淺談大學生網購行為與電商發展

東北電力大學 王琦

據中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示：截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到1.94億人。在職業結構上，學生是網民中規模最大的群體，占比為30.2%。在互聯網使用率上，大專及以上學歷人群已達96.1%，基本趨于飽和。歷史研究表明：網絡購物行為與購買者上網時間長短、網絡技術運用的熟練程度呈明顯相關性，即購買者上網時間越長、網絡技術運用的熟練程度越高，則該群體網絡購物行為發生的頻率就越高。而當代大學生，作為互聯網使用率最高、網民中規模最大的群體，必將成為我國未來網絡經濟發展的主要參與者和風向標。因此，研究其網絡購物行為及影響因素，將有助于從顧客體驗的視角促進我國電商的成熟與發展。

1 大學生網絡購物行為的調查分析

本調查以吉林市四所高校的在校學生為研究對象，調查方法為問卷調查與訪談，調查時間為2012年9月份，隨機選取吉林市四所大學中不同專業類型的樣本，有理工專業、社會科學專業、人文專業，共發放調查問卷432份，回收問卷425份，得到有效問卷387份，回收率為98.38%，有率回收率為91.06%。同時，通過目的性抽樣，對問卷填寫者進行深入訪談，了解其進行網絡購物行為的主要影響因素。根據調查問卷收集到的數據分析和深入訪談，發現學生的專業對網絡購物行為的影響很小。每月進行一次網絡購物的學生占比為48.00%，每月進行2～3次網絡購物的學生占比為29.00%，每月進行三次及以上網絡購物的學生占比為14.25%，學生通過網絡進行購物行為的總體發生率為91.25%。大學生通過互聯網購買的單件商品的價格區間位于50元以下的占17.82%，位于200元以上的占7.28%，位于50～100元的占47.25%，位于101～200元的占27.25%。大學生網上購物的單件產品價格主要集中在200元以下，其中單件產品價格在100元以下的占54.53%?？傮w上，大學生網絡購物涉及商品的單件價格偏低。而在大學生網絡購物產品的類別中，按價格折算，服飾類占比為43.26%，書籍、網絡課程、電腦及附件等學習用品類占比為27.20%，其他生活消費品占比為12.50%，餐飲娛樂(含食品、餐廳消費、電影票)占比為6.21%，旅行類(含交通費、賓館費)占比為5.10%，其它占比為5.73%。在國內電商平臺上，服飾類商品種類繁多且價格折扣較大，單件產品價格與實體店相比價格較低，而大學生群體關注時尚前沿，追求個性張揚而消費能力有限，因此，該類網絡銷售產品的特性與大學生的消費理念與消費能力相匹配，成為大學生網絡消費的主要對象。而書箱、網絡課程、電腦及附件等學習用品作為大學生生活中必需的消費品，占大學生網絡消費產品價格近1/3。根據訪談了解到，大學生之所以熱衷于在網絡上購買學習用品，主要基于以下兩個原因：一是網絡上銷售的學習用品折扣較低，二在網絡上購買書箱及電腦附件，檢索方便。在大學生網絡購物中最喜歡的促銷手段中，免運費竟然以60.19%的支持率高居榜首，以下依次為打折占24.25%，購物返券占6.52%，購物送禮品占3.84%，其他占5.20%。在訪談中得知，大學生之所以支持免運費的促銷手段，主要是因為其自身購買商品的單位價格較低，運費占消費成本的比重較高，而且，在網絡購買中，發生退貨時，賣家并不會退還消費者運費。在大學生進行網絡購物時主要考慮的因素中，電商平臺知名度的高低成為首要考慮的因素，占比為39.18%，其次是賣家的信用，占比為27.55%，再次為產品的價格，占比為18.17%，然后為支付是否安全，占比為12.20%，最后是其他因素，占比為2.90%。在訪談中，筆者了解到，學生之所以沒有把支付安全放在首位，是因為多數學生認為現在的網絡消費中，支付有第三方介入，資金風險基本是可控的。多數大學生認為，電商平臺的知名度高、信譽好，在該平臺上的賣家就會受到規范嚴格的管理，其發生有悖誠信行為的概率低。

2 交易成本理論及其對網絡交易行為的影響

交易成本又被稱為交易費用，是由諾貝爾經濟學獎得主羅納德·科斯提出并最早納入經濟學的分析框架的?？扑怪赋觯骸袄脙r格機制是有成本的，通過價格機制組織生產的最明顯的成本就是所有發現相對價格的工作，在市場上發生的第一筆交易的談判簽約的費用也必須考慮在內?！痹诳扑沟暮罄m研究中，他把交易成本界定為：“為獲得準確的市場信息所需要付出的費用以及談判和經常性契約的費用。”在交易成本理論中，科斯認為企業和市場作為兩種不同卻可互相替代的交易制度，各有其顯著特征和優勢，市場中的交易活動是通過價格機制和競爭機制實現的，而企業內部的交易則通過管理活動中的計劃、調撥、指令安排使本應在市場中進行的交易內部化了，而企業的該種“內部化”行為能節約交易中所發生的尋找、談判、簽訂契約、契約履行等成本，即實現交易成本的節約，以改善企業的經濟績效。一個交易行為的產生，勢必會受到為此而產生的交易成本的影響，因為交易成本涵蓋著交易活動的始終。首先，在交易活動開始前，賣家與買家為尋找交易對象，要付出相應的時間和費用成本，在交易活動中，雙方要進行談判、簽約、履約活動，仍然要產生成本。另外，交易活動中還會產生非必要的交易成本，如因為政府官員的尋租設租行為給交易者帶來的成本。

網絡交易行為與傳統交易行為一樣，同樣需要交易主體付出相應的成本。網絡交易行為主體要承擔的交易成為主要包括以下五項：一是學習成本，即學習互聯網相關應用技術而需要支出的成本；二是搜索成本，即在網絡中發現潛在的交易主體及商品所要付出的成本；三是時間成本，包括尋找、談判、支付等為完成交易活動所付出的時間；四是貨幣成本，主要指買方為完成購買行為向賣方支付的商品價格、運費等；五是風險成本，指交易雙方在完成交易過程中所面臨的不確定性及其可能給自身帶來的損失。從筆者的問卷調查與訪談中，發現大學生在進行網絡購物時所考量的主要因素，都是為降低自身的交易成本。選擇價格低的商品是為了降低自身的貨幣成本，選擇知名度高的電商平臺和信譽好的賣家是為了降低自身的搜索成本、時間成本和風險成本。

3 大學生網購行為對電商發展的啟示

大學生群體的網絡購物行為具有風向標的作用，探究大學生群體網絡購物行為背后的影響因素，可以發現，大學生在網絡購物中所考慮的因素都是為降低自身交易成本。所以，電商要持續發展，就必須要設法降低網絡交易中的成本。首先，電商平臺要注重信用累積，降低顧客的風險成本。品牌電商化與電商品牌化是未來電商發展的趨勢。傳統企業已相繼建立自己的網絡銷售平臺，行業中具有優勢地位的企業利用互聯網絡拓展市場，無疑將更具競爭優勢。從購物者網購行為的影響因素中可以發現，電商的品牌處于重要位置，而電商的品牌是依靠誠信經營與優質服務積淀而成的。目前，在我國的電商平臺中，賣家的信用竟然可以像商品一樣交易，如果任由這種現象發生，那么，電商平臺的信用就會崩塌，而消費者在該電商平臺上進行購物時所面臨的不確定性風險就會大增。因此，電商平臺要設法逐步完善系統設計，規避賣家的信用投機行為，并通過嚴格的管控監督，對信用造假者施以重罰，以維護整個電商平臺信用。

其次，電商平臺要提供便捷服務，降低顧客的時間成本和搜索成本。網絡購物行為中，顧客為尋找商品或服務所耗費的時間顯著的影響購物者決策。電商平臺的搜索功能越強大便捷，基于各種銷售指標的排名可信度越高，那么，顧客尋找、甄別所要購買的商品或服務的時間耗費就越少，顧客在該平臺購物成功率就會相應提高。所以，電商平臺一定要通過集統的完善與優化，為顧客提供便捷可信的搜索服務，節約顧客的搜索成本。另外，通過系統中對訂單、支付、物流、售后服務等功能進行一站式處理，為顧客提供易操作、高效率的服務，以利于顧客時間成本的降低。

再次，電商要提供性價比高的商品，降低顧客的貨幣成品，培育顧客的忠誠度。網絡購物與傳統購物方式相比，在購物渠道、支付方式、購物體驗上具有較大差別，但對于交易雙方的目的而言，本質上是趨同的，從賣方的視角分析，是為了拓展消費群體，通過產品或服務的銷售量的提升以獲得更多的利潤，而對于買家來講，是以可接受的對價獲取高質量的產品或服務，即發現性價比高的商品。在我國，電商平臺間的偽競爭及賣家商品的優劣不等已經成為電商發展的阻滯因素，而電商要在市場競爭中占據優勢地位，就要提供性價比高的商品以超預期的滿足顧客需要。首先，電商應該加強對產業鏈縱向整合的力度，降低商品生產與流通環節的費用。其次，要嚴懲在電商平臺上的售假者，凈化電商平臺的銷售環境。

最后，電商要提供集成化服務，尤其要注重售后服務質量，以改善顧客的購物體驗。顧客購物體驗就是顧客在購物全過程中對公司或產品全面體驗過程，顧客購物體驗決定了顧客的忠誠度與顧客對賣家的評價，而顧客對賣家的評價是賣家信用的基礎，這又決定了賣家對潛在購買者的吸引力。在我國的網絡購物中，訂單處理、在線支付與物流配送盡管還不同程度的存在問題，但基本上可以被網絡消費者所接受，而最嚴重的問題就是售后服務。目前，在網絡購物中，一旦需要退換貨或索賠，就可能涉及到網絡賣家、電商平臺管理者、支付中介與網絡買家之間的多方協調，周期長且耗費精力。另外，如涉及產品的售后維修，網絡購買的產品又可能被實體售后服務站拒絕。所以，電商要發展，就必須保證網絡交易全過程的服務質量，尤其是售后服務質量。電商可以通過機制設計，實現與傳統銷售渠道的售后服務系統資源共享，或者，通過產品質量保險，將網絡買家購買商品的質量風險轉移出去。

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