網站質量對使用意向的影響機制研究①

暨南大學管理學院 周宏 劉亮

電子商務在近年得到迅猛發展，根據CNNIC2011年的網購市場研究報告，2011年網絡購物交易規模超過7700億元。與此同時，網購流失客戶比例高達11.7%。其中網購有用性、產品質量、物流質量、網站系統質量造成的流失比例高達93.6%。

本文以信任作為中間變量，構建網站服務質量對消費者網絡購物使用意向的影響機理模型。解釋網站服務質量中的系統質量、信息質量、產品質量、物流質量對消費者的網絡購物使用意向的作用機理，從而對網絡購物實務給出指導性建議。

1 研究回顧

1.1 網站質量內涵

目前對網站質量的研究可以分為兩大觀點：一是以技術或顧客感知導向，強調網站質量的技術性對消費者感知影響的重要性，忽視網絡購物是一個服務的過程；二是以信息系統為導向，將電子商務網站看作信息系統，認為消費者會根據自身的體驗過程，對系統作出整體性評價。

前者以TAM理論為基礎，從技術的匹配性看待網站質量。如Yoo&Donthu將電子商務網站質量分為易用性、設計、處理速度及安全性等四個要素九個項目，提出用SITEQUAL量表衡量電子商務網站的質量；Loiacono等人在對文獻探討和研究后，將影響網站質量的因素分為有用性、易用性、愉悅性、互補性等四個要素十二個指標，提出了用于衡量電子商務網站治理的WEBQUAL量表。

后者認為影響消費者對網站質量的感知因素，在考慮技術維度的同時更應考慮消費者感知到的服務質量。如Aladwani&Plavia認為網站質量是網站功能滿足用戶需求的程度及對其整體效能的評價；Park&Kim等人在研究中提出網站質量是以信息系統為導向,決定用戶對網絡購物接受程度的系統功能；Delong & Mclean、HSIU-FENLIN等學者則認為網站質量是一個多元的概念，由系統質量、信息質量及服務質量組成；吳佩勛和黃永哲在影響客戶網購意愿的研究中，提出網站使用簡易性、服務質量、產品質量和產品文檔是影響電子商務網站質量的四因素。

根據消費者進行網絡購物過程中所接觸的主要渠道階段，本文將網站服務質量定義為由系統質量、信息質量、產品質量及物流質量組成的多維度概念。

1.2 網站質量對網絡購物使用意向的影響

網站作為網絡購物中消費者與商家進行交易的中介，網站質量的優劣直接關系到消費者的網絡購物使用意向。

Ahn&Sewoon Ryu在影響消費者對待網絡購物的態度的研究中提出包含系統質量、信息質量和服務質量的網站質量對消費者的網絡購物使用意向有著積極的影響。Ahn&Tony等則提出高質量的信息有提升消費者進行網絡購物的使用意向；Raijas、Cho、Sin、Leo發現產品的多樣化對消費者的網絡購物使用意向有積極影響。此外，產品質量是消費者獲得期望的載體，因而消費者偏好于高品質的產品。

現有研究主要是從技術和傳統市場的角度來研究網站質量對消費者網絡購物使用意向的影響，忽視了消費者網絡購物中的主觀感受性與網絡購物的渠道特殊性。本文基于網絡購物渠道的特殊性，引入網絡信任作為中間變量，探討網站質量對消費者的感知心理因素產生影響，進而影響使用意愿的作用機理。

2 研究設計

2.1 模型和假設的提出

網站是消費者網絡購物的直接接觸體，網站質量對網絡購物使用意向有著重要影響。Tan通過對TAM擴展，認為感知服務質量通過影響感知有用性影響消費者態度；Cao認為網站質量影響感知易用性和感知有用性；Lederer、Liao、Cheung等認為系統能力、信息質量與感知有用性有重要聯系。因而提出假設1：

H1 網站質量對消費者網絡購物感知有用性有積極影響；

Davis認為對新技術的使用意向是由外部因素通過感知有用性、感知易用性而起作用的；Gefen&Straub認為感知有用性直接對使用意愿產生作用。因此假設2：

H2 網絡購物感知有用性對網絡購物的使用意向有積極影響；

電子商務中由于其固有的特質，使得信任已經成為影響網絡商家能否成功的重要因素。不同領域的學者對信任有不同的定義。McKnihgt和Chervany認為信任是個體對信任目標在多大程度上表現出善意、能力、正直和可預測行為的信心；Mayer指出能力、善意和誠信是一個信任客體的主要特征。Vance在探討品牌關聯與網站質量與消費者初始信任時，揭示網站質量與信任有著密切聯系；Kelton研究發現信息的質量形成了消費者對信任的需求，并會對信息內容的使用產生影響；金玉芳、董大海等人認為網站質量對信任與消費者重購意向有影響。因而提出假設3：

H3 網站質量對網絡購物網絡信任有著積極作用；

另一方面，信任作為起源于社會關系學的概念，在反應社會人際關系的同時，也是影響消費者使用一種新技術的重要因素。Gefen在對網絡購物環境中信任和TAM的分析，提出信任對消費者網絡購物使用意向和感知有用性、感知易用性有積極影響；Wang&Benbasat通過對基于信任-技術整合模型在網絡代理的研究中，得出信任對網絡代理的使用和對網絡代理的感知有用性有著積極影響。因而提出假設4和假設5：

H4 網絡購物網絡信任對網絡購物感知有用性有積極影響；H5 網絡購物網絡信任對網絡購物使用意向有積極影響。

2.2 問卷設計

研究主要變量在借鑒國內外相對成熟的指標體系的基礎上，與我國實際情況相結合進行修改與補充，并形成調查問卷(網站質量、網絡信任、感知有用性、使用意向等指標分別參考Tony Ahn、Mei Cao、Gefen&Straub、Koufairs&Marios等人研究)，問卷設計采取李克特7分量表法。

2.3 樣本選擇與構成

問卷調查對象主要選取電子商務較發達的珠三角、長三角的消費群體，通過電子郵件發送、商品優惠信息發布、購物網站鏈接等形式，收集調查結果。共發放問卷263份，回收212份，有效問卷193份。

調查樣本中，男女所占比例分別為52.31%、47.69%；樣本的平均年齡集中于18～30；學歷大專及本科以上的比例占94.62%。本次調查數據的具有較強的代表性，總體可靠性較好。

2.4 信效度分析

本研究所采取量表基于成熟的研究成果，具有良好的內容效度，因此本研究采用一致性系數檢驗問卷數據的內部一致性及驗證性因子分析，以檢驗量表的構建效度。研究采用spss20.0統計軟件對數據進行信效度度分析。各變量的一致性系數均大于Nunnally所提出的α≥0.7的可接受量表標準，通過內部一致性檢驗；KMO檢驗值均大于0.70，Bartlett球形檢驗顯著水平＜0.001，說明樣本是適于進行因子分析的。對一級變量的測量指標均只提取一個公因子，因子載荷均＞0.5的可接受水平，且各公因子對總變量有較高解釋率。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 使用意向回歸分析

通過Spss將感知有用性與網絡信任作為自變量，使用意向作為因變量進行回歸分析。分析結果顯示：(1)殘差序列正自相關不顯著(D-W值為2.378接近2)；(2)自變量之間不存在強的共線性(VIF為1.857),模型有效；(3)調整后決定系數R2為0.587，具有較強解釋力度；(4)整體F值為134.970(P＜0.001)，回歸方程顯著。

標準化回歸模型：Y=0.394*感知有用性+0.442*網絡信任

回歸方程通過了擬合優度檢驗、F檢驗、t檢驗，證明假設H2、H5成立，即感知有用性與網絡購物網絡信任均對網絡購物意向有積極影響，且網絡信任對使用意向的影響更為明顯。

3.2 感知有用性回歸分析

通過Spss將網站質量、網絡信任作為自變量，感知有用性作為因變量進行回歸分析。分析結果顯示：(1)殘差序列正自相關不顯著(D-W值為2.083接近2)；(2)自變量之間不存在強的共線性(VIF為1.988),模型有效；(3)調整后決定系數R2為0.518，具有較強解釋力度；(4)整體F值為102.006(P＜0.001),回歸方程顯著。

標準化回歸模型：感知有用性=0.335*網站質量+0.443*網絡信任

回歸方程通過了擬合優度檢驗、F檢驗、t檢驗，從而證明假設H1、H4成立，即網站質量和網絡信任對感知有用性有積極影響，且網絡信任對感知有用性的影響要較大。

3.3 網絡信任回歸分析

通過Spss以網站質量作為自變量，網絡信任作為因變量進行回歸分析。分析結果顯示：(1)殘差序列正自相關不顯著(D-W值為1.789接近2)；(2)調整后決定系數R2為0.497，具有較強解釋力度；(3)整體F值為188.704(P＜0.001)，回歸方程顯著。

總體研究顯示，研究數據符合線性回歸分析要求，模型有效。標準化回歸模型：網絡信任=0.705*網站質量。

回歸方程通過了擬合優度檢驗、F檢驗、t檢驗，從而證明假設H3成立，即網站質量對網絡信任有積極影響。

4 結語

網站質量、感知有用性、網絡信任及使用意向之間關系的存在與驗證，一方面說明提升網站服務質量有利于促進消費者網絡購物的使用意向；另一方面，從各因素對消費者使用態度與意向的因素來看，信任依舊是影響消費者網絡購物的重要因素，如何提升消費者對網絡購物的信任，依舊是網絡購物的重要問題。

提高網站質量，積極影響消費者對有用性、信任的感知，對促進消費者網絡購物具有重大作用。在網絡購物的最初接觸階段，網站的系統質量直接影響到消費者的感知，穩定安全的網站系統為網絡購物提供了強大交易平臺；網絡購物信息收集階段準確及時有效的信息質量及產品的多樣性與高質性極大地提升消費者對網絡購物的信任與感知有用性，有利于加快消費者的購買決策速度，此外作為消費者最為關心的產品質量，具有多樣性與高質性，將會為消費者提供較高的效用，有助于提升消費者的感知有用性，形成消費者的再購買行為；在網絡購物的物流階段，友好的物流質量，進一步提升消費者對網絡購物感知有用性的認知，積極影響消費者的購買意向。

提高消費者對網絡購物的網絡信任是促進網絡購物使用的關鍵因素。網絡商家應該通過網站質量即通過高質量的系統、及時有效的信息、高性價比的產品，穩定可靠的物流，提升消費者對商家的能力、善意、正直的信任，改變消費者對網絡購物的感知，從而促進消費者對網絡購物使用意向的改變。

[1]A. Aladwani, P. Palvia, Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality,Information and Management.2002,39.

[2]DeLone,W.H.&MeLean,E.R.Measuring e-Commerce Success：Applying the Delone&Mclean Information Success Model[J].international Journal of Electronic Commerce 2004,Vo.9,No.1.

[3]吳佩勛,黃永哲.電子商務網站客戶購買意愿影響因素研究[J].中山大學學報(社會科學版),2006,46(3).

[4]Lowry,P.B.;Vance,A.;Moody,G.;Beckman,B.;andRea d,A.Explaining and predicting the impact of branding alliances and Website quality on initial consumer trust of e-commerce Web sites. Journal of Management Information Systems.2008,24(4).

[5]金玉芳,董大海.網站質量對關系質量的研究[J].管理科學,2008,4(2).