商業(yè)地產(chǎn)如何升級才能滿足體驗式消費①

北京物資學(xué)院 呂波 姜孔橋

本文所提的商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)零售的房地產(chǎn)物業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的體驗式消費設(shè)計，是指商業(yè)地產(chǎn)在建筑風(fēng)格、景觀安排、業(yè)態(tài)組合、配套服務(wù)等方面，設(shè)計營造出具有親歷性、娛樂性、愉悅性等基本特征的消費氛圍，使消費者在前往商業(yè)地產(chǎn)的消費過程中，除了得到基本的物質(zhì)消費外，還能使消費者滿足對新鮮感、團聚感、放松感、有趣感、快樂感、享受感等精神層面的需求。隨著消費升級，我國大量的商業(yè)地產(chǎn)面臨著升級問題。商業(yè)地產(chǎn)究竟向哪些方向進(jìn)行升級呢？本文將對此進(jìn)行探討。

1 消費升級是引發(fā)商業(yè)地產(chǎn)升級的主要動力

約瑟夫?派因(B. Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H.Gilmore)在《哈佛商業(yè)評論》(1998年7～8月號)上發(fā)表《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文，指出體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，并宣稱體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，“體驗”是繼“生產(chǎn)”、“商品”、“服務(wù)”之后的第四個發(fā)展階段。體驗式消費的概念一經(jīng)提出，就引起廣泛關(guān)注。

從消費學(xué)角度來看，顧客的消費發(fā)展可分為初級階段、抑制階段、發(fā)展階段和高消費階段。在人均收入進(jìn)入4000美元至2萬美元之間時，顧客的消費層次就發(fā)生顯著變化，新型消費需求便會產(chǎn)生，尤其是文化娛樂、體育休閑等新的消費特征日益突出。當(dāng)消費者的可支配收入繼續(xù)增長時，消費理念和消費方式會隨之改變，對體驗式消費的需求大幅度增加。

我國目前已經(jīng)進(jìn)入消費不斷升級階段。根據(jù)國家信息中心宏觀經(jīng)濟形勢課題組的預(yù)計，2013年消費品零售額增速可達(dá)14.6%。而我國近年來消費品零售額均保持著較高的增長速度。消費的增長，直接帶動商業(yè)零售行業(yè)的持續(xù)快速增長，這背后的動力包括很多因素，比如城鄉(xiāng)居民收入的增長、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、社會醫(yī)療保障制度逐步完善等，這些因素都會持續(xù)推動我國消費升級。

當(dāng)消費升級后，消費者對商品的需求也隨之而變。類似一些高端商品，比如金銀珠寶、中高檔服裝、3C家電、家具裝飾、汽車等，其需求的增長將遠(yuǎn)快于食品、日用品等生活必需品。相對應(yīng)地，百貨企業(yè)、家電連鎖、家居建材連鎖、汽車4S店等企業(yè)的銷售增長將快于超市企業(yè)。近年來，我國金銀珠寶類商品，年消費增速高達(dá)30%～45%，凸顯了消費者消費升級的趨勢。當(dāng)然，除了因為消費升級，也要考慮通貨膨脹的助推作用，但總體來說，我國高端消費比例不斷加大的特征將越來越明顯。消費升級除了帶來對商品升級的要求，也帶來對服務(wù)升級的要求。體驗式消費模式正是在這種背景下大行其道。當(dāng)消費者變得富裕以后，他們在消費時，不僅僅關(guān)注商品本身，而是越來越注重購物消費時的環(huán)境、心情與感受等等。

商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營的載體，消費升級直接催生商業(yè)地產(chǎn)的升級。本文認(rèn)為，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和城市化步伐的進(jìn)一步加快，人們已從純物質(zhì)消費漸漸轉(zhuǎn)向了物質(zhì)消費和精神消費并重，這將帶來消費者生活方式的進(jìn)一步變化，傳統(tǒng)“提袋式消費”將逐步轉(zhuǎn)向“體驗式消費”，包括“文化、體育、休閑娛樂和旅游”等內(nèi)容在內(nèi)的體驗式消費，將成為商業(yè)地產(chǎn)升級的主要方向。為此，商業(yè)地產(chǎn)要本著以人為本、因需而變的原則，把握好轉(zhuǎn)型和升級的方向。只有千方百計地讓消費者產(chǎn)生難忘的、愉悅的、有差異化的消費體驗，滿足人們的物質(zhì)消費和精神消費的雙重目標(biāo)，才能提升客戶的忠誠度，使商業(yè)地產(chǎn)在激烈的競爭中勝出。

目前，越來越多的商業(yè)地產(chǎn)，比如商業(yè)街、大型購物中心等，把升級目標(biāo)定位于體驗式消費模式。該模式的特征就是集購物、娛樂、休閑、餐飲、旅游、商務(wù)、運動于一體，配套特色的景觀設(shè)施，引入差異化的品牌和業(yè)態(tài)，體現(xiàn)鮮明的商業(yè)特色，并以個性化的服務(wù)來吸引消費者。事實證明，這種升級方向是符合消費者需求的。未來我國消費品零售額仍將平穩(wěn)快速增長，商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的空間仍然很大，應(yīng)持續(xù)不斷地對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行升級。

2 基于消費升級的商業(yè)地產(chǎn)升級方向

本文認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)升級要從體驗式消費的角度來出發(fā)，除了考慮購物之外，還要考慮體驗性設(shè)計，使消費者即使不購買任何產(chǎn)品，也可以從試穿、試吃、試駕、試用等各種“體驗”中獲得情感上、精神上的愉悅，這就是商業(yè)地產(chǎn)基于“體驗式消費”的升級方向。具體來說，商業(yè)地產(chǎn)升級的方向包括以下七個方向。

2.1 商業(yè)地產(chǎn)向“親歷性”升級

商業(yè)地產(chǎn)要營造親歷性的消費環(huán)境，并向著“親歷性”進(jìn)行升級。這種親歷性可以是DIY(自己動手)型的，宜家就是這種模式，它充分運用這種模式來推廣其產(chǎn)品的組合與質(zhì)量，使用戶充分感受那種氛圍。“親歷性”升級也可以是倡導(dǎo)一種生活方式，讓消費者先接受一種消費理念，再接受其商品。另一家做家具生意的“美克美家”提出“賣一種生活模式，順便賣家具”的經(jīng)營理念，為滿足消費者的多種選擇提供了解決方案。而另一家家具商紅星美凱龍，則營造的是以“1比1樣板房、園林融入賣場、顧問式導(dǎo)購”為特征的體驗式賣場。不僅賣場在向親歷性升級，一些知名品牌也以“親歷性”為升級方向，建設(shè)屬于自己的體驗店。比如蘋果、阿迪達(dá)斯等，均建有大型體驗專賣店。它們配備專職的“體驗經(jīng)理”，設(shè)計了“體驗版產(chǎn)品”，讓顧客充分體驗產(chǎn)品的魅力。再比如，以“親歷性”為升級方向，櫥柜商家可以推出組裝服務(wù)，由商家提供標(biāo)準(zhǔn)化的組裝配件，讓消費者參照商家提供的各種風(fēng)格形式的櫥柜目錄手冊，根據(jù)自己個性化的需求來選擇標(biāo)準(zhǔn)配件，并制作、設(shè)計、組裝屬于自己風(fēng)格的櫥柜。衣服、鞋子等也可以營造一種特定的氛圍或風(fēng)情，推出定做式服務(wù)，讓消費者通過“親歷性”來定做自己個性的、鐘意的產(chǎn)品。

2.2 商業(yè)地產(chǎn)向“新鮮性”升級

消費者具有喜新厭舊的天性。如果商業(yè)地產(chǎn)總是一成不變，會影響消費者對新鮮感的體驗。所以，商業(yè)地產(chǎn)要不定期地進(jìn)行更換裝飾風(fēng)格，比如采用聲光電等新技術(shù)，對商業(yè)地產(chǎn)的外立面進(jìn)行裝飾，這樣會吸引消費者。不定期地進(jìn)行品牌更換，比如每隔一段時間要根據(jù)銷售業(yè)績，對銷售額低的品牌進(jìn)行末位淘汰，再不斷引進(jìn)新的有影響力的品牌，這樣會給消費者帶來一種消費沖動。還要不定期地調(diào)整布局，比如對業(yè)態(tài)組合和品牌組合進(jìn)行調(diào)整等。通過這些改變，會帶給消費者持續(xù)不斷的新鮮感，從而有力地促進(jìn)消費。

2.3 商業(yè)地產(chǎn)向“好奇性”升級

消費者都有好奇的一面。從好奇性出發(fā)，也是商業(yè)地產(chǎn)升級的一個方向。比如有的地板商推出“鈦晶面萬人踩踏”和“潔晶面萬人涂鴉，挑戰(zhàn)頑固污漬”等活動，讓消費者首先產(chǎn)生對這種產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬的好奇心，當(dāng)親自體驗并驗證產(chǎn)品的質(zhì)量后，就變成了其忠實的客戶。再以家具賣場為例，傳統(tǒng)的促銷方式是打折等，而新型的促銷方式則是提供好奇性的體驗。比如，有的商家提出，你“未來的家是什么樣子”的營銷比賽活動，由商家提供樣品，讓參與的消費者按照自己的個性，用商家提供的實景商品，通過消費者的聽、看、觸、嗅來真實體驗，親身去觸摸衣帽間的搭配和質(zhì)地，親自動手進(jìn)行組合，看看不同風(fēng)格的瓷磚、衛(wèi)浴、壁柜等，它們之間如何進(jìn)行巧妙搭配和組合，并暢想自己未來的家究竟是什么樣子的，最后再評選出最個性的“家”。這種帶有好奇性和挑戰(zhàn)性的營銷，符合體驗式消費的原理，效果要比傳統(tǒng)營銷要好。再比如在餐廳里就餐，類似熱帶雨林咖啡廳、好萊塢星球餐廳等主題餐廳中，客人來這里除了吃飯，把尋求刺激當(dāng)成更重要的體驗，這種好奇性和刺激性成為餐飲體驗的道具。商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)向“好奇性”不斷升級，提高對消費者的吸引力。

2.4 商業(yè)地產(chǎn)向“互動性”升級

商業(yè)地產(chǎn)互動性升級是指創(chuàng)造環(huán)境，讓商家提供互動式服務(wù)，與消費者實現(xiàn)互動，從而達(dá)成促進(jìn)銷售的目的。以高科技產(chǎn)品賣場為例，消費者要購買產(chǎn)品時，如果能采用互動式的體驗?zāi)Ｊ剑屜M者邊提問、邊試用，商家再根據(jù)消費者的問題進(jìn)行互動式的解答。甚至可以引導(dǎo)消費者用店里配備的電腦，登錄信息產(chǎn)業(yè)部的網(wǎng)站，輸入產(chǎn)品上的編碼，確定產(chǎn)品的是貨真價實的。還可以提供免費的配套服務(wù)，比如對手機購買者可以免費提供下載鈴聲、圖片、音樂、電影等，或者免費培訓(xùn)如何拍照片、編輯照片等，同時邊操作，邊進(jìn)行互動式服務(wù)。這種超值的互動式服務(wù)，往往更容易達(dá)成購買意向，商業(yè)地產(chǎn)要向“互動性”升級。

2.5 商業(yè)地產(chǎn)向“創(chuàng)造性”升級

商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)造性升級是營造環(huán)境，調(diào)動消費者的創(chuàng)造性，并激發(fā)其購買欲望。比如食品店，除了采用試吃之外，還可以融入“創(chuàng)造性”的因素。蛋糕店可以設(shè)計蛋糕制作體驗店，在消費者過生日時，可以邀請自己的同伴一起來現(xiàn)場制作蛋糕，體驗友誼與生日的快樂。也可以在銷售人員的指導(dǎo)下，幫助消費者創(chuàng)造性地制作自己心目中的生日蛋糕。這種體驗店模式，不僅可以充分讓消費者體會創(chuàng)造性的樂趣，還可以招徠顧客，產(chǎn)生溢價，讓商家得到超額利潤與回報。

2.6 商業(yè)地產(chǎn)向“娛樂性”升級

根據(jù)調(diào)研，隨著消費的升級，65%以上的客流不只是為了購物，而是為了娛樂、旅游和休閑，僅有不到三成的人是專為購物。可見，購物不是主要目的，目的是在于體驗，包括各種娛樂性體驗。商業(yè)地產(chǎn)商可以提供多種多樣的娛樂場所，比如讓消費者可以到KTV唱歌，可以到咖啡店聊天，可以到五星級電影院看最新電影，也可以到溜冰場溜冰，還可以在商場內(nèi)隨意逛逛，瀏覽最新的產(chǎn)品，感受最時尚的信息。引進(jìn)娛樂性品牌也是商業(yè)地產(chǎn)升級的一個重要方向。

2.7 商業(yè)地產(chǎn)向“愉悅性”升級

在體驗消費的原理下，商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計，既要符合業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的要求，還要從消費者的視角入手，給消費帶來愉悅性體驗。比如商業(yè)地產(chǎn)的層高，如果設(shè)計得過低，消費者就會有壓抑的感覺，感覺到不舒服。但這并不意味著層高越高越好，如果超越了最佳的尺度，就會讓人有種空曠感，商業(yè)氣氛難于營造。所以有的品牌店，總把體積設(shè)計過大并不科學(xué)，它反而讓消費者無所適從。同時，品牌店與品牌店之間也要有效銜接和巧妙過度。如果品牌分區(qū)不合理，也會影響消費者的愉悅感。商業(yè)地產(chǎn)向愉悅性升級，可以以舒服性、愉悅性為原則，從空間布局和配套設(shè)計細(xì)節(jié)上入手來對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行升級。比如增添空中連廊，增加垂直電梯、手扶電梯、步梯的數(shù)量，增加便于休息的座椅等。即使是一把座椅，也有很多細(xì)節(jié)要考慮，比如消費者坐著是否舒服，冬天是否有溫暖的靠墊，夏天是否配有涼席等，這些細(xì)節(jié)只有真正做到位，才能真正給消費者帶來賓至如歸的舒適感和愉悅感。

總之，消費升級直接催生商業(yè)地產(chǎn)升級。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)必須因需而變，向著體現(xiàn)親歷性、新鮮性、好奇性、互動性、創(chuàng)造性、娛樂性、愉悅性等七個方向，不斷進(jìn)行商業(yè)設(shè)計、品牌組合和硬件設(shè)施的優(yōu)化和升級，以滿足消費者對體驗式消費的強烈需求。

[1]張迪.淺論“體驗式經(jīng)濟”的設(shè)計觀[J].黑龍江科技信息，2012(2).

[2]呂波.商業(yè)地產(chǎn)贏家的探秘[M].機械工業(yè)出版社，2008.

[3]汪秀英.基于體驗經(jīng)濟的消費者行為模式研究[D].大連理工大學(xué)，2009.