情感營銷在中華老字號企業中的應用淺析

河南科技學院 聶志鵬

1 情感營銷的涵義

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的消費觀念、消費心理及消費方式發生了很大的變化，正如國際營銷大師菲利普·科特勒所總結的：人們的消費已由“數量消費”、“質量消費”進入到“情感消費”的階段。在感情消費時代，消費者購買商品不單是為了滿足物質需要，更看重商品購買中的個性滿足和精神愉悅。

情感營銷是指在產品相對成熟的階段，在品牌的核心中注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升過程中有爆發性的增長。簡單來說，情感營銷就是企業與顧客進行溝通與情感的交流，感動消費者并贏得他們的信賴和偏愛。

2 中華老字號企業的現狀與問題

“頭戴馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”這首民謠形象地反映了“老字號”曾經在百姓心目中的地位和輝煌。然而時過境遷，如今許多老字號企業的發展十分緩慢，舉步維艱，甚至趨于破產。商務部編寫的《2006年老字號發展報告》顯示：老字號企業已進入嚴重的兩極分化狀態，大部分面臨生存困境，小部分發展態勢良好。目前原國內貿易部認定的1600多家老字號企業中，勉強維持現狀的占70%；長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模，效益好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少數老字號通過改制、適應市場變化紅火起來外，老字號整體衰落成為一個不爭的事實。

中華老字號企業衰落的原因很復雜。例如，企業存在著體制落后，缺乏現代的企業管理制度；產品質量下降，特色消弭；產品單一、創新不足，科技含量低；營銷觀念落后，傳播不力；品牌形象老化，品牌價值提升不足等等問題。但最重要的是老字號企業普遍缺乏一種對長遠發展的思考，弄不清自己的優勢和劣勢，因為不清楚外部環境的變化和自己在市場競爭中的地位而深陷在繼承和創新的矛盾中。

3 老字號企業運用情感營銷具有巨大優勢

眾所周知，經歷了至少上百年歷史的“中華老字號”有著自己獨特的內涵和格調，在其發展的歷程中，通過年復一年的歲月積淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，并在目標市場中牽系了深厚的文化情結。正是這個烙印、這種情結維系了“老字號”過去幾百年的輝煌，這種歷史感和傳奇性也正是是普通企業無法比擬的優勢，能喚醒消費者強烈的共鳴與超乎想象的熱情。

老字號企業具有以下優勢：(1)獨特品牌文化與持續性的經營理念。在我國認定的“中華老字號”中，品牌的歷史平均都在160年以上，有些甚至長達三四百年。在其長時間經營中形成的一致性的經營理念，體現出了儒家倡導的“仁、義、禮、智、信”五常，具有以人為本、以顧客為核心的主張。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓。這些文化積淀都為“老字號”提供了連接品牌和消費者的文化情結。(2)豐富的品牌故事。中華老字號在經營歷史過程中流傳下來了豐富的傳說故事和文人墨客的題詩贊譽，由于我國以往以口碑傳播為主要方式的特點, 更增加了這些故事的可信度, 在消費者與品牌之間建立了牢靠的情感聯結。(3)“老字號”具有強大的顧客情感基礎，如信任感、親和力等。在中國傳媒大學品牌研究的一項調查中顯示，高達48.9%的測試者在形容“老字號”與自己的關系時，把“老字號”看作朋友，近20%的測試者認為是長輩，有70%的人把“老字號”當作誠信與質量的保證。

4 情感營銷在老字號企業中應用的對策

4.1 繼承老字號企業的精髓與特色，充分利用懷舊的情感因素

對于消費者懷舊的概念，人們更傾向于Holbrook和Schindler(1991)的定義：一個人年輕的時候(在成年期早期、青少年期、幼年時期甚至出生之前)，對經常出現的事物(人、地方或者事件)的一種偏好，即喜歡、積極的態度或者美好的情感。懷舊的心理因人而異。Holak等(1992年)認為，懷舊情緒在中年和退休之后最容易發生，且懷舊情緒在年齡段的過渡階段表現得尤為強烈；與此相反，Holbrook(1993)發現年輕人與老年人一樣易受懷舊情緒的影響。Reisenwitz、Lyer和Cutler(2004)研究發現了個人懷舊傾向與年齡因素顯著正相關，而社會懷舊傾向則同年齡顯著負相關。這在一定程度上說明消費者隨著閱歷的加深，更為注重自我觀念的建立。利用懷舊進行營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，喚起他們對以前美好事物的回憶，進而激發出消費者的懷舊情懷與強烈的購買傾向。

中華老字號企業應該充分繼承和利用其中國傳統文化特色與經典元素，通過相似的口號或者是包裝，將個性形象、技術工藝，營造情景和傳統風俗等元素的整合，創建更具傳統特色的品牌情景，創建令人回味與沉醉的懷舊情結。但是，值得注意的是“懷舊消費者”是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號的人群，隨著社會的發展，他們的心理和消費要求已經發生了很大的變化。所以，懷舊元素的應用要強調老樣式、老傳統與新功能、新個性的完全融合，是對過去和現在的協調統一。企業要把歷史的情感線索注入到新元素中，以強化品牌關系為核心，通過利用懷舊情感，“老字號”既要能喚起人們對以前美好的回憶，又要符合現代人們對消費的新主張。

4.2 充分了解顧客的需求，開發情感產品

過去，大多數的產品設計者，主要關注于產品本身的技術性：產品的性能和質量的高低。如今，企業要將焦點轉移到使用者身上，將注意力轉移到顧客個人對產品的使用上：消費者使用該產品時的感覺如何；如何讓顧客留下愉悅的回憶。開發情感的產品分為兩類，一種是產品本身具有強烈的感情色彩。對此，企業的重點在于抓住并突出產品的情感優勢進行營銷。而另外一種是需要企業為產品設計、注入情感元素，建立個性。

企業生產規模已經由“大批量定制生產”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉移。不論產品本身是否具有情感優勢，老字號企業首先要對目標市場有全面、深刻的了解，把引導消費者消費欲望作為自己的任務之一，站在消費者的立場上以消費者的接受度、喜歡度、滿意度作為產品設計和開發的準則，滿足消費者的情感需求，拉近產品與消費者的距離。另外，消費者對產品的依賴和喜愛不是一成不變的，它來自于企業對產品不斷創新的利益承諾和產品給顧得帶來的驚喜率。而許多老字號企業幾乎始終靠一個單一產品來維持生存與發展，幾十年不變的老產品、老包裝，顯然無法適應現代的要求。因此，產品技術的創新是一個不能停息的過程，企業需要經常與顧客進行溝通，時刻關注新的變化，不斷認識和發現、不斷思考、改進和設計新的產品與新的情感元素，運用現代技術來提高創新能力，保持核心產品的同時，針對不同目標客戶開發新的產品系列，豐富產品的廣度，提高產品的附加價值。

4.3 運用情感促銷，傳播品牌內涵

在情感營銷中，促銷對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。情感促銷有多種方式。一是制作情感廣告。提到情感廣告，相信每個消費者都不會陌生，不論是雕牌廣告中濃濃的親情，還是好麗友中單純的友情，或是融入哈根達斯廣告中浪漫的愛情，每個企業都在研究消費者的情感需求，用獨特的、感性的藝術去感染消費者，打動消費者。研究表明，對于已經擁有較高知名度或擁有大量使用者的品牌，情感廣告比理性或是信息類廣告更為有效。老字號企業的恰恰缺乏與消費者建立親密情感的有效溝通，它們一般都局限于狹小的范圍內，多數企業的商譽是靠口碑傳播的，缺少主動傳播意識和現代傳播手段，廣告的投入較少并且多是粗放型的。因此，老字號企業首先要認識到營銷傳播的重要性，在廣告的制作與宣傳上精益求精，體現出產品及品牌的特色，把情感融入到消費者對功能、精神的需求中，把自身的文化與消費者的情感訴求點相結合，使廣告起到潛移默化的作用。二是實行情感的服務。產品服務不僅是一種經濟行為，更是一種文化行為，通過建立“以人為本”的服務理念，將其轉化為顧客感知的措施，使品牌體現出濃郁的文化情愫和情感色彩，形成強大的親和力。企業要對所有與顧客有交流的接觸點進行有效的管理，在服務中找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”，列出這些接觸點并確定提供何種服務能夠最大限度體現企業文化和顧客自我價值。通過加強服務人員的培訓，強化以顧客為中心的服務意識，提高服務人員的技能和主動性，從而能夠對服務的關鍵點進行更好地把握與管理。例如，在老舍茶館里，人們享受的不僅是香氣四溢的好茶，還有那富有傳統特色和韻味的周到服務；張一元茶莊從20世紀80年代開始，對服務提出了更高的要求，不斷地擴大服務項目，增加了如代客郵寄茶葉、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門等服務，創造出一種賓至如歸的氛圍。

4.4 運用情感體驗，促進消費者忠誠

“體驗”看起來是一個抽象的概念，容易理解卻難以定義。簡單的來說，“體驗”就是公司和顧客及交流感官刺激、信息和情感的集合，它是一種新的價值來源，消費者通過體驗可以與企業建立一種個人化、值得記憶的聯系。“體驗”是融入產品的一種新的價值形態，它的出現可以擺脫過去依賴低價促銷或低價競爭的營銷手法，提高商品的價值和服務質量，還可以為企業帶來差異化的競爭優勢。而情感正是通過一系列的感官體驗產生的。

對很多年長的人來說，“老字號”那熟悉的招牌、熟悉的氣味、熟悉的吆喝聲已經離我們越來越遠了，而對于很多年輕人來說，“老字號”更像一段古老的傳說。只有通過體驗，才能讓人們重新體會到“老字號”博大精深、悠長濃郁的文化古韻。

情感體驗主要體現在兩方面：(1)產品使用或消費中的體驗，是指老字號企業從滿足消費者的需要出發，聯系消費者的生活實際，把更多的體驗和互動活動貫穿至產品的生產、包裝、定價、促銷等各個環節或消費的過程中，使消費者感受到產品帶給人們的生活便利和感官的享受。隨著現代化信息技術在生產經營中的應用，消費者個性化需求將逐漸融入產品之中，增強品牌與消費者的互動正是企業進行情感訴求的主要形式。如，“全聚德”通過建立廚房透明通道，讓好奇的顧客可以看到烤鴨制作的過程；凡在全聚德吃烤鴨的顧客，都可得到一張烤鴨“身份證”留作紀念，它記錄這只烤鴨在全聚德的排名次序；發明了在鴨坯上寫字的“玩法兒”，讓顧客有機會把吉祥話留在烤鴨上。這些都成功地利用情感體驗增加了消費者的忠誠度。(2)環境氛圍的體驗。消費者對于“老字號”的文化訴求無非是兩類：一是尋求文化差異。例如外國的旅客來尋覓異國他鄉的風土人情；二是尋求文化的認同或者是來重溫舊時的體驗。對他們而言，老店鋪的設計、選址、桌椅，甚至伙計睡覺用的鋪板都是文化。老字號品牌中大多是服務業，幾乎所有的“老字號”都有自己的門店，“老字號”深厚文化的獨特優勢應該通過環境體現出來。

古建、老店、胡同、市景，京腔、京味，和現代化的設施、管理，這就是古老而又年輕的一些北京“老字號”帶給我們的新感受。以“全聚德”為例，其和平門店內設立著由眾多國家元首用餐時的珍貴照片組成的“名人墻”，以及一百多個國家的大使簽名留言組成的“百名大使簽字墻”，形成了全聚德獨特的人文景觀。前門店再現了全聚德的“老鋪”風貌，傳統的八仙桌、青色地磚、木制閣樓，老式的留聲機、黑漆柜臺，伴隨著青衣小帽的伙計們熱情的吆喝，傳統懷舊的文化風貌展示無遺。全聚德的環境設計成功地將飲食文化與京城獨有的宮廷文化進行有機地結合，實現了全聚德品牌價值與文化品位的統一。

5 結語

物質經濟時代已經過去，我們正步入一個情感經濟時代，情感力創造購買力，商業經濟學原則正在被情感原則刷新，情感營銷成為營銷界最為有效的營銷方式。當然情感本身不能代替質量，不能代替技術進步，也只是市場營銷的一個方面。中華老字號企業衰落的原因較為復雜，需要我們多側面、多角度地分析與思考。但本文旨在通過對情感營銷的研究并使其應用在老字號企業中，充分利用“老字號”的文化優勢，科學地把繼承優良傳統與不斷銳意創新結合起來，做到存同、求異，使“中華老字號”的招牌更加光彩熠熠。

[1]李光斗.情感營銷[M].北京大學出版社,2008.

[2]劉慧婷,周志民.動蕩時代的懷舊營銷[J].銷售與市場,2009(12).