數字出版產品的用戶體驗研究

摘要：

在互聯網時代，數字出版產品的用戶體驗有待進一步提高。通過對數字出版產品的5個體驗層次進行分析，提升數字閱讀體驗。優化產品體驗時，要關注數字出版平臺的用戶需求以及產品目標，把握產品的功能設計和信息的內容需求，實施規范化的產品交互設計和信息架構設計，做好信息設計、界面設計和導航設計，突出產品的設計美感。

關鍵詞：

數字出版產品 用戶體驗 體驗優化

在紙質出版時代，我們評價一本圖書時，往往包含很多的體驗因素，例如，優質的內容、精美的封面、清新的版式，這都會給我們帶來極佳的視覺體驗。隨著互聯網時代的來臨，更多的數字化閱讀方式開始涌現，比如新潮大眾的手機閱讀，海量快速的網絡閱讀，方便快捷的電子閱讀器，時尚炫目的平板電腦閱讀，豐富的手機WAP小說閱讀，琳瑯滿目的客戶端閱讀等。在互聯網條件下，數字出版產品的用戶體驗比任何其他特質都重要，數字出版產品比拼的勝負歸根結底取決于用戶體驗。對于傳統出版社而言，更應與時俱進，緊跟數字出版的步伐，提高數字出版產品的競爭力。

一、用戶體驗的概念與層次

用戶體驗（User Experience，簡稱UE），ISO 9241-210標準將其定義為“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”。因此，用戶體驗是主觀的，且注重實際應用。ISO定義中還有如下補充說明：用戶體驗，即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。

數字出版是以“數字”為特征的一種新型出版模式，它既涵蓋傳統出版的編輯、復制、發行等環節的數字化改造，又包括許多新興數字媒體的出版，如互聯網內容制作和傳播。要想在數字出版領域占據優勢，就必須有更具競爭力的數字出版產品。在打造數字出版產品的過程中，注重用戶價值與競爭力相匹配的數字出版企業基于自己的價值定位，往往會向目標用戶提供超越競爭對手的價值。反過來，用戶為了使自己獲得的感知價值最大，也更加樂于和企業維持互動的關系。[1]

按照期望程度的差異，可把數字出版產品體驗分為三個層次：基本體驗、體驗期望與超越滿足。這三個層次分別對應三種情緒后果：滿足、滿意、驚喜。這三種層次是相互關聯的，是遞進式的，也是目前數字出版商努力的階段性目標，最終都是要讓用戶產生驚喜的超越滿足的心理體驗。

二、傳統出版社數字出版產品與用戶體驗

但是，從滿足、滿意到驚喜，傳統出版社仍然有十分漫長的路程。在閱讀方式多樣化的趨勢下，數字出版產業的市場競爭主體已經從傳統報社、出版社延伸到互聯網企業、終端廠商，甚至平臺運營商。在面對面的市場競爭中，由于先天的技術弱勢，傳統出版企業對新技術的應用、對數字閱讀體驗的嗅覺反應相對遲緩。很多出版社的數字化解決方案大都由技術方提供，在數字閱讀的體驗上處于被動地位。即使是由出版社主導的數字出版平臺，由于與用戶需求脫節、反饋速度較慢，后續的用戶體驗工作往往十分被動。因此，重視產品用戶體驗和做好產品體驗，可以給傳統出版社的數字出版業務注入新的活力。

在《用戶體驗的要素——以用戶為中心的Web設計》一書中，用戶體驗咨詢公司Adaptive Path的創始人Jesse James Garrett提出，可以將一個互聯網產品的用戶體驗要素自下而上分為5個層次，即戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層。[2]其中，戰略層為底層，表現層為最上層。一個好的產品應該是經過深思熟慮，從5個層面自下而上地建立起來的。如圖1所示。

同樣，我們要打造具有獨特競爭力的數字出版產品，也可以進行類似的層次劃分。

1. 戰略層（Strategy）。戰略層關注的內容主要為：用戶需求以及產品目標。更進一步，就是產品的經營者想從這個產品得到些什么，用戶又想從產品得到些什么。2. 范圍層（scope）。范圍層關注的內容為：產品的功能設計和信息的內容需求。可以理解為功能層，即華中科技大學出版社推出的這個產品都可以干些什么，這個產品有哪些功能。例如“淘師灣”（51taoshi.com），這個網站應該能夠給師生提供文字、圖片、視頻課程，還能夠在教育社區中互相交流，這就是范圍層需要考慮的東西。3. 結構層（structure）。結構層關注的內容是：產品的交互設計和信息架構設計。結構層比較抽象，主要用于設計用戶如何到達某個頁面，當完成這個頁面的任務以后，用戶又要去什么地方。更直接一點，結構層確定了哪些類別應該出現在導航條上。4. 框架層（skeleton）。框架層關注的內容為：信息設計、界面設計和導航設計。在數字出版平臺上，圖片、文字、按鈕、表格不是胡亂擺放在一起的。就像一本優秀的圖書一樣，各個內容元素應該是一個組織結構，有一個布局設計，這些元素的優化組合能夠達到最佳的展示效果，這樣才能贏得讀者的青睞。5. 表現層（surface）。表現層需要關注的內容是：視覺設計。表現層就是用戶直接看到的東西，用戶看得見摸得到（用鼠標或觸摸接觸）的東西，如圖片、文字的個性化展示等。

帶著這種層次劃分來對比、觀照國內出版社的數字出版產品，我們會發現，許多數字出版產品在用戶體驗的規劃上良莠不齊，比如：迎合部分用戶的淺閱讀需求，內容質量不高；簡單照搬其他網站的內容，沒有進行深加工；部分信息內容不完整，音視頻播放不流暢等；缺乏整體規劃，界面設計流程不規范；終端格式不兼容，在PC端上存在瀏覽器不兼容等。這些體驗方面的問題，往往導致用戶在第一次“嘗鮮”之后即不愿再次光顧。

三、數字出版產品體驗的優化

在互聯網競爭中，誰能最便捷、最體貼地滿足用戶需求，誰就是贏家。同樣，在數字閱讀領域，誰能提供豐富多樣的內容產品、便捷完善的功能應用以及低廉甚至免費的服務，誰就能在競爭中獲得制勝的法寶。這就需要打造一個融合的平臺，吸納更多的內容、應用功能，從而形成多方利益共享的利益鏈，為用戶提供比較完善的服務。

對于傳統出版社而言，進行數字出版產品的運營時，可以從以下幾個方面優化用戶體驗。1. 關注數字出版平臺的用戶需求以及產品目標。數字出版產品開發不是跟風，也不是追隨熱點。尤其是傳統出版社，首先需要有明確的數字出版產品戰略。戰略應該是設計用戶體驗流程的起點，但并不意味著在項目開始前，戰略需要完全確定，戰略也應該是可以演變和改進的。首先，要深刻把握用戶需求，建立用戶資料數據庫，了解用戶使用習慣。一方面，傳統出版社已經累積或整合了大量的讀者、作者數據庫；另一方面，還可以通過平臺統計數據，了解用戶的使用習慣。例如，“淘師灣”網站，記錄了用戶的詳細瀏覽數據，可以了解用戶的瀏覽器使用習慣，了解用戶的閱讀時段，了解用戶喜歡的關鍵詞等。在明確用戶需求后，可在平臺或產品上開發出個性定制應用，讓用戶能夠輕松完成自己的喜好數據分析，并對其自身傾向有一個集成式表現。同時應用中也可隨時更新，捕捉用戶喜好的變化并進行相應調整。其次，根據用戶閱讀特點，確定產品目標。無論是數字出版，還是傳統紙媒，內容始終是讀者所關心的重點，數字閱讀體驗的焦點也應該集中在優質的內容上。但是，在數字出版領域，數量與規模經常被反復強調，內容質量卻容易被忽略。因此，在內容的建設上，要結合出版社的實際情況，根據不同的用戶需求，滿足細分需求（從長尾理論來看，數字閱讀的細分也將是傳統出版社的一大優勢和利益點）。在此基礎上，根據用戶的閱讀體驗，規劃閱讀方式。除了跟蹤用戶動態之外，還可主動向用戶提供回訪服務和增值服務甚至相關免費的體驗，讓用戶“粘”在企業的平臺和產品上。此外，還應實施規范化的格式管理和終端管理。例如，方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、Adobe的PDF、知網的CAJ等，各自都有一套格式，但數字出版行業缺乏通用的標準和格式。[3]在終端方面，越來越多的人擁有PC、智能手機、平板電腦等網絡和終端的不同體驗。因此，出版內容開發適應PC、手機、平板等不同版本以滿足用戶個性化閱讀成為必然。2. 把握產品的功能設計和信息的內容需求。用戶是分散的、多變的，一兩個人的體驗并不代表大多數用戶的感覺，所以，有必要成立一個用戶體驗的評審會議。在評審會議中，要注意把握主題和節奏，把用戶體驗貫穿會議的始終。在產品的功能設計上，也應盡量簡化用戶的操作，盡量將關鍵技術應用于核心體驗，去掉不必要的環節。針對用戶上線時間的長短、購買產品的多寡以及參與活動的積極程度，可將用戶分成低、中、高端用戶，采用梯級體驗付費。針對所有用戶提供試讀與購買的雙重體驗，低端用戶只能進行在線試讀或試聽，中端用戶則可以查看體驗數據分析或下載體驗，而高端用戶則可享受多平臺下載等。在信息內容的把握上，要堅持“專、精、特”的設計路線。“專”，要求數字出版物在內容上、設計上和技術上體現專業化，有專業內容，能夠滿足特定用戶需要。“精”，要求擺脫雜而亂的布局和內容，在數字出版內容上進行深度挖掘。“特”即特色，即發揮多媒體、交互性特長，制作出符合目標受眾的需求的特色產品。3. 實施規范化的產品的交互設計和信息架構設計。在規劃用戶體驗時，應充分發揮線框圖的作用。通過線框圖，可以在產品進行代碼開發之前，達成相對一致的意見，避免盲目開發的風險。也就是說，線框圖可以確定一個建立在基本概念結構上的架構，為更加細致的數字出版產品體驗指出前進的方向。需要指出的是，在信息架構設計過程中，與傳統的圖書深層次閱讀相比，網民的閱讀大多是隨意性很強的瀏覽式閱讀，因此，如何在最短時間內引起讀者的閱讀興趣，同時為受眾提供可快速閱讀的內容是每一個設計者都要考慮的問題。針對這種需要，一方面我們要發揮多媒體的優勢，在設計中增加互動環節，吸引讀者的注意力，另一方面要盡可能提升導讀功能，為閱讀提供方便。此外，還應注意融入先進的互聯網產品理念。例如，SNS 網站發展至今，其最大特性莫過于分享性與互動性。分享性決定數字出版物必須滿足用戶與好友分享資源的需求，互動性決定數字出版物必須提供強大的互動應用平臺，讓用戶能夠與出版商、其他用戶即時溝通，能夠對圖片評注、下載、修改與分享，能夠下載、剪輯、上傳音頻視頻等，而且這些要求都能在同一平臺輕松實現。4. 做好信息設計、界面設計和導航設計。在設計用戶體驗方案時，應制定一個嚴格的體驗標準。這樣，才能保證用戶體驗規范落到實處。首先，在信息內容的編排上，要避免選擇以文字信息傳達為主的題材，盡可能將信息視覺化，用圖表、漫畫、動畫、視頻等取代文字，通過色彩、字號、字體的變化來增強視覺沖擊力。同時，在文字的處理上要發揮超鏈接的作用，避免把所有文字堆砌在頁面。其次，在界面設計和導航設計上，要盡量使用用戶熟悉或容易理解的結構；在布局和設計方面使用用戶熟悉的界面元素和控件；在行為和互動方面，明確告知、引導用戶可以做什么以及是否已將操作步驟、點擊次數減至最少等等。5. 重視視覺設計，突出產品的設計美感。視覺設計是內容、功能和美學的匯集，產生的最終設計將滿足其他四個層面所產生的所有目標。在版式設計上，數字出版產品也應遵循平面版式設計的一般原則，例如傳統圖書封面設計中的對比、平衡、統一、節奏等等。但是，在互聯網閱讀時代，更要考慮人們的淺閱讀特征，即實用的資訊或短暫的視覺快感。因此，更應注重體現數字新媒體的優勢，幫助用戶快速獲取內容。成功的視覺流程安排，能使頁面上的各種信息要素在一定空間內合理分布，能使頁面上各信息要素的位置、間隙、大小保持一定的節奏感和美感。在頁面設計時，除了各種傳播要素的編排要給人統一、有序的感覺外，還要注意色彩搭配的和諧，將頁面中各視覺要素作通盤考慮，以周密的組織和精確的定位來獲得頁面的秩序感。

總之，對于傳統出版而言，要提高數字產品的用戶體驗，除了了解新技術、新應用，更應發揮傳統出版的優勢。作為策劃者，更要樹立媒介融合的思維方式，始終關注“用戶體驗”，在內容的把關上，要充分發揮傳統圖書出版的文字編（下轉第91頁）（上接第85頁）校優勢，提高內容的質量。通過豐富的營銷手段和緊湊的供應鏈，有效地抓住目標用戶群體，實現文化、產品、品牌和口碑之間的良性互動。

參考文獻：

[1] 王加勝.客戶信息需求：數字出版的核心歸旨[J].出版廣角.2011（12）：61-62.

[2] [美]Jesse James Garrett，用戶體驗的要素——以用戶為中心的Web設計[M].范曉燕，譯.北京：機械工業出版社，2007.

[3] 計紅梅.種類繁多，無統一標準的電子書格式形成制約[EB/OL].http：//hi.baidu.com/hanyue_2008/blog/item/b857f013e47065886538db39.html，2009-05-12.

（作者單位：華中科技大學出版社）