淺議影視劇植入式廣告營銷策略

四川財經職業學院 劉瑤

2011年11月28日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此次禁令對于60%的收入來自于電視劇播出廣告的大部分電視臺而言，其影響是十分深遠的，植入式廣告的優勢再一次受到關注。在整個產業鏈中，植入式廣告無疑是影視劇、文藝類節目的一個重要發展趨勢，有著巨大的市場前景。

1 植入式廣告的產生背景

植入式廣告又被稱為植入式營銷，是一種策略性的營銷方式，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景再現，讓觀眾在無意識中留下對產品及品牌的印象，從而達到營銷產品的目的。

對于植入式廣告，究其發展原因較為復雜，既包括了廣告投放環境的因素，又有著品牌管理的需要。具體來講，可以從以下四方面進行考察:

（1）媒介選擇多樣化，受眾影響分散化。當前媒介選擇日益多樣，從傳統的電視報紙平面媒介到網絡綜合互動媒介，再到公交移動媒介，面對層出不窮的媒介形式，各電視頻道都采用增加廣告播放時段的方式來維持收入增長；同時，廣告發布環境日益復雜、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此商家急待找到新的優質傳播渠道。

（2）受眾心理復雜化，廣告影響無效化。廣告泛濫和廣告效果的過度夸張使消費者產生逆反心理。現代生活廣告無所不在，過多的廣告信息和過高的廣告頻率讓受眾在媒介環境復雜的廣告轟炸下，充滿了不信任感和嚴重的逆反心理，對各種營銷信息也表現得越來越麻木，傳統的廣告推送投放形式，帶給人們的視覺聲音重復疲勞轟炸，讓人心生厭煩，因此對于營銷策劃者來講吸引受眾的注意力已經成為一項越來越艱巨的任務。

（3）消費選擇擴大化，廣告空間縮小化。電視消費選擇權的擴大及主動性的增強使傳統廣告生存空間日益壓縮。“收費頻道傳輸節目不插播廣告”，大眾媒介也都紛紛這樣表示。但只要還有廣告投放的原動力，廣告就不會在銀屏上消失:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一傳播方式生動、受眾面最廣的渠道；另一方面，電視媒介當然也不會輕易放棄豐厚的廣告收益。所謂的變化只是從“顯性”向“隱性”轉移罷了。因此，收費電視如果真能成為電視業的主流，反而會推動植入式廣告的大力發展。

（4）廣告投放理性化，廣告目標明確化。傳統廣告投入的增加，未必能使品牌價值同比例增加，因此廣告投放中通常都會理性思考、慎重選擇廣告投放形式和投放成本；另外，一個品牌如處在成熟期，則更需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，然而如采用傳統的品牌形象廣告，已很難持續激發消費者的熱情，甚至連續投放還會造成消費者的麻木。

正是以上諸多因素，為植入廣告提供了生存的土壤，催生了植入廣告的快速發展，而這當中，又以影視劇廣告植入為主要形式。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告將作為媒體向企業主推廣的主打產品，帶動更多專業從業人員參與經營，從而推動植入式廣告的產業化。

2 影視劇植入式廣告的主要表現形式

1951年，美國電影《非洲皇后號》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有據可查的植入式廣告。此后，植入式廣告在美國得到蓬勃發展，直至現在美國2/3的電影業收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生產品開發等等，據資料顯示，美國電視劇有75%資金來自于植入式廣告。而植入式廣告進入中國，則是始于1990年，一部室內情景劇——《編輯部的故事》，劇中首次采用了植入式廣告的表現形式，如果說這部影片還未能讓我們真正看到植入式廣告的魅力，那么隨著《大腕》、《天下無賊》、《手機》等多部電影的熱播，植入式廣告的這種傳播廣泛、時間持久，成本低廉、產品自由的優勢，以及隨風潛入夜、潤物細無聲的高超表現手法，讓植入式廣告備受商家的青睞，并逐漸“漫延”到各種影視劇、文藝節目領域。目前最常采用的植入方式有以下一些:

（1）對白植入:即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。如在《阿甘正傳》里“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”成為經典臺詞之一，《一聲嘆息》中徐帆的臺詞“我家特好找，就在陸歐經典”也給觀眾留下了深刻印象。

（2）道具植入:這是植入式廣告最常見的出現方式，就是將產品形象直接出現在劇情畫面中，或作為廣告宣傳品用作道具。熱播的電視劇《浮沉》中演員開的車幾乎全部是別克，且根據角色的不同分別植入“英朗”、“君威”等不同檔次的車，顯得十分自然，劇中演員多次使用車載電話也給別克做了一個十分有效的宣傳。

（3）角色植入:角色植入也稱為形象植入，在影視劇中商品或品牌已經不再是道具，而是其中的一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式，品牌或商品在片中有著極高的曝光率。《海爾好兄弟》則是將海爾的吉祥物做為該劇的主演，使得海爾品牌在低齡觀眾心目中留下了十分深刻的印象。

（4）場景植入:場景植入也是影視劇中使用較多的一種植入方式，主要指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現，如咖啡廳、賓館、商場甚至旅游景點等都是常見的場景植入案例。如《魔戒3》中的新西蘭，《非誠勿擾》中的西溪濕地等，因此植入式廣告也成了旅游地推廣的一種新方式，通過這種反復特寫展示的方式加強了消費者對品牌的認知和記憶。

3 植入式廣告存在問題分析

在美國，植入式廣告已發展得比較成熟，而且已經成為有效降低影視制作成本的普遍手段，植入式廣告的成功案例更是常見，如《007》中的另一主角寶馬汽車，《變形金剛》中的“大黃蜂”——雪佛蘭汽車，《穿普拉達的女魔頭》更是將產品品牌直接放入電影片名。當然，在近幾年的國產影片中，植入式廣告的成功案例并不鮮見。如《手機》中的摩托羅拉手機，《奮斗》中的奧迪汽車，《瘋狂的石頭》中的寶馬和可口可樂等與劇情融為一體，給人留下了深刻的印象，不僅達到了成功推廣產品品牌的效果，甚至為電影增加了不少亮點。然而與美國相比這一營銷方式在中國的嘗試仍處于青澀階段，越來越多的電影不加分析地在劇本中加入各種與劇情有關或無關的植入式廣告。主要問題表現在以下幾方面。

（1）表現方式過于簡單直接。不少影視劇、文藝節目中的植入式廣告表現得過于“露骨”，甚至其植入的產品太多而“泛濫”，如電視劇《金婚風雨情》因植入式廣告太多表現太過簡單直接而遭遇衛視抵制和觀眾的批判；電影《天下無賊》中廣告云集有佳能DV、中國移動、汽車、潤滑油、手機、筆記本電腦等種類繁多的產品，太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，甚至可能會引起觀眾的反感。

（2）缺乏對劇本與品牌形象的匹配研究。馮小剛的作品《唐山大地震》，一部主題凝重、催人淚下的電影，導演卻不是那么合時宜地加入了幾個比較明顯的植入式廣告，讓人在看片的時候頗覺不適，如多次出現的某品牌酒和某保險公司的直白臺詞，與電影的主題和觀眾心理不匹配，在一定程度上對品牌的美譽度起了相反的宣傳效果。

（3）缺乏對植入廣告度的把握。部份廣告主對廣告效果的簡單認識是頻率越高越好，信息越突出越好，往往傾向于要求在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產品形象或品牌標識，而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術、效果是否好，因此不恰當地植入廣告不僅對提高品牌知名度有限，且影響影片的整體藝術性。

總體來講目前中國植入式廣告處在初級階段，“植入”手法略顯生疏，植入痕跡過重，植入數量太多，制作水平較低等狀況，其發展仍需較長時日。

4 影視劇植入廣告的策略思考

陳道明（全國政協委員）曾嚴厲指出:植入式廣告要適可而止，否則可能造成雙輸，文化應有獨立的精神，不要被商業取代。喻國明（中國人民大學新聞傳播學院副院長）認為:植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。植入式廣告作為產業鏈上重要的一環，有其獨特的優勢，但是應該如何才能使其得到健康發展，則是我們需要深思的問題，本文就如下四個方面對影視劇植入廣告的策略提出一些思考。

（1）加強對宏觀政策環境的研究。我國植入式營銷運作相對國外較為成熟的運作，才處于起步階段，行業的規范化、營銷手段的成熟化都期待進步，不久前，在中央外宣辦的一次新聞發布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入廣告作出規范，并將其納入法制管理軌道，國家工商總局也表示目前植入式廣告尚缺乏相應法律規范，工商部門將結合《廣告法》的修訂進行專題研究，同時立法機關提出相關立法建議。且近年來日本、美國等發達國家也開始對植入式廣告進行研究和治理，如提出“植入式廣告不得影響節目內容”、“新聞與時事節目中禁止出現植入式廣告”等。當然除了完善立法，相關主管部門還應該加強對節目制作環節的管理，節目制作單位也應規范自身行為，履行社會責任。

（2）加強產品本身的定位、關聯性研究。精巧的廣告植入，可以帶來商業和藝術的雙贏，這就需要廣告主與編劇進行有效的溝通，編劇需要充分了解產品品牌的定位，廣告主需要領會影片的主題，加強兩者的關聯性研究，使得植入產品與影片劇情吻合，氣質相符，甚至成為影片的一部分，毫無痕跡，這也是植入式廣告成功的關鍵所在。電影《變形金剛》植入式廣告收入超4000萬美元，如“大黃蜂”變身為雪佛蘭跑車等情節，成為了故事發展不可或缺的環節， 給觀眾留下了十分深刻的印象。因此，只有當品牌所蘊含的文化與節目內容相一致時才能將廣告植入其中，讓植入產品成為電影一個不可分割的組成部分，達到“渾然天成”的效果，而不是讓受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖，不僅從根本上影響廣告的傳播效果，也可能會影響到觀眾對電影的評價。

（3）增強表現形式的多樣性。目前的廣告植入表現形式已從單一的形式發展為多樣化的植入方式，但影視劇中廣告的表現空間十分廣闊，其表現形式亟待進一步加強，從而推動植入廣告和影視劇的發展。

（4）加強對影視劇觀眾的研究。此外廣告的植入還要從電影外下工夫，充分考慮受眾，即分析廣告主的目標消費群體與影視劇的目標受眾是否有交集，這一點是采用植入式廣告時應該被優先考慮的問題；其次還要對受眾進行深入研究，使得廣告的訴求點與觀眾產生共鳴。

我們相信，作為國內新興產業和廣告形式，加強對植入式廣告的規范性研究和引導，是該行業健康發展的前提，同時，廣告從業者和影視劇導演的品牌意識的增強是植入式廣告良性發展的核心要求，需要整個產業鏈的利益相關者加強研究，增強責任感，以促進中國的植入式廣告發展，為廣告效益的擴大和影視作品的繁榮共同努力。

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