新媒體時代對科普傳播的新思考

摘要：

本文從新媒體的時代特征出發(fā)，論述了科普傳播與新媒體的天然耦合性，分析存在的問題，結合科普領域，提出科普傳播的新思考、新思維，認為科普當善用新媒體平臺，注重受眾需求，合力打造科學傳播新平臺，凈化媒體環(huán)境。

關鍵詞：

新媒體 傳統(tǒng)媒體 傳播 科普 網絡

在網絡技術進入我國十多年后的今天，中國網民數量已居世界各國之首。面對如此廣大的傳播對象，在新媒體時代，應怎樣更好地向公眾傳播正確的科普知識，給我們提出了新的思考命題。

一、科普傳播與新媒體的耦合互動關系

科普傳播與新媒體之間存在著天然耦合性，這是由新媒體的時代特征與科普傳播的內在要求所決定的。新媒體的誕生與發(fā)展，是科學的創(chuàng)造發(fā)明與普及應用的結果；科學技術的普及反過來又需要新媒體的反哺支持。

（一）科學普及成就新媒體。“新”媒體，是一個相對發(fā)展的概念，它只是相對于過去的傳統(tǒng)媒體而言，隨著人類科技水平的日益飛速發(fā)展，當今時代的“新”媒體，也許有朝一日會被更新的媒體所代替。但我們現在所說的“新媒體”是指在數字化信息時代，利用計算機處理技術、網絡技術、移動技術、無線技術、通信技術、衛(wèi)星技術等手段，通過手機、電腦、數字化電視等終端工具，向受眾提供訊息和娛樂的一種新型的傳播模式和媒體形式。[1]

從上述對新媒體的理解中可以看出：新媒體與傳統(tǒng)意義上的報刊、戶外、廣播、電視四大媒體相比，具有革新的一面，這種革新是傳媒技術上的革新，也是在科學普及的帶動之下人們生活理念與模式上的革新。新媒體是在先進科學技術基礎上誕生的，它是科學的產物，其后的發(fā)展也是憑借科學傳播普及開來。

從全球范圍來看，隨著交通與電信技術的擴散，國際與國內交流日趨頻繁，世界的距離縮短，全球相互依賴性增強，利用信息通訊技術進行交流的新媒體已經成為國際發(fā)展的主流，世界各國紛紛把發(fā)展新媒體技術作為社會和經濟發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標。[2]

（二）新媒體反哺科普傳播。新媒體的時代特征決定了其具有反哺科普傳播的重要功能。[3]

1. 破界性——打破科普傳播的時空限制。傳統(tǒng)媒介在傳播過程中，最大的限制是受到“時間點”和“空間點”的限制。如：過去，在電視媒體上播出《人與自然》這類科普性的節(jié)目，一旦錯過了節(jié)目播出的時間范圍，便也就此失去了再次收看此期節(jié)目的機會，這是“時間的不可逆性”；再如：某一科技展覽戶外廣告，只能出現在事先規(guī)定好的平面戶外宣傳欄上，受眾若未能到達此戶外廣告牌則不能進行有效傳播或離開這個地方則終止傳播過程，這就是“空間上”的限制。新媒體的最大革新便是將受眾在傳統(tǒng)媒介獲取信息時的界限徹底消融掉，打破時空設限，使受眾對于信息的獲取更自由、靈活。

這為科普工作開辟了更廣闊的平臺和新思路，如可以加大網站建設，通過網絡教育進行科學知識普及，受眾在科普網站上能夠找到自己想要的信息，使得人們生活模式更加靈活，顛覆了傳統(tǒng)的科普傳播手法，以受眾個體需求作為出發(fā)點，更好地體現了“以人為本”。

2. 雙向性——建立科普傳受一體的交互模式。傳統(tǒng)意義的媒介傳播，是一種單一單向傳播，受眾對于訊息的篩選、接收和范圍都處在一種被動狀態(tài)。這種傳播模式忽略了“反饋”這一因素，也忽略了受眾在傳播過程中的主體地位。

而新媒體具有極強的雙向交互性，傳播者和受傳者的具有同一性，為科普傳播創(chuàng)造了條件。科普愛好者可以通過聊天工具、論壇、貼吧、E-MAIL、博客、微博等，與他人交流、討論、互動，及時發(fā)布自己對某一科學事件的看法，挖掘出受眾對于科普的需求或反饋意見，把需求作為創(chuàng)作、傳播的指導方向，為科普發(fā)展開辟了新途徑，這是新媒體反哺科普的獨特魅力所在。這種傳受一體性、交互性消除了傳統(tǒng)科普傳播的單向性、延后性、非互動性等不足，增強了現代科普的實效性。

3. 海量性——提供高效快捷的搜索功能。網絡新媒體，具有海量的信息儲存能力、高效快捷的信息提取功能和強大的信息處理能力。傳統(tǒng)的幾種媒體在信息量上都各自有其局限性，如線性傳播、不易存儲、信息內容單一或不全等，并且，受眾無法在其同一媒體上獲取大量所需信息。

科普發(fā)展依賴于新媒體超大信息儲存能力，在資源共享基礎上實現跨時間、跨地點的檢索，一方面科普受眾可以有針對性地進行搜索、選擇、篩選，另一方面也為科研人員在學術研究上提供了豐富的資源，提升準確鑒別、獲取有用信息的能力與解決問題的速度。

4. 多媒體與超文本——實現科普復合傳播的技術支撐。以往單一的傳統(tǒng)媒體只能實現或文字圖片、或聲音、或視頻影像的技術效果，而新媒體技術是在集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎上運用數字媒體技術開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念，它將傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、聲音、視頻影像等多種符號復合為一體，通過網絡鏈接實現多媒體和超文本的傳輸模式。在此基礎上發(fā)展起來的3D技術等，更使得平面?zhèn)鞑プ呦蛄Ⅲw傳播。

科普傳播利用新媒體虛實相濟的網絡平臺使受眾對所接收信息的理解更加生動、深入、形象。同時，一改過去在科研過程中耗費大量紙張等資源浪費的現象，從這個角度看，新媒體具有綠色環(huán)保性，又符合科學倡導的“可持續(xù)發(fā)展”理念。在此基礎上，二者達成天然耦合。

二、在新媒體中開展科普傳播存在的主要問題

由于新媒體傳播的特殊性和階段性，它在內容的監(jiān)管、審核等方面不及傳統(tǒng)媒體。科學技術的發(fā)展是關系民生的一項重大內容，由此可見，新媒體在科普這一領域，也可能存在同新媒體傳播的其他領域一樣的問題，若不能正確引導，在“水波效應”之下可能會引起社會混亂，影響社會和諧。

（一）沒有充分發(fā)揮新媒體在科學傳播中的作用。根據第八次中國公民科學素養(yǎng)調查，可以對我國公眾科普的需求現狀有一個大致的了解。[4]

由下圖可以看出，在相關科學信息中，與公民生活息息相關的話題都更受關注。而中國公眾最感興趣的科技發(fā)展信息是“醫(yī)學與健康”，選擇比例為82.7%；“經濟與社會發(fā)展”次之，選擇比例為40.9%；在公民獲取科技信息的渠道比例中，新媒體所占比例并不算主流，在8種常用渠道中，公民運用因特網獲取信息的比例為26.6%，排在第四。由此可見，在科普過程中，新媒體還未發(fā)揮它的完全優(yōu)勢，因此，我國的科普工作應當把握新媒體帶來的機遇，滿足受眾公民的需求，增強公眾科學素養(yǎng)，加大對新媒體運用的投入力度。

（二）利用公眾需求傳播虛假信息。在“以人為本”的理念下，社會更加注重公民需求，很多關系民生的信息很容易吸引受眾的眼球。加之，新媒體帶給人們的改變，使得原有的“被灌輸”變?yōu)椤白杂蓴z取”，人們不再被動接收信息，而是有選擇性地吸收。在信息爆炸的時代，一些別有用心的人也會借此散播虛假訊息。

上面提到，在與公民息息相關的話題中，“醫(yī)學與健康”成為中國公眾最感興趣的科技發(fā)展信息。這是由于隨著生活水平的提高，人們更注重生活質量和延年益壽，為此人們希望獲取更多可靠的醫(yī)療保健信息。

但在2010年轟動一時的偽養(yǎng)生食療專家正是利用了公眾對于健康的持續(xù)關注和強烈需求，再由媒體加以“渲染”和“肯定”，才得以“紅極一時”。

（三）信息碎片化與表達情緒化。新媒體時代，各種信息量爆棚，信息流加速，豐富了公眾的表達，使得網絡信息呈現信息碎片化、表達情緒化的特點。較之傳統(tǒng)媒體，公眾在表達上有更高自由度，但并不是每個人或團體組織在發(fā)表觀點看法時都會秉持謹慎、客觀、理智的態(tài)度，通常人們都是帶著自我立場和感情色彩來傳播信息，將有利于自己立場的信息盡可能地呈現或吸收，將不利于或不適于自己的訊息選擇避而不談或刻意“屏蔽”。所以，新媒體上可見的消息也許不是某事件的完整面目或真實面目。例如，曾在網上出現的“千年極寒現象”、“轉基因玉米導致動物異常”、美國宇航局網站發(fā)布的“外星人事件”、漢福德核禁區(qū)“輻射老鼠會變超級殺人鼠”，還有地震越來越頻繁引起的“2012世界末日”等這些偽科學事件，都是某些組織出于一定的目的，抓住公眾接收、傳播信息碎片化、情緒化的弱點，利用新媒體強大的傳播力度，意圖造成一定的社會恐慌所散播的謠言。

三、依托新媒體提升科普傳播效果的對策建議

（一）注重人才素質，樹立榜樣。新媒體給科普創(chuàng)造了機會，人人可以參與創(chuàng)作，使得內容多元化，科普隊伍組織應當借助新媒體平臺幫受眾甄選內容。經過多元化、多媒體、多渠道傳播，引起科普作家，或者有影響力的科技人物的關注，樹立和宣傳科普榜樣。如此便能讓用戶更加方便快捷地找到準確有用的信息，明辨“真”“偽”。科普創(chuàng)作要將其品牌優(yōu)勢延伸到新媒體，并且科普創(chuàng)作隊伍素質是新媒體發(fā)展的關鍵。

（二）深入受眾需求，全民動員。中國科普研究所所長任福君認為：“科普就是要從公眾的需求出發(fā)，滿足大家的科學欲望。”[5]科普的傳播有賴于新媒體帶來的平臺。新時期，應該更加關心民生需求，把以傳播內容為中心轉變?yōu)橐允鼙娦枨鬄橹行模硗猓茖W普及要加大資金、技術投入力度，順應時代要求，滲透教育、醫(yī)療、民生、媒介、科研等團體，合力開發(fā)、利用、整合科普資源，動員全民參與，不斷完善與信息化時代相適應的科普資源投入機制，科普創(chuàng)作盡量做到立體生動、深入淺出。只有順應了客觀要求即受眾需求，科學普及才能展現它最有生命力的一面。

（三）新舊媒體結合，相得益彰。在傳播學中，有一觀點：信息越模糊不清，焦慮感越強，在公眾心目中造成的猜測臆斷越大，流言散播得越快。由此，要求媒體能以最快的速度解決公民的疑惑。

盡管新媒體的發(fā)展在未來可能成為主流，但在科普領域，仍把傳統(tǒng)媒體作為主要傳播途徑之一。因此，需要把新舊媒體結合，形成兩者的契合。科普要善于從新媒體中尋找大眾關注焦點；新媒體在加大自身建設力度的同時，應重視與傳統(tǒng)媒體的合作，探求傳播規(guī)律，發(fā)揮各自優(yōu)勢，找到“共鳴點事件”“公約數觀點”“共振頻率”，共同打造有益于民生的熱點話題和科學事件，有針對性地開展科普窗口、知識鏈接等以回答民眾在生活工作學習中的困惑。對于流言和偽科學不能被動地等待其“不攻自破”，而是要站在制高點，利用官網向公眾做出合理解釋以此制止非科學事件四處散播。[6]

基金項目：本文為羅子欣主持的四川省哲學社科規(guī)劃項目（SC11C023）、四川省哲學社會科學普及規(guī)劃項目、四川社會科學院青年成長項目、四川省統(tǒng)計科學研究計劃項目（2011scl26）的階段性成果

參考文獻：

[1] 戴元光，金冠軍.傳播學通論[M].上海：上海交通大學出版社，2006.

[2] [6] 詹勇.“怎樣破除‘謠言法則’——新媒體時代的輿論法則思考之三”[N].人民日報，2012-02-29.

[3] 蔣紅，徐劍.新媒體導論[M].上海：上海交通大學出版社，2006.

[4] 陳星星.調查：我們有科學素養(yǎng)嗎 新媒體漸成科普主力軍[N].人民日報，2011-02-23.

[5] 本刊記者.我們離科學有多遠？[J].中國職工教育，2011（6）.

（作者單位：四川大學文新學院

四川省社會科學院新聞所）