一種逃避、不負責(zé)任的表現(xiàn)，由此可見，傳統(tǒng)媒體沒有從根本上重視網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)建，沒有充分意識到網(wǎng)媒的作用。要想充分發(fā)揮社會輿論導(dǎo)向作用，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)合，協(xié)同共進。

首先，在信息資源整合方面，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體可以相互補充，拾遺補缺。溢散效應(yīng)發(fā)生過程中，傳統(tǒng)媒體將網(wǎng)絡(luò)報道影響范圍較大，討論較多的網(wǎng)絡(luò)熱點重新加工后，尋找新的切入點進行報道。隨后，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)跟進，二者交互報道，直到議題弱化。這就避免了“燈下黑”的情況。其次，傳統(tǒng)媒體要充分運用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺，從網(wǎng)民討論中找尋適宜的、能夠引起受眾關(guān)注的大眾議題，形成一個交互、整合的過程，在報道內(nèi)容、報道角度、報道深度等方面實現(xiàn)信息共享和多元化傳播。同時，在議題方面，形成早發(fā)現(xiàn)、早播報、早引導(dǎo)的輿論引導(dǎo)模式，改變傳統(tǒng)媒體在某些社會問題的報道上總是落后或依附于網(wǎng)絡(luò)媒體的情況，完成傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播秩序的“逆轉(zhuǎn)”，重塑傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威度。長此以往，二者理性互動，營造一個理性、健康、多元的社會輿論氛圍，推動社會進步。

（三）時時關(guān)注輿論導(dǎo)向，完善網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管機制

1. 從技術(shù)層面分析，針對網(wǎng)絡(luò)言論構(gòu)建輿論輿情監(jiān)測系統(tǒng)。檢測系統(tǒng)數(shù)據(jù)全部匯總于數(shù)據(jù)庫，具體操作分為監(jiān)測點、監(jiān)測站和監(jiān)測單位三個層級。監(jiān)測點對于經(jīng)過數(shù)字技術(shù)傳輸?shù)母鞣N信息進行篩選過濾，對于較敏感詞匯進行“標(biāo)紅”處理，如果有信息高度重復(fù)敏感詞匯，系統(tǒng)將自動過濾出，報予監(jiān)測站，監(jiān)測站經(jīng)整理匯總后，將有危機預(yù)兆和不當(dāng)言論的信息報送至監(jiān)測單位，越早發(fā)現(xiàn)，越易解決，在沒有形成群體性事件或危機事件之前，平息事態(tài)，完成輿論導(dǎo)向的控制工作。

2. 從主觀層面分析，首先要建立健全公共發(fā)言人制度，以正確心態(tài)積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體突發(fā)應(yīng)急事件。喻國明分析認為，危機公關(guān)和議題管理的最優(yōu)時間一般是事件發(fā)生后的12個小時內(nèi)。但在實際工作中，政府多是在該事件成為網(wǎng)上輿情熱點，在網(wǎng)民的情緒淤積到一定程度，輿論對政府極為不利的時候才開始介入干預(yù)，從而錯過了引導(dǎo)輿論的良好時機。

3. 從法律法規(guī)層面分析，目前，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度迅猛，但與其相關(guān)的法律法規(guī)卻并不完善。內(nèi)容涉及“互聯(lián)網(wǎng)”的法律法規(guī)主要有：《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》（國務(wù)院第292號令）和《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《新聞網(wǎng)站電子公告服務(wù)管理暫行辦法》等幾部臨時性法規(guī)。這些法規(guī)存在的法律約束空白為網(wǎng)絡(luò)違法行為提供了可能。其次，我國法律法規(guī)的制定嚴重滯后，尤其對于新媒體的規(guī)范意識極為欠缺。2006年1月8日，國務(wù)院發(fā)布《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，其中并未將網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論突發(fā)事件列入其中，5年后，網(wǎng)絡(luò)輿情引起的群體性事件已經(jīng)成為影響社會輿論導(dǎo)向的重要部分，也沒有相關(guān)法律出臺，這從一個側(cè)面反映了有關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度和了解程度不夠。

結(jié) 語

質(zhì)疑是所有網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生演變的邏輯起點，身份沖突和利益沖突是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)大事件的基本要素。社會輿論的控制與引導(dǎo)不能一蹴而就，面對網(wǎng)絡(luò)媒體在社會輿論導(dǎo)向方面所起的重要作用，相關(guān)部門必須給予足夠重視，防止構(gòu)建出的“公共領(lǐng)域”被人利用，作為媒體人，要主動承擔(dān)社會責(zé)任，堅守“把關(guān)人”的權(quán)利和義務(wù)。

參考文獻：

[1] 楊敏.網(wǎng)絡(luò)輿論沖擊波[J].瞭望.2009（7）.

[2] 公共領(lǐng)域.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3167942.htm.

（作者單位：陜西理工學(xué)院）