中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

重慶科技學(xué)院 黃黎平

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場主流，中小企業(yè)也紛紛意識(shí)到開展網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)的重要意義和價(jià)值。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，中小企業(yè)的健康成長和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非常重要的影響，中小企業(yè)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷也將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是以電子信息技術(shù)應(yīng)用為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介而展開的企業(yè)市場營銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的一種全新的銷售模式，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己、發(fā)布信息，從而達(dá)到其市場拓展、提升企業(yè)或品牌形象的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場拓展，增加企業(yè)利潤為目的的經(jīng)營管理活動(dòng)過程。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

2.1 整合性

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)過程，就是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)所擁有的多種營銷資源、營銷手段、營銷方法以及有形、無形資產(chǎn)進(jìn)行交叉延伸和系統(tǒng)整合的運(yùn)作過程，企業(yè)對(duì)各個(gè)要素的整合具有較強(qiáng)的復(fù)雜性、包容性、多樣性和變動(dòng)性，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷更具內(nèi)涵和研究價(jià)值。

2.2 全球性

互聯(lián)網(wǎng)是人類發(fā)展史上最為重要的發(fā)明之一，它縮短了全世界的距離，它是完全開放的，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面對(duì)的市場是一個(gè)全球性的市場，并不僅僅只是跨國經(jīng)營那么簡單。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的市場營銷活動(dòng)，其營銷方式、營銷理念都是把目標(biāo)顧客群體定位在一定的范圍里面，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷把目標(biāo)顧客群體的范圍變得更加廣闊，完全脫離了地域和國家的限制。

2.3 理論性

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論不是一蹴而就的，它是不斷積累和沉淀的結(jié)果，它需要在網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷實(shí)踐和探索中才能形成。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營理念不同于以往的任何一種，它是多種企業(yè)經(jīng)營理念的融合，它是融合了信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、管理技術(shù)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等于一體的綜合技術(shù)，具有豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，是市場營銷理論不斷探索和積累沉淀的結(jié)果。

2.4 實(shí)踐性

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論發(fā)展離不開企業(yè)實(shí)踐，企業(yè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的過程也是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐積累的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐積累為網(wǎng)絡(luò)營銷理念研究與發(fā)展提供了充足的養(yǎng)分，每一次的實(shí)踐與發(fā)展都伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究不斷深入。沒有實(shí)踐，不可能形成最新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論成果，只有在實(shí)踐中不斷的摸索和進(jìn)取的才能切身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷理論的每一步發(fā)展。

2.5 經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于企業(yè)來說可以最大限度地降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大程度地減少了企業(yè)市場拓展的費(fèi)用，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離越來越近，企業(yè)無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)推廣中實(shí)現(xiàn)增值等都是形成和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的根源。

2.6 沖擊性

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有的市場營銷活動(dòng)造成了巨大的沖擊，是對(duì)現(xiàn)有市場營銷活動(dòng)中的4P和4C理論的挑戰(zhàn)，它的這種沖擊帶來了新的市場穿透能力，不同于以往，并且它是清醒的、主動(dòng)的、自覺的。在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的發(fā)布以后，消費(fèi)者可以通過信息搜索，快速尋找到這些信息，對(duì)原有的企業(yè)和產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的攻擊性。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的市場營銷模式，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的一種新型手段，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用起步較晚，1996年才開始為企業(yè)有所應(yīng)用，而中小企業(yè)大規(guī)模接觸和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷則更晚。中小企業(yè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)是與大中型企業(yè)開展市場競爭的一種新型武器，可以彌補(bǔ)中小企業(yè)在傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)中所存在的不足，是中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及作用

(1)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的全程營銷。全程營銷要求企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品階段就要有針對(duì)性地去滿足消費(fèi)者特殊的需求與偏好。只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)才能夠及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，比如電子郵件、網(wǎng)上論壇、企業(yè)留言簿等方式來進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷方便了中小企業(yè)隨時(shí)掌握和了解消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，也極大程度地讓消費(fèi)者參與到企業(yè)市場營銷活動(dòng)的全過程，實(shí)現(xiàn)真正意義的全程營銷。在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，中小企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查研究的周期較長，信息反饋質(zhì)量差，費(fèi)用成本高昂等都制約了中小企業(yè)實(shí)施全程營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這些問題。

(2)極大程度降低中小企業(yè)的經(jīng)營成本。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索去尋求最優(yōu)的原材料供應(yīng)商，全球范圍的市場信息都可以發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，極大程度的提高了中小企業(yè)原材料采購的效率，以最小的投入獲得最優(yōu)的回報(bào)，降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本。互聯(lián)網(wǎng)更是一個(gè)良好的信息交流平臺(tái)，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣與宣傳，減少了其廣告推廣費(fèi)用的投入。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要實(shí)體店鋪，節(jié)省了實(shí)體店鋪經(jīng)營所產(chǎn)生的房屋租金和經(jīng)營管理活動(dòng)中所必須的大筆支出，中小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)的形象，展示企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷讓中小企業(yè)不必再去對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，大幅降低了其渠道費(fèi)用成本。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)雙向的互動(dòng)溝通方式，還可以降低中小企業(yè)銷售活動(dòng)中的通訊費(fèi)用和差旅費(fèi)用等。

(3)提高消費(fèi)者的購買效率。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要實(shí)體店鋪，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者直觀、清晰的展示中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以利用在線搜索功能，迅速找到自己所需要的產(chǎn)品信息。網(wǎng)上購物減少了消費(fèi)者在實(shí)體店鋪購物中的大量支出，使得消費(fèi)者購買過程產(chǎn)生的時(shí)間成本、精力成本大幅減少，在顧客購買總價(jià)值不變的情況下，增加了顧客讓渡價(jià)值，有利于形成更高的顧客滿意。即使對(duì)于那些不接受網(wǎng)上購物的消費(fèi)者而言，也可以利用網(wǎng)上搜索尋找自己需要的產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)上發(fā)布的信息對(duì)不同商家的不同產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)，選擇自己最滿意的產(chǎn)品，不管是網(wǎng)上購買還是去實(shí)體商鋪購買，都為消費(fèi)者提供了便捷。

(4)完善中小企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)中采用的溝通方式通常是“一對(duì)多”的溝通，中小企業(yè)認(rèn)為只要把企業(yè)和產(chǎn)品的信息發(fā)布出來了，企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)營銷了，這是一種錯(cuò)誤的觀念。中小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通，通過在線服務(wù)，及時(shí)與顧客進(jìn)行交流，在線實(shí)時(shí)溝通更具針對(duì)性和效果。中小企業(yè)把“一對(duì)一”的在線溝通方式，應(yīng)用到顧客服務(wù)當(dāng)中，為顧客提供所需要的信息，這不僅有助于提高其本身的服務(wù)質(zhì)量，也更能形成和增加顧客滿意，有利于顧客忠誠度的形成，提高中小企業(yè)的整體形象。

(5)擴(kuò)大中小企業(yè)的市場領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的無國界、無地域性使得中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的市場不再受地域和國界的影響。中小企業(yè)只需要支付很低的費(fèi)用成本，就可以把企業(yè)和產(chǎn)品的信息發(fā)布到全球的信息網(wǎng)絡(luò)和貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)與全世界消費(fèi)者的在線交流與溝通。中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷把產(chǎn)品和服務(wù)的信息快速展示在消費(fèi)者面前，為其與大中型企業(yè)的市場競爭提供了一個(gè)平等的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了中小企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場領(lǐng)域。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的不足及需要注意的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠給中小企業(yè)帶來意想不到的營銷效果，但與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著一些不足，在中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候必加以須注意。

(1)缺乏真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)營銷在購物方面不能滿足消費(fèi)者切身的體驗(yàn)感受，消費(fèi)者只能在網(wǎng)上看到產(chǎn)品的信息，包括數(shù)據(jù)、圖片、視頻等，無法拿到手上直觀地感受產(chǎn)品，只是滿足消費(fèi)者的視覺和聽覺，而傳統(tǒng)營銷則通過全面的刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的信息，特別是那些喜歡享受購物過程的消費(fèi)者，無法切身的感受產(chǎn)品的實(shí)際效果，缺乏真實(shí)感。

(2)安全問題。傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)都是一手交錢一手交貨，而網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是要借助網(wǎng)絡(luò)支付，這就涉及消費(fèi)者的個(gè)人隱私，很多重要的信息，例如銀行的賬戶和密碼，支付寶的信息，財(cái)付通的信息等是否安全，都是消費(fèi)者需要考慮的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性與傳統(tǒng)營銷相比存在明顯的劣勢(shì)。

(3)物流問題。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有實(shí)體店鋪，消費(fèi)者需要通過物流來獲得自己購買的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)營銷則基本沒有這一環(huán)節(jié)，都是消費(fèi)者直接取走。所以物流的安全性、快捷性、需要花費(fèi)的成本以及物流人員的綜合素質(zhì)都會(huì)影響到消費(fèi)者的網(wǎng)上購物。雖然物流活動(dòng)的發(fā)展速度十分迅速，仍然存在著諸多問題，服務(wù)態(tài)度惡劣，送貨周期過長，物品途中損壞等問題仍有發(fā)生。

4 中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

中小企業(yè)飛速蓬勃發(fā)展，是我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐，中小企業(yè)在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占有的地位也越來越重要。隨著中國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)與世界接軌，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化、多極化和國際貿(mào)易自由化的整體大環(huán)境下，中小企業(yè)想要不斷的發(fā)展壯大自己的實(shí)力，發(fā)展自己的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種必然的戰(zhàn)略選擇，開展網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于中小企業(yè)來說具有極其重要的意義。

4.1 通過網(wǎng)絡(luò)營銷快速占領(lǐng)市場，適應(yīng)變化

中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以在網(wǎng)上開展市場營銷活動(dòng)，把傳統(tǒng)市場營銷無法涉及的領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，即使中小企業(yè)自身規(guī)模大不大，資金實(shí)力不夠雄厚等，在某種意義上來說也就顯得不是那么至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)營銷可以彌補(bǔ)中小企業(yè)自身不足造成的市場流失，打破了市場壁壘和歧視，讓中小企業(yè)可以與實(shí)力雄厚的大型企業(yè)同臺(tái)競爭。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用同樣可以讓中小企業(yè)花費(fèi)較少的成本來宣傳，既實(shí)用，效果還好。網(wǎng)絡(luò)營銷讓市場不再對(duì)中小企業(yè)設(shè)立門檻，同時(shí)更能幫助其適應(yīng)新時(shí)期市場競爭的要求。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以提高中小企業(yè)的市場影響力和市場競爭能力，幫助中小企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷可以形成獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是選擇最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，降低企業(yè)的采購成本；中小企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展豐富多彩的促銷活動(dòng)，降低企業(yè)的營銷成本；研究表明，利用互聯(lián)網(wǎng)開展的促銷活動(dòng)，其銷售量可以實(shí)現(xiàn)近十倍的增長，從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷還可以讓中小企業(yè)隨時(shí)掌握市場和顧客需求、改善顧客服務(wù)質(zhì)量、降低貿(mào)易管理成本、降低庫存成本、縮短業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)問、加快資金流動(dòng)，從而達(dá)到提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷有利于塑造良好的企業(yè)或品牌形象

中小企業(yè)24小時(shí)的在線服務(wù)，突破了時(shí)間和空間的限制，讓中小企業(yè)能夠更好的服務(wù)于消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，上網(wǎng)人數(shù)急速增加，利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)或品牌的形象成為可能，中小企業(yè)一系列完善的服務(wù)活動(dòng)也有利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性要求中小企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，就必須整合外部有效的資源來實(shí)現(xiàn)其的營銷目標(biāo)，提供有效的營銷支持。中小企業(yè)可以提供高附加價(jià)值的銷售服務(wù)來塑造和提升企業(yè)或品牌的形象，形成顧客滿意與顧客忠誠。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)國際市場的開拓

面對(duì)國際化的市場需求，多品種、小批量產(chǎn)品是國際市場需求的主流，只有中小企業(yè)能夠滿足這一要求，中小企業(yè)的規(guī)模較小，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向較快，這是其適應(yīng)國際市場競爭的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上貿(mào)易可以減少許多不必要的環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)可以提供更多有價(jià)值的信息，減少中小企業(yè)信息閉塞的缺陷。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷在國際市場上尋找機(jī)會(huì)，對(duì)中小企業(yè)開拓國際市場有著很大的促進(jìn)作用。

5 結(jié)語

對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還有必要深入下去，想要真正形成我國中小企業(yè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐體系還要很長的時(shí)間。可以想象，在信息化高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種主流，社會(huì)大環(huán)境的變化，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系也逐漸成型，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也勢(shì)必上升到一個(gè)新的臺(tái)階。

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