黨報在新形勢新背景下發展戰略探討

摘要：

新形勢新背景下，黨報不再是“一家獨大”，各種媒體紛紛閃亮登場，競爭格外激烈。黨報市場份額的急劇萎縮，影響力明顯減弱，但同時也為黨報在新形勢新背景下提供了非常難得的發展機遇。

關鍵詞：

黨報 新形勢 新背景 發展戰略

黨報是我國最具影響力的報紙。 一直以來，有著最廣泛的讀者群， 享有高度的權威性和公信力，在中國報業中長期占據著核心的地位。隨著一些新生的都市報、商業報紛紛登場，給黨報帶來了巨大的壓力。新形勢新背景下，黨報如何沖出重圍？如何發揮應有作用呢？

一、新形勢新背景下黨報面臨的困境

一是紙質媒體帶來的沖擊。新形勢新背景下，各類報刊層出不窮，這些報紙內容豐富多彩、可讀性強；稿件信息含量大、刊發及時；辦報形式靈活；報紙售價低，而且各報刊亭都有零賣。而作為黨報，與這些類型的報紙相比均不可同日而語，黨報的發展空間受到擠壓。二是網絡和3G媒體的沖擊。作為新興的網絡及3G媒體， 傳播快速且圖文并茂，對黨報構成了巨大的沖擊。特別是在社會事件、熱點新聞的報道上，網絡及3G等新媒體往往能進行及時、全面地報道，置黨報于被動地位。例如，商業門戶網站往往通過使用黨報的“成果”，打造出系統的“新聞總匯”，然后通過傳播速度優勢奪走一部分讀者。另外，隨著網絡和3G媒體的迅速發展， 人們越來越熱衷于網上及手機閱讀，嚴重流失讀者。三是現行的發行方式嚴重制約著黨報的發展。目前，多數黨報的發行，是靠各級部門下達任務來征訂。作為一種特殊的文化產品，黨報在走向消費者的過程中，缺乏很多必要的推介環節，致使黨報的發行面過窄。隨著市場經濟的深入推進，公費訂報將逐年減少，黨報的發展將面臨前所未有的嚴峻形勢。四是面臨外來媒體的挑戰。根據世貿組織的有關規則， 新聞出版業也屬于吸納性的開放系統。在中國加入世貿組織后， 一些國外傳媒集團看到我國傳媒業廣闊的發展前景，已經開始籌劃進軍我國傳媒經濟領域。[1]例如，新加坡報業控股的《聯合早報》網已登陸“網址之家”的首頁，并在我國產生了一定的影響。因此，黨報在面對國內眾多不利因素沖擊的同時，還要越來越多地面臨外來媒體的挑戰。

二、新形勢新背景下黨報發展戰略

（一）主打“權威牌”，提升黨報的輿論引導力。黨報發布黨委、政府的政策和決策，報道政治、經濟和文化等重大主題……它具有其他媒體不可比擬的權威性。[2]鑒于此，黨報應在報道中主打“權威牌”，以提升輿論引導力。1. 做好重大主題報道。《鎮江日報》在2010年策劃實施的“跨越發展在基層”系列報道，以圖文并茂的形式推出了數十個版面，發出了對鎮江市跨越發展報道的主流聲音，產生了較大的反響。2. 強化典型報道。典型宣傳，是黨報又一個權威的報道方式。用先進典型引導社會風氣。2011年4月廣西日報針對黨員王輝的先進事跡，開辟專版進行了一系列的典型報道，不僅在當地而且在全國都產生了較大的影響。3. 關注社會民生。以黨報權威性的力量，切實維護群眾利益，2011年針對菜農萵苣積壓的問題，《鎮江日報》采寫了《“都動起來，幫農民兄弟一把”》《子弟兵專程買萵苣》等多篇報道，引得省市內外多家媒體紛紛報道，幫助菜農解決了萵苣滯銷的問題。我們不難看到：黨報只有更多地關注民生問題，才能產生巨大影響。4. 進行輿論監督。在輿論多元化的當下，黨報的輿論監督報道將對提升黨報的輿論引導力起到意想不到的作用。2010年業主和開發商產生激烈交鋒，《鎮江日報》對其進行了輿論監督報道，促成了問題的解決。這充分體現出黨報的權威性及強大的輿論監督力。

（二）報網融合，提高黨報的整體影響力。1. 以報網融合實現黨報資源的總量遞增。黨報擁有巨大的辦報優勢，比如有黨和政府的支持、有實力雄厚的編輯記者隊伍、有豐富的新聞素材、有廣大的讀者群和長期以來形成的獨一無二的品牌資源等。報網融合，不僅使黨報原有的辦報資源能夠繼續發揮作用，還能夠利用網絡新媒體的資源，實現資源優化組合，取得 “1+1>2”的實際效果。如《河南日報》報業集團的“焦點網談”欄目，將黨報的權威性與網絡的海量優勢進行了優化配置，實現了資源的總量遞增，取得了理想的傳播效果。2. 以報網融合擴大黨報的影響面。報網融合擴大黨報的影響面必然比黨報單打獨斗更加有力。因為報網融合能實現傳播手段的創新，比如即時傳播的高速度、新聞背景的鏈接等，都能使新聞輿論引導和宣傳面更加寬廣，尤其是對習慣于使用新媒體的年輕一代也能觸及。報網融合必然在“宣傳工具”的基礎上實現品牌延伸。如國家《食品安全法》正式實施時，經濟日報社開展了一次報網融合的聯合宣傳行動，先是邀請國家質檢總局等部門官員在網站上就食品安全這一熱點做在線訪談，接著，據訪談內容由報紙做深度報道。然后，報社又舉辦“2009中國食品安全高層論壇”，由網絡全程視頻和圖文直播，報紙則在刊登論壇內容的同時，連續介紹國外食品安全方面的一些好做法，引起了上萬網友的積極跟帖，從而大大提升了黨報的品牌效應。

（三）報業集團化，提升黨報的市場競爭力。報業集團是一個擁有一張主報、多個子報子刊等出版物的出版發行系統， 是具有獨立法人地位的現代企業經營組織。當前，幾乎世界范圍內所有成功的報社都進行了報業集團化。美國的《紐約時報》，新加坡的“報業控股”，英國的《鏡報》等都是這樣。可以說，報業集團化是所有新聞媒介發展壯大的必然條件。黨報要實現報業集團化，產業化是黨報向集團化方向邁進不可回避的階段。子報、印務、廣告和發行被稱為報業集團化的四個“車輪”， 黨報應牢牢抓住這四個“車輪”，在報業集團的道路上邁出堅實的步子。

三、新形勢新背景下黨報應注意的問題

一是調整讀者定位。不少黨報把自己當做“干部報”“工作報”“公費報”等來經營，讀者面一直沒有變化。其實，黨報本就是大眾報紙，應將其觸角伸向多種社會群體，以改變普通百姓看不到黨報或不喜歡看黨報的局面。受眾狹小，絕非黨報的本來面目，也不是主流媒體的應有形象。二是強化受眾意識。目前一些黨報受眾意識缺乏的問題比較突出。黨報的頭版，群眾真正想看的東西不多，時常出現的都是一些群眾不愿看的領導活動、會議、部門工作動態等。出現這一問題的原因是多方面的，而報人受眾意識差卻是不可否認的事實。讀者閱讀報紙的目的，主要是獲得知情、休閑、娛樂、求知等方面的滿足。從某種意義上來說，讀者是媒體產品的消費者，讀者閱讀報紙就是消費媒體產品。媒體的輿論導向， 也只有在受眾的消費過程中才能體現出來。黨報可以向都市類報紙學習，把受眾當做消費者，在辦報理念、運作模式、報道構成、傳播方式等諸多方面作出相應的調整。[3]三是多元化經營。在辦好報業的同時，黨報應考慮多元化發展，對一些適合自身運營管理、有較高利潤回報和主業互相促進的產業大膽進入，打破單一辦報的格局，開辟更多的創收點，實現黨報的多元化經營。[4]例如，廣西日報報業集團在自辦報紙發行的基礎上，利用運輸報紙的車輛順帶開展物流業務，就是一個很好的嘗試。

參考文獻：

[1] 楊宏森，楊志勇，王成武，易桂廷，李唐，周海燕.西部地市黨報發展戰略研究[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2004.

[2] 孫肖蘇，楊詠.如何增強黨報主流影響力[J].青年記者，2012.

[3] 徐正.從“母穩子發”到“子穩母發”——黨報發展戰略機遇的調整和把握思考[J].新聞實踐，2005（1）：25-27.

[4] 沈亞峰，劉萍.淺析新形勢下黨報發展中應注意的幾個問題[EB/OL]（2006-04-28）.人民網.

（作者單位：滁州學院美術與設計學院 中南大學商學院

中國政法大學政治與公共管理學院）