入世十年我國數字出版“走出去”現狀及問題研究

摘要：

入世十年，我國數字出版“走出去”演繹出從科技到人文、產品到資本、歐美到全球的發展軌跡，也暴露出版權糾紛頻發、內容與文化水土不服、盈利模式不明晰、體制與觀念滯后等突出問題，未來階段實施數字出版“走出去”的優先策略是政府要加大力度扶持贊助出版產業輸出，出版企業要創新數字出版產品形式，集中資本、品牌、人才規模合力出擊。

關鍵詞：

數字出版 “走出去” 文化輸出 入世

2001年12月，我國正式加入世界貿易組織（WTO），出版產業對外開放進入一個全新階段。彈指十年間，出版“走出去”成效顯著，從2001年圖書版權貿易輸出與引進比例1∶13的差距縮小到2010年的1∶3，中國圖書在海外的市場影響力逐年提升。入世十年是中國出版業踐行文化“走出去”的成長階段，也是出版業歷經技術創新和產業變革的重要時期，數字出版一躍成為出版領域一顆閃耀的新星。

一、數字出版“走出去”的十年軌跡

我國數字出版的相關研究始于2000年，賴茂生發表于《中國電子出版》2000年第2期的《從電子出版到數字出版》一文在思考我國電子出版業前景時提到數字出版這一概念。追溯起來，我國數字出版“走出去”早期的表現形態恰恰是由學術“走出去”和網絡數據庫技術聯袂演繹。1996年5月，《中國學術期刊（光盤版）》全國建網走向世界活動拉開帷幕。[1]

（一）內容的嬗變軌跡：從科技到人文。早期的數字出版“走出去”浪潮由科技期刊數據庫掀起，是伴隨著學術走向世界的。《中國學術期刊網絡出版總庫》憑借資源完整等優勢已連續16年出口美國、德國等50多個國家和地區，與Springer等大型出版集團建立了國際合作，建構了資源深度整合的國際化數字出版平臺。“科學無國界”，以學術科技為內容的出版物受民族文化差異性影響表現出的認知偏差要小得多。另一方面，外國人對中國美食、風水、建筑、武術等文化的景仰和癡迷，催生一批相關題材的數字出版物“走出去”，以精美、易懂的圖片、影像的數字形式引導外國讀者認識中國文化，探求東方的文明。

（二）途徑的發展脈絡：從產品到資本。在《服務貿易總協定》（General Agreement on Trade in Service，GATS）要求各成員方逐步開放服務市場的影響下，承諾開放“出版與印刷”服務或被成員方拒絕或被添加限制條件，作為出版業產銷中的出版物零售市場輕易成為“走出去”的先行軍，且數字出版物具有“通信服務”“分銷服務”屬性，開放限制較小，準入靈活，更易轉換成初期市場上的優勢。然而單憑產品“走出去”容易進入飽和階段，從新聞出版總署年度統計的數據來看，全國音像制品、電子出版物累計出口額十年來一直低于300萬美元，且自2006年峰值后持續下滑，由284.99萬美元降為2010年的47.16萬美元。數字出版“走出去”亟須進行從商品輸出到資本輸出的角色轉變，兩條腿走路，積極審視在全球出版經濟和貿易格局中的定位。

（三）區域規模的拓展：從歐美到全球。數字出版“走出去”初期瞄準的是歐美市場，業務逐步擴大到全球區域，用戶群規模也從海外華人延伸到更大范圍的當地用戶。自2004年美國紐約皇后公共圖書館和布魯克林公共圖書館簽約購買龍源電子期刊閱覽室后，用戶覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、新西蘭等600多家主流機構，美國紐約70%的公共圖書館、加拿大多倫多60%的公共圖書館均已使用。[2]

二、數字出版“走出去”的突出問題

入世以來，數字出版“走出去”雖形成若干市場模式并取得一定的進展，但也暴露出諸多困惑和影響可持續發展的問題，重點集中在以下幾個方面：

（一）版權問題。版權問題事關數字出版“走出去”的原材料供給狀況。數字出版發展的初級階段，內容和技術之間的博弈以后者居上，以技術為支撐的平臺服務商、網絡運營商賺得盆滿缽滿的背后，作者和出版商這類創作、生產數字內容的版權方被邊緣化，僅僅拿到少量的、不透明的收益。利益分配不均導致版權方授權流通出去的數字版權內容越來越少，內容質量也大幅下滑，侵權盜版問題接踵而至，也就有了中國文字著作權協會與谷歌、百度、蘋果等的一系列維權行動。沒有數字版權，數字內容走得越遠，糾紛越多，更別談“走出去”。

（二）內容與文化的水土不服。內容與文化事關數字出版“走出去”的產品形態和輸出地域。東西方文化的差異由來已久，無論是語言生活習慣、思維方式和價值觀念還是具體的出版物審美趣味、宗教信仰和文化需求，差距仍然很大，直接影響歐美國家消費者對我國文化的熟悉和接納程度，并延緩其對我國數字出版物消費習慣的形成。

數字出版“走出去”的目標市場定位盲目也是影響內容文化水土不服的二重因素。因忽視地緣因素和文化親緣性，“走出去”首先瞄準的是歐美文化產品的國際貿易主流市場，借“破難題”提升出版競爭力，而忽略東盟、日韓文化市場，選擇這條未遵循先易后難的“走出去”之路注定荊棘密布。

（三）盈利模式問題。盈利模式問題事關數字出版“走出去”的可持續發展。沒有穩定的盈利來源，“走出去”就成為一時之熱和面子工程，只能扮演政府文化輸出的代言人角色，且是在扶持中生存。

相比之下，網絡游戲營收頗豐，專業期刊數據庫、電子書和網絡文學“走出去”勢頭強勁，如2010年期刊數據庫的海外付費下載收入近千萬美元，電子書海外銷售收入超過5000萬元人民幣，網絡游戲出口額突破2億美元。[3]在數字內容擁有方缺席條件下形成的盈利模式并不能構成整個數字出版產業的積極穩健的盈利模式，事實上它們在影響數字內容和版權的規模化方面起著決定性作用。

（四）體制與觀念的滯后性。體制與觀念事關數字出版“走出去”的外部環境和保障。近年來，國家陸續頒布了數字出版產業發展的相關政策，2010年8月16日新聞出版總署頒布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，提出“組織實施民族網游動漫海外推廣計劃，大力支持國產原創網游動漫產品開發海外市場”，“鼓勵企業充分利用國際國內兩種資源和兩個市場，借助網絡傳輸快捷、覆蓋廣泛和無國界特性，加快推動優秀出版物通過數字出版方式進入國際市場，參與國際競爭，不斷增強中國新聞出版的傳播能力，提高中華文化的國際影響力；重點扶持和培育在‘走出去’方面措施得力、成效顯著的數字出版骨干企業和示范單位，對切實跨出國門并取得顯著成績的重大項目和重點企業予以資金資助、稅收減免和其他獎勵”。2010年10月9日新聞出版總署頒布《新聞出版總署關于發展電子書產業的意見》，“支持和鼓勵電子書企業‘走出去’，拓展海外市場，提高我國電子書產業的國際競爭力”。

政策出臺正值我國電子書產業處于無序競爭、缺乏準入制度的產業發展關鍵時期，在表現出政策及時性的同時也暴露出體制觀念的滯后，同時，執行力如何需要時間的檢驗和后續相關政策的跟進。其他法律法規如《出版管理條例》自2001年12月25日頒布直到2011年3月19日修訂，《互聯網出版管理暫行規定》自2002年6月27日公布至今未修訂，均相距10年左右時間。《手機媒體出版服務管理辦法》《數據庫出版服務管理辦法》《互聯網文學出版服務管理辦法》《互聯網游戲審批管理細則》等部門規章尚屬空白，數字出版產業法規體系亟待規范和完善。

三、數字出版“走出去”的策略與思考

入世十年，給我國出版業提供了參與國際市場競爭的經濟平臺，數字出版業要想把握契機“走出去”，實現“十二五”末期數字出版產品和服務出口額超10億美元的目標，需要政府、企業、學研機構合力營造繁榮的文化平臺，迎接媒介全球化、出版全球化的市場競爭和文化角逐。

（一）政府扶持資助出版產業輸出。數字出版“走出去”具有重要的戰略意義。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》指出“十二五”時期的主要目標之一是重點支持企業以動漫、網游、期刊數據庫、電子書等數字出版產品和服務開拓海外市場；新聞出版總署在《數字出版“十二五”時期發展規劃》中也進一步強調“走出去”作為數字出版業發展的戰略重點，不僅要推動數字出版產品“走出去”、版權“走出去”，更要實現企業“走出去”、標準“走出去”。但目前數字出版“走出去”不均衡的現狀亟須政府層面的政策扶持。政府可在政策引導、資源整合和團隊建設方面出臺具體措施，主管部門設立專門的輸出協調機構，培育專業化、規模化的版權輸出代理機構，組織參加和舉辦國際化的書展活動，加強對外宣傳和推廣，逐步建立健全數字出版產品及服務出口的外匯管理、區位重點、稅收優惠等政策。

同時，政府需加大資金扶持力度，充分配合中央和地方的文化產業發展專項資金、出版基金及相關項目扶持資金的投入，實施財政補貼、獎勵輸出，重視資金的孵化作用，既關注大型出版集團數字出版“走出去”的規模化效應，又鼓勵中小型出版企業數字出版“走出去”的創新和突破，并在資金上給予充分支持，緩解“走出去”經費不足的壓力。

（二）創新數字出版產品形式。數字出版產品的形態多樣性給出版企業實施數字出版“走出去”提供多重路徑，企業自身需創新思維，充分挖掘優勢資源，重組出版價值鏈，以新的產品和服務形式踐行“走出去”的方略。創新數字出版產品形式也在某種程度上緩解了版權、內容與文化的水土不服和盈利模式等問題的壓力。

浙江出版聯合集團將集團內出版社的原創漫畫資源制作成英、日兩種語言的手機漫畫，通過簽約日本NTT solmare（日本電話電報株式會社旗下子公司）開展手機漫畫業務合作，產品在日本、美國、新加坡等30多個國家上線，供手機用戶付費閱讀。數字出版與傳統紙質出版的技術差異便于將不同的文化理念靈活地注入產品，以圖文聲像、動漫、環境渲染、肢體語言等途徑發揮新媒體的傳播優勢，彌補同等內容以傳統出版形式在國外遭遇水土不服的缺陷。

（三）集中資本、品牌、人才規模合力出擊。我國數字出版“走出去”整體現狀弱而散，無論是借船出海還是造船出海，要提高與國外數字出版機構貿易競爭合作的對話實力，必須形成一定的規模，單兵作戰在“走出去”的風險承擔、長久持續、成本效率等方面均有劣勢。出版企業集團尤其是擁有類似資源的可協調合作，集中資本優勢抱團出擊。大型集團內部要重點關注和扶持數字出版“走出去”，轉變傳統的海外市場拓展思路，在資金力度上有所體現和傾斜。

品牌和人才規模的集中則有助于解決內容、文化水土不服的尷尬和矛盾。品牌是進入市場初期抵抗風險和獲取賣點的保障。廣西出版傳媒集團所在省份經濟、文化、出版資源均欠發達，但一直致力于培養品牌出版人，充分依托廣西面向東盟的獨特地域優勢，拓展東盟文化市場，在數字出版“走出去”打造面向東盟市場的特色文化產品方面摸索出新道路。

美國學者詹姆斯·彼得拉斯曾指出，“美國文化帝國主義有兩個主要目標，一個是經濟的，另一個是政治的，經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權”。[4]我國的數字出版產業也要堅持全球生產與銷售一體化的商業策略，一方面促進數字出版貿易輸出，開拓全球消費市場；另一方面進行全球文化生產，讓出版企業落地生根，實現數字出版“走進去”。

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“中國數字出版十年研究（2000-2010年）”（11YJC860050），教育部哲學社會科學發展報告資助項目（11JBGP052）階段性研究成果

參考文獻：

[1] CNKI工程大事記（1995年-1997年）[EB/OL].http：//www.cnki.net/gycnki/gycnki04_1.htm.2012-3-1.

[2] 郝振省.2009-2010中國數字出版產業年度報告[R].北京：中國書籍出版社，2011.

[3] 柳斌杰.大力提升我國新聞出版業的國際競爭力——在全國新聞出版走出去工作會議上的講話[N].中國新聞出版報.2011-12-23.

[4] James Petras. Cultural imperialism in late 20th century[J]. Economic and Political Weekly.1994，29（32）：2070-2073.

（作者單位：華東師范大學傳播學院）