物競天擇 適者生存——全媒體背景下廣播節目的創新

文丨張 強 侯 麗

物競天擇 適者生存
——全媒體背景下廣播節目的創新

文丨張 強 侯 麗

隨著科學技術和新媒體的向前發展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術背景下的發展問題，并在實踐中不斷地加以解決，讓我們的廣播事業煥發出更頑強的生命力。

媒體； 廣播節目； 互聯網

廣播從出現到發展伴隨著時代的不斷變遷，也隨著科技的進步而不斷完善發展，廣播媒體的地位也在不斷地變換。廣播媒體發展的第一階段始于1920年的調幅廣播（AM），世界上第一座廣播電臺成立于1920年。當時，人們普遍看好這種新興媒介，甚至認為，廣播的出現將取代報紙的老大地位。廣播媒體發展的第二階段始于1940年的調頻廣播（FM），尤其是第二次世界大戰期間，廣播更是靠速度優勢，成為人們不可或缺的信息來源。但是從上個世紀60年代開始，電視媒體的出現，廣播電臺首次步入低谷。曾幾何時，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優勢地位，尤其是在一些特殊政治時期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是電視的興起，宣告了廣播鼎盛時代的結束。

隨著時代的發展，互聯網等新興媒介形態也給廣播帶來很大沖擊。盡管在技術變革的推動下，廣播從調幅廣播到調頻廣播發展到今天的數字音頻廣播，但是在多種媒介形勢的競爭下，電臺的生存空間還是被壓縮到相當小的地步，電臺成了弱勢媒體邊緣化的形象。

有競爭有挑戰同時也存在著機遇，全球化新媒體傳播時代背景中，廣播也并非“山窮水盡”，如何正確認識和解決廣播發展中所面臨的新問題，認識和確立自身在新媒體環境競爭新格局中的作用和地位，讓廣播“柳暗花明”，是我們所有廣播同仁所應該面對的課題。

達爾文在生物進化論中談到“物競天擇、適者生存”，廣播要在傳統媒體電視、報紙以及數字雜志、數字報紙、網絡視頻、三維全景、桌面視窗等，手機和PC等新媒體競爭中占有一席之位，必須適應時代的發展，充分認清自身優勢與不足，尋找一條創新發展的生存之路。廣播是一種非獨占性的傳播媒介，因此，它的伴隨性、滲透性在各類傳播媒介中是最好的，這也是廣播的核心競爭優勢之一。廣播媒體的優勢是顯而易見的，最大優勢在于便捷性、貼近性、低成本。廣播是唯一能夠“解放”受眾眼睛的媒體，具有接受傳播的非獨占性、伴隨性。聽眾在不影響眼、手、口等器官的正常活動時，可以兼顧廣播的收聽，這就大大提高了廣播的使用率。廣播能滿足直播需要，甚至能附著于手機、汽車和隨身聽，從而讓廣播成為個人媒體。隨著技術的進步，廣播節目的制作及收聽品質在不斷提高。通過廣播能收聽到高音質的音樂，而不像通過網絡會時斷時續，受制于壓縮過的音質。中國社會經濟的全面發展進步，普通大眾文化需求的個性釋放，為廣播創造了良好發展的機會。特別是城市經濟的發展催生出汽車消費量的增加，給廣播的發展帶來了機遇。汽車進入家庭，帶來了移動人群的增加。對于有車一族來說，汽車廣播是他們了解和掌握信息的必然選擇。

當然在看到廣播自身優勢的同時，我們更應該看到不足。在新媒體環境下，廣播媒體暴露出它固有的缺陷。首先是傳統廣播僅僅利用了人的聽力功能，節目播出是依時間線性進行的，聽眾難以主動選擇，必須按預先制定的播出順序收聽，節目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經營問題。廣告經營是大多數廣播電臺的唯一收入來源，而它卻難以實現跨地域、規模化經營，況且廣告時間極其有限，需要打破單一的經營模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，顯得有些力不從心，筆者認為有幾個原因制約了發展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發展歸根結底要靠人，人才的使用和選擇要適應改革和發展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業務管理與產業經營的管理人才。二是缺乏推動廣播科技發展的類似“學科帶頭人”這樣的高端技術人才。三是緊缺新聞采、編、播、主持崗位上的高素質復合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業做強做大的最大障礙。目前從地市級到省級再到國家級的從業招聘上看，學習傳媒的高端人才更青睞于電視網絡等媒體，很少有畢業生主動選擇廣播，這就造成許多地方廣播媒體缺少人才，隊伍不能及時補充新鮮血液，造成事業發展停滯不前。

其次廣播節目市場化觀念不強，市場意識落后，表現最突出的就是節目的非市場化。其實所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對電臺來說，人才是最大的成本。許多地方電臺對于制作公司出品的精良廣播節目有抵制情緒，雖然很多公司出品的節目收聽率高制作精良，但是購買節目難免會對電臺的節目主持人以及編播人員造成一定的威脅，同時購買節目的資金和支付人員的工資又會給電臺帶來資金壓力，所以許多電臺寧可自己做一些粗糙低質的節目，也不愿購買優秀作品，一定程度上成為節目市場化進程中的障礙。

筆者認為，在新的環境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應該做好以下幾點。

1 滿足受眾的多樣化需要

想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節目體現出實用性。因為不論是在內容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內容方面下功夫。面對各種新媒體的挑戰，應該根據網絡時代傳播理念的變化自覺調整，尋找出適合自己特點的生存對策，本土化和服務化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實用信息，更能夠引起受眾關注。承德人民廣播電臺開辦的《有事您說話》這檔節目是一檔服務類的廣播節目，從1999年開播到現在已經12年了，每天一小時節目接聽上百個熱線電話。它主要為聽眾提供各類生活實用信息，解決一些生活小難題，一直以來深受聽眾喜愛，也是聽眾參與最多的廣播節目之一，這充分說明了實用性節目的受歡迎程度。

2 走專業化之路

廣播業必須借助媒介新技術的推動力，走向以頻道專業化、經營地方化的發展道路。隨著市場的分化使廣播業必須走專業性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標受眾群體，圍繞目標受眾群體的需要，設計和制作節目，做到準確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細分，市場細分度越高，對廣播媒體類型化程度要求也就越高。例如24小時全天候的新聞頻道，專門的兒童頻道。專門的老年頻道，專門的農村頻道等，都是可以嘗試的選擇。可以說廣播是最普及的信息傳播媒介，它能夠盡可能滿足受眾對信息多方面的需求，因而廣播針對特定受眾群體的特定要求進行窄播。媒體的發展與市場經營密不可分，市場化的要求下，“全”不再是競爭優勢。相反，和企業一樣，媒體及其服務越專業才越有市場。因此，廣播要在競爭中求勝，就必須研究并適應市場需求變化。廣播的發展趨勢就是向“窄播”方向發展，分工與定位更加清晰明確。廣播功能不斷拓展，必然會促進廣播傳播的“窄播”發展趨勢。

3 廣播節目創新

媒體若想爭得受眾資源，就必須對受眾進行細分，針對不同的受眾群體，制作不同的節目，并且做好節目、做精品節目，走內容取勝之路。因為個體的收聽需求不同，在收聽廣播時，聽眾總是尋找自己喜愛的節目，形式與內容適合的節目，才是贏得收聽率的的重要手段。優秀的廣播節目，就是“內容恰當”與“形式適合”的有機結合。在采制過程中，只有采用聽眾喜聞樂見的方式，才能做出大眾喜愛的節目。這就如同做菜，材料相同，但是煎炒烹炸做法不同，味道自然不一樣。廣播媒體必須從形式上創新，從不同節目內容采用到節目主持人自身風格化直播化，從聽眾參與熱線電話到短信的互動，從頻道專業化、類型化到播出分頻化，從廣播的獨立運作到與新媒體網絡的相互融合等等，這都是廣播在形式上需要的變革和突破。

4 廣播要借助互聯網的有利態勢，建立電臺網站

互聯網具有時效性強、信息量大、覆蓋面廣、開放度高等優勢。廣播依托互聯網開通網上直播。其“聲播”與“網播”互動和非線性廣播等特性，可以進一步延伸和開拓廣播信號的覆蓋空間。廣播還可以與報紙、電視等媒介進行結合，跨媒結合不僅僅可以體現在節目上，還可以體現在經營、形象傳播等方面，如在廣播在報紙、雜志上發布自己的形象廣告，如廣播與其它媒體合作辦節目，就可以實現了媒體的雙贏。 廣播電臺還可以在不同城市電臺之間進行協作，共享節目資源，進而共享受眾資源和廣告資源。比如承德人民廣播電臺與全國52家電臺聯合推出的旅游節目《飛躍城市》，在介紹各地旅游資源的同時，使節目開拓了全國市場。不但可以輸出節目內容，還可以互換主持人，這樣就大大降低了各廣播媒介的運作成本。傳統的廣播有地域空間的界限，像調頻廣播，即便是大功率發射，你的服務半徑大致也很難超過七、八十公里，對于服務范圍以外的區域你很難形成什么影響，別人也無從知道你什么。但是現在通過網絡服務器將你的節目送上網之后，情況便不一樣了。地域的界限消失了，人們在任何地方任何時間都可以隨心所以的收聽節目。

人類為了生存，為了適應不斷變化的大自然環境，在幾百萬年的進化史中，從爬行到直立行走，從鉆木取火到今天的高科技時代，人類秉承著適者生存的原則，在不斷發展中進步。其實這個大自然的法則同樣適用于我們的廣播，如今廣播的發展還會面臨更多的挑戰和沖擊，但同時也會存在希望和機會。廣播應該成為現代科技的受益者，對其而言，重要的是要在科技的發展中學會變化和調整。廣播是個性化的媒體，伴隨著傳播方式的更新，廣播將聲音傳遞到世界的每個角落，讓我們的耳朵能更好地聆聽世界和享受生活。世界不能沒有廣播，生活不能缺少廣播。但在新媒體環境下，廣播的生存和發展又面臨著這樣那樣的問題。隨著科學技術的向前發展，隨著新媒體的向前發展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術背景下的發展問題，并在實踐中不斷地加以解決，讓我們的廣播事業煥發出更頑強的生命力。

（河北省承德人民廣播電臺，河北承德 067000）