國內體育用品市場的品牌之爭

淄博職業學院 田健

1 國內體育用品市場的發展現狀和前景

隨著我國經濟建設步伐的加快，國民經濟得到了快速發展，國民的生活水平以及生活理念也在很大程度上得以提高和改變，并且隨著空閑時間的增多，體育休閑運動逐漸成為了人們日常生活中必不可少的一部分，當然這也帶動了國內體育用品市場的發展，使得體育產業在短短幾年內已經成為國民經濟新的增長點。借助北京奧運會這一發展契機，國內民族體育用品行業得以快速崛起，打破了耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步等國外體育品牌，一度統領中國體育用品市場的局面。國內體育品牌開始出現在各大國內、國際的體育賽事和活動中，加大了其品牌營銷力度，諸如開始重視廣告的投入、聘請全球知名體育明星等等，其中涌現了：李寧、安踏、特步、匹克和361度等一批著名的國內體育品牌。金融危機背景下，國內體育用品企業逆勢擴張，短短數年里，李寧和安踏的業績增長強勁，而匹克、中國動向、特步、361度、匹克等，業績也是相當奪目，而這些品牌的涌現也極大地展現了民族體育用品品牌的實力和潛力。

然而，2011年受到經濟和消費增長放緩、持續高通脹的壓力影響，并且根據各大國內運動品牌公布的第三季業績顯示，包括李寧、安踏等品牌在內的國內品牌，都出現業績增長放緩現象。其中李寧公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%，凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%，相比李寧，安踏雖然情況較好但也減少了其增開門店的計劃。而與國內體育品牌增長放緩形成鮮明對比的是，國外品牌卻又開始復蘇。阿迪達斯近日發布的三季報就顯示，大中華區銷售額達9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，而耐克今年第三季度在大中華區的增長速度雖然不及阿迪達斯，卻也達到了9%。國內市場中兩大陣營的對決孰勝孰敗將是一個漫長和持久的過程，而兩大陣營所具備的優、劣勢倒是值得我們去探討的問題。

2 自主體育品牌在我國體育用品市場中的優、劣勢分析

2.1 自主體育品牌的競爭優勢

2.1.1 品牌擴張迅猛，增長勢頭強勁

隨著國內體育運動逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，人們對體育用品的需求也日益增多，相比較國外體育品牌的高價位，國內品牌以其超高的性價比，快速搶占了市場，無論是從產品類別還是門店數量上都實現了快速增長，可謂是迅猛擴張，快速布局國內二三線市場，并開始與國外品牌展開激烈競爭，試圖擠占國內一線市場。

2.1.2 產業鏈完備，深掘產品的利潤空間

國內體育品牌有很多是靠代工發展起來的，本身就具備了原料采購、生產制造、物流倉儲等能力，隨著國內市場的開辟，其有加大了研發設計、營銷渠道和品牌推廣等方面的投入，逐漸使其擁有完備產業體系，可以說其參與到產品從原材料到用戶各個環節中，深掘了產品的利潤空間，也就能獲取整條產業鏈的環節利潤，有利于國內體育品牌利潤率的提高。

2.1.3 市場定位準確，消費群體廣泛

國內體育品牌的鮮明特色就是較高的性價比，這也是其市場定位準確的體現，國內諸如：李寧、安踏、特步、361度、匹克等運動品牌的目標消費群體主要是中低收入階層，其中既有在校學生，也有普通的工薪階層，而這類消費群體恰恰正是國內體育用品的大眾群體。這個基數巨大的消費群體必然會給國內體育品牌一個廣闊的發展空間。但是值得關注的是這類群體對價格的敏感度也相對較高，一旦國內體育品牌的價格超出其心理預期，其購買能力就會大打折扣。

2.1.4 多品牌運營，市場占有率高

相對國外體育品牌而言，國內的體育企業大多具有多品牌，多品牌運營有利于其提高市場占有率，并且一些收購的國外高端品牌也有利于提升國內體育品牌形象，提高品牌知名度，進而進一步提高國內體育品牌的競爭力和附加值。例如李寧公司旗下擁有諸多體育品牌，除了其核心品牌李寧之外，還有樂途、艾高、新動、凱勝以及紅雙喜。

2.2 自主體育品牌的競爭劣勢

2.2.1 品牌間同質化發展嚴重，無法體現品牌個性

國內知名體育品牌中諸如李寧、安踏等都存在很嚴重么的同質化發展的現象，這也是國內諸多產品的弊病，就是涉及體育用品的都做，也不去關注什么細分市場，進而導致國內的體育品牌大多涉及服裝、鞋帽、器材、護具等多方面，大而全的產品種類根本無法體現品牌的個性化、差異化，反而加大了市場的競爭壓力。

2.2.2 粗放式擴張以及目標市場集中，加劇市場競爭

國內體育用品品牌在市場開拓初期就是依據粗放式增開門店的方式，大力拓展分銷渠道，當然這一舉措也的確為國內體育品牌的發展奠定了堅實的基礎，成為推動國內體育品牌業績增長的動力之一，然而國內體育品牌的銷售網點有70%布局在二三線市場，其市場消費潛力基本被挖掘出來，再加上國外品牌耐克、阿迪等加入二三級市場的競爭，國內體育品牌在競爭上所承受的壓力或將越來越大。

2.2.3 忽視產品技術、專利的創新和研發，品牌附加值低

國內體育用品企業大多起步較晚，并且大部分是依靠代工起家的，在產品的研發、設計上比較薄弱，僅僅依靠產品數量的突破來實現利潤的增長，而這其中大量的超額利潤和品牌等無形資產附加值被國外的品牌掙取。這也就突顯了忽視產品技術、專利創新和研發的弊端，由此說明，技術和專利的創新和研發是體育用品企業未來的核心競爭力。

2.2.4 難以體現品牌核心價值和品牌文化的營銷理念和方式

與國外體育品牌營銷明顯不同的是，國內體育品牌對明星代言、炫酷造勢過分依賴，而根本沒有形成系統的品牌文化和品牌核心價值，這也直接造成企業在品牌維護和建設上的高投入、低產出頻現。在日趨產品同質化趨勢日益明顯的前提下，品牌溢價能力已經成為了品牌競爭的主要手段，而國內體育用品企業難以體現品牌核心價值和品牌文化的營銷理念和方式無疑成為了阻礙其發展的一大弊端。

3 國外品牌在我國體育用品市場中的優、劣勢分析

3.1 國外體育品牌的競爭優勢

3.1.1 系統、完備的品牌核心價值和品牌文化，擁有強大的品牌號召力和影響力

對比民族體育品牌制勝的高性價比，國外體育品牌的制勝法寶就是品牌效應，國外知名品牌大多具有系統、完備的品牌文化和品牌核心價值，國外品牌大多在品牌建設過程中樹立、宣揚運動精神和信仰并以此達到品牌營銷的目的，同時在產品設計中也會融入品牌設計語言，使其具備極強的可識別性，進而使其品牌具有強大的品牌號召力和影響力。

3.1.2 品牌附加值高，占據高端消費群體

國外品牌大多占據了國內高端的體育消費群體，主要是30～50歲的社會中堅人士，這些人大多都有著良好的經濟基礎，他們消費更加注重檔次與心理享受，注重品牌影響力和品牌形象，產品的價格在他們眼里往往都是被忽略的因素。而國外體育品牌在其進入國內市場初期就樹立了良好的品牌形象，具有強大的品牌號召力，并深入了解國內消費者的消費心理。

3.1.3 在促進并推動體育項目發展方面貢獻卓著

國內體育品牌大多是在某項體育項目發展中做出卓著貢獻的，阿迪達斯是以田徑跑鞋聞名于世的，后來又有足球鞋的推出，可以說其對田徑的貢獻功不可沒，而耐克對籃球和籃球文化的貢獻也不可小視，而再放眼國內體育品牌，除了李寧在羽毛球、體操、跳水等項目中有所積累，別的品牌可謂建樹不多。

3.1.4 強調產品技術以及專利的革新、創造和研發

國外體育品牌大多是在技術創新和研發上大下功夫，其將生產制作、零售等業務分包出去，主攻研發設計和品牌管理，所以其在研發設計方面投入的資源也就相對較多，也就更能突顯其在產品技術和專利革新、創造和研發方面的優勢。

3.2 國外體育品牌的競爭劣勢

3.2.1 產品鏈不完備，生產和銷售環節薄弱

國內體育品牌大多只負責產品的研發設計以及品牌管理，而將生產制造、零售等環節外包給代工廠和代理渠道商。也就是說其不具備完備的產業鏈，就不能獲取到整體產業鏈的利潤，并且隨著代工制造成本的上漲，也必然會帶動整條產品鏈成本的上漲，進而減低品牌的利潤率。

3.2.2 外界依賴程度大，容易受質量、技術流失等外界因素影響

因為國外體育品牌大多是尋求代工生產，以利用代工工廠的人力、物力來為其掙取品牌的附加值，但是也正因如此其外界的依賴程度也相對過高，一旦代工廠出現生產不暢或其他客觀因素影響，其交貨期和利潤必然會受到影響，同時還存在代工廠質量不穩定以及技術流失的風險。

3.3 品牌擴張速度和發展力度較緩

因為國外體育品牌其大多樹立高端的品牌形象，在帶給其高額的附加值的同時，也必然帶來其在品牌建設和維護上的高投入，并且高端體育品牌門店的增加，其營業面積和規模都相對較大，所以其在擴張時需要的投入也非常大，這也是制約其快速擴張和發展的主要障礙之一。

3.4 市場定位高端化，消費群體范圍受限

國外體育品牌的市場定位高端化，所以其產品定價一般都比較高，然而隨著國內原材料、人力和物流成本以及店面租金等多方面的成本壓力的增大，國內外體育品牌都開始提高產品售價，雖然其主要消費群體不會流失太多，但是迫于壓力一些潛在的消費群體仍會選擇價格相對較低的品牌作為替代。

4 結語

綜上所述，無論是國內的自主體育品牌還是國外的體育品牌其在國內市場競爭中都存在著對方無法比擬的優勢，當然也必然存在著競爭劣勢，如何能在競爭中取得領先地位就在于如何能更好地發揮其優勢、規避其劣勢，從而更好地提高市場占有率和顧客忠誠度，進而提高企業的利潤率和綜合競爭力。本文全面分析了國內市場中本土和國外兩大品牌陣營的優劣勢，旨在引導國內體育用品企業更好地發揮其自身優勢，并在此基礎上借鑒國外品牌的優勢，進一步變革以更好地規避其存在的劣勢和缺點，從而提高品牌的知名度和附加值，促進民族體育用品行業的發展，使其在國內以及國際市場競爭中能取得優勢地位。

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