信息時(shí)代的廣告媒體創(chuàng)意化

文丨張慶勇

生活在現(xiàn)代信息媒體化社會(huì)，穿越在媒體的叢林沼澤中，每天面對(duì)眾多媒體的圍追堵截，人們?cè)缫褜?duì)媒體本身置若罔聞、視而不見，如果能夠利用媒體本身的固有特征如形狀、大小、放置地點(diǎn)等，結(jié)合廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意，在意料不到之處做意想不到之事，往往也能“等閑平地起波瀾”，讓受眾“被感化”的同時(shí)記住品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，近而使其接受產(chǎn)品本身。

1837年成立于美國(guó)的寶潔公司，現(xiàn)已發(fā)展成為世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，作為全球500強(qiáng)企業(yè)，也早已在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，1839年的電視廣告；1880年的戶外廣告；1881年的報(bào)紙廣告；1882年的雜志廣告；以及1923年的廣播廣告，它們的適時(shí)、創(chuàng)意投放及成功應(yīng)用，鑄就了其“最早使用媒體來(lái)協(xié)銷商品的百年老店”美譽(yù)的誕生。廣告媒體作為廣告?zhèn)鞑ゲ豢珊鲆暤闹匾蛩兀沟脙?yōu)秀的廣告人和企業(yè)管理者必須要積極應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)的改變，從而將創(chuàng)意融于媒體，以媒體創(chuàng)意帶動(dòng)廣告創(chuàng)新，繼而帶動(dòng)企業(yè)更快、有序發(fā)展。

迄今為止，廣告媒體有數(shù)百種之多，常用的也有數(shù)十種。可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告媒體進(jìn)行劃分。在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校韵缕叻N媒體都是傳播的主要媒介，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來(lái)劃分，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全是輔助媒體。媒體至此可謂滲透到了世界的每一個(gè)角落，無(wú)處不在、無(wú)所不存。它們依據(jù)自身的特質(zhì)，在廣告營(yíng)銷過(guò)程中游刃有余。（1）電視廣告作為電子廣告的一種形式，廣泛的覆蓋面、快速的傳播力，影音示范效果的直接性，使其仍占據(jù)著主流媒體的位置。然而，電視廣告過(guò)多的頻道數(shù)量和瞬時(shí)性，使其不宜承載過(guò)量信息，且需要不斷重復(fù)性告知受眾，因此要使電視廣告成為面對(duì)面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告信息。（2）Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，集中的受眾、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、高速的更新與傳播，使得雙方達(dá)到有效互動(dòng)、親切分享與體驗(yàn)。然而廣告接受環(huán)境的優(yōu)劣不等以及受文化程度的限制，使電腦普及范圍頗受影響，造成其市場(chǎng)效果不夠快速。（3）報(bào)紙作為一種印刷媒介，它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、制作簡(jiǎn)單成本低、信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告可及時(shí)發(fā)布。鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地呈現(xiàn)出，極差地感染力不利于其感性訴求。（4）基于受眾的不同，雜志廣告講究分眾市場(chǎng)、可深論某一信息，有效的到達(dá)率以及精致的印刷，可使受眾養(yǎng)成續(xù)讀的習(xí)慣，傳閱率極高。除此，雜志廣告的千人成本太高，以致信息不能及時(shí)發(fā)送，其發(fā)行成本日益加大。（5）隨著當(dāng)今人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，24小時(shí)高信息的傳播速度、地點(diǎn)的隨意性、極具創(chuàng)意的表現(xiàn)力，大大強(qiáng)化了受眾對(duì)它的印象，因而它的增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。同時(shí)過(guò)高的成本、小范圍的覆蓋、有限的信息承載，使得受眾只能對(duì)它產(chǎn)生粗略性接觸。因此，依照其本質(zhì)屬性進(jìn)行創(chuàng)意化表現(xiàn)，是為戶外媒體的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)意的本質(zhì)就在于：與眾不同。優(yōu)秀的廣告人運(yùn)用廣告媒體自身的不同特質(zhì)，加以優(yōu)勢(shì)利用，來(lái)投“受眾”所好，為企業(yè)“創(chuàng)異”的同時(shí)，也增加了“創(chuàng)益”的砝碼。電影、電視和報(bào)紙等等大眾媒體早已經(jīng)成為受眾生活的一部分，就以電視為例，許多固定時(shí)間播出的欄目早已成為許多受眾熟悉和喜愛，在家看這些節(jié)目已經(jīng)就是生活一部分，比如超女、好男兒等大眾娛樂(lè)節(jié)目。媒介滲透到受眾生活中去，而廣告也可以滲透到節(jié)目中，成為節(jié)目中出現(xiàn)的場(chǎng)景和道具，使受眾感覺(jué)到產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，但又渾然不覺(jué)得就是廣告，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。再如：2006年6月，機(jī)身涂有“CAMRY凱美瑞”的南航波音777飛機(jī)從廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)起飛直飛北京，成為當(dāng)年最值得關(guān)注的營(yíng)銷事件之一。首先，在機(jī)身上做廣告。坐飛機(jī)的人會(huì)有相當(dāng)一部分是目標(biāo)受眾，因而這種廣告是有針對(duì)性的。更重要的在于，機(jī)身上做廣告在國(guó)內(nèi)還不多見，它本身已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)事件，對(duì)報(bào)紙、雜志和電視等媒體來(lái)說(shuō)足夠搶眼，扛著相機(jī)滿街跑的記者大佬們絕不會(huì)讓這樣的機(jī)會(huì)失之交臂。

在此不難發(fā)現(xiàn)，各種各樣的媒介本身就是一座儲(chǔ)量豐富的創(chuàng)意寶庫(kù)，只要我們用心智去發(fā)掘其中的創(chuàng)意元素，總能找到它與生俱來(lái)的戲劇性，找到它與廣告主題的最佳契合點(diǎn)，挖掘出媒介本身對(duì)于廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中5P-5W的根本轉(zhuǎn)化。

然而，利用媒介特性進(jìn)行創(chuàng)意要做到能夠不斷開發(fā)其中的創(chuàng)意元素，發(fā)掘其中潛藏的戲劇性，用它去吸引受眾有限的注意力資源，還需要“情策略”的有效滲透和運(yùn)用。

1 傳情策略，化解受眾拒絕心里

來(lái)自美國(guó)的哈根達(dá)斯，在營(yíng)造愛情神話的品牌中，已發(fā)展為不可復(fù)制的標(biāo)桿。無(wú)論是在時(shí)尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿小資情調(diào)的小說(shuō)里，哈根達(dá)斯如手持弓箭的愛神丘比特，成為“情人之愛”最廣為人知的代言之一，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調(diào)的品牌形象，深入人心，頗得受眾喜愛。

2 談情策略，改變受眾主觀認(rèn)定

古詩(shī)云：“草茅多奇士，蓬蓽有秀色，西施逐人眼，稱心斯為得。”對(duì)于產(chǎn)品而言，一旦被賦予上情感的屬性，就會(huì)有一種“魅惑”之美。在1938年之前，美國(guó)公眾對(duì)于軍火巨頭“杜邦”公司絕無(wú)好感而言，而這種冰冷生硬的形象隨著第一根人造纖維——尼龍的問(wèn)世，徹底地被打破了。杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪，全美國(guó)的女性看到廣告之后，便蜂擁至百貨公司和零售店，僅僅一年，就賣出尼龍襪子6400萬(wàn)雙，超過(guò)了當(dāng)時(shí)美國(guó)成年女性的總?cè)藬?shù)。為什么女性消費(fèi)者集體對(duì)之趨之若鶩呢？答案在于杜邦公司為尼龍絲襪產(chǎn)品添加了必要的情感因素，讓絲襪成為她們眼中增添自身性感魅力和吸引別人關(guān)注的的獨(dú)門暗器。這個(gè)事件帶給商家的啟示是：有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià)，高出價(jià)值的那部分價(jià)格是因?yàn)槠涮砑恿饲楦幸蛩兀们楦蝎@取消費(fèi)者的“芳心”尤為重要。

3 激情策略，激發(fā)受眾注視的熱情

1999年，蒙牛在內(nèi)蒙呼和浩特市一下做了300多塊戶外廣告牌的廣告，這些廣告在一夜之間全部安裝到位，而且還請(qǐng)來(lái)媒體記者報(bào)道這件事情。戶外廣告本來(lái)作為一個(gè)企業(yè)的廣告本身確實(shí)平淡無(wú)奇，但是一夜之間大街小巷的戶外廣告牌都統(tǒng)一換上一個(gè)公司的廣告，首先就把廣告策劃成為一個(gè)具有影響力的事件，繼而又招來(lái)媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，用媒體力量來(lái)擴(kuò)大一個(gè)廣告事件的效力，四兩撥千斤，一箭雙雕，從而激發(fā)出受眾關(guān)注的熱情，增加了受眾對(duì)本產(chǎn)品的附加記憶因素。

4 移情策略，誘導(dǎo)受眾能感同身受

太平蘇打餅干曾在廣州街頭做了很多候車亭廣告，這是一個(gè)在特定時(shí)段人流量最為密集的地方，人們?cè)诘溶嚂r(shí)總有一點(diǎn)焦躁的心理：車怎么還不來(lái)，而且在廣州坐公交還有一個(gè)特點(diǎn)：高峰時(shí)間特別擁擠。餅干的一個(gè)特點(diǎn)就是脆，怎么把它和候車亭特點(diǎn)進(jìn)行“嫁接”？最后候車亭廣告主題為：“車到底來(lái)不來(lái)？干脆點(diǎn)！”以及“車太擠，上不上？干脆點(diǎn)！”做成一個(gè)系列，放在不同的候車亭，而旁邊則附上太平蘇打餅干廣告，還是強(qiáng)調(diào)餅干的脆。受眾看到前面的話語(yǔ)就會(huì)聯(lián)系旁邊太平蘇打的“脆”一切聯(lián)系就在看似不經(jīng)意當(dāng)中產(chǎn)生了，采用“移情”手法，契合此時(shí)受眾的心理。

依照媒體的特質(zhì)去探尋廣告創(chuàng)意，這是廣告發(fā)展的一條新思路，然而創(chuàng)意與情策略的有效結(jié)合和運(yùn)用，亦是廣告創(chuàng)意價(jià)值的最高體現(xiàn)。