企業(yè)客戶知識(shí)管理能力的理論研究①

西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 傅強(qiáng)

蘭州大學(xué)管理學(xué)院 馬瀟

企業(yè)客戶知識(shí)管理能力的理論研究①

西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 傅強(qiáng)

蘭州大學(xué)管理學(xué)院 馬瀟

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)管理能力的重要性，本文是在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上回顧客戶知識(shí)管理的相關(guān)概念、關(guān)系以及應(yīng)用，并總結(jié)出客戶知識(shí)管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，說(shuō)明客戶知識(shí)管理能力在企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中的重要作用。關(guān)鍵詞:客戶知識(shí)管理 客戶知識(shí)管理能力

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)管理的重要性，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以知識(shí)為主導(dǎo)的時(shí)代，知識(shí)取代了傳統(tǒng)的勞動(dòng)、資本等生產(chǎn)要素成為企業(yè)最重要的資源，并發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，它使得企業(yè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵[1]。由于知識(shí)自身具有壟斷性，時(shí)效性，創(chuàng)造性及增值性。因此要打破知識(shí)擁有者對(duì)知識(shí)無(wú)法替代、難以模仿的作用，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的創(chuàng)造和增值就需要企業(yè)充分加強(qiáng)客戶知識(shí)管理能力，維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶知識(shí)本身不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，需要通過(guò)提升企業(yè)的客戶知識(shí)管理的能力，在企業(yè)與客戶交流中，整合、轉(zhuǎn)移并且分享客戶知識(shí)[2]。著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亞馬遜(Amazon)的成功在于它注重客戶知識(shí)管理能力的作用，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)、共享知識(shí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)造，它的出現(xiàn)是Internet的一大奇跡，始終保持了銷售額100%的持續(xù)超高速增長(zhǎng)。由此可見，客戶知識(shí)管理是一種包括企業(yè)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持信息的全部商業(yè)過(guò)程，從理念到技術(shù)、從信息工具到應(yīng)用方案都被證明可以有效提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的全面方案。

1 理論回顧要理解客戶知識(shí)管理能力的研究范疇首先需要了解客戶知識(shí)

管理的概念?？蛻糁R(shí)管理的目的是幫助企業(yè)成功確定戰(zhàn)略性的重要信息并且發(fā)展持久有利關(guān)系，企業(yè)之間互動(dòng)的交往過(guò)程是創(chuàng)建、交流和應(yīng)用知識(shí)來(lái)增加企業(yè)價(jià)值和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，通過(guò)建立客戶知識(shí)管理系統(tǒng)把客戶從被動(dòng)的接受產(chǎn)品和服務(wù)中釋放出來(lái)，使之成為強(qiáng)有力的知識(shí)提供者，可以充分體現(xiàn)出企業(yè)的客戶知識(shí)管理能力。

1.1 客戶知識(shí)管理研究綜述

不同學(xué)者從不同的角度對(duì)客戶知識(shí)管理進(jìn)行了分析和總結(jié)。到目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其領(lǐng)域的研究主要集中于：客戶知識(shí)管理的概念界定；客戶知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理和知識(shí)管理的關(guān)系研究；客戶知識(shí)管理在具體領(lǐng)域的應(yīng)用等方面。

1.1.1 客戶知識(shí)管理的概念界定

客戶知識(shí)管理(CKM)的概念最早是由Wayland與Cole在1997年其著作《Customer Connections: New Strategies for Growth》首次提出了規(guī)范的概念，并成為了目前理論界和學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶知識(shí)管理是在獲取、發(fā)展和保持的基礎(chǔ)上，將信息技術(shù)與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，保證企業(yè)利益最大化。在客戶知識(shí)管理(CKM)中，顧客被廣義地定義為一個(gè)企業(yè)的利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴、合資企業(yè)和聯(lián)盟，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶知識(shí)包括四個(gè)方面(Davenport et al.,2001；Garcia-Murillo and Annabi,2002；Gibbert et al.,2002；Desouza and Awazu,2005；and Smith and McKeen,2005)：客戶需要的知識(shí)、來(lái)自客戶的知識(shí)、關(guān)于客戶的知識(shí)，與客戶共同創(chuàng)造的知識(shí)。1998年，Alan提出客戶知識(shí)管理是利用信息技術(shù)進(jìn)行客戶信息挖掘，并與企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程相聯(lián)系，實(shí)施定制化服務(wù)的過(guò)程[3-4]；2000年，Michae認(rèn)為客戶既是知識(shí)的消費(fèi)者，又是知識(shí)的提供者[5-6]；2003年何雍慶認(rèn)為客戶知識(shí)管理是企業(yè)成員在內(nèi)部加強(qiáng)學(xué)習(xí)，同時(shí)應(yīng)用客戶知識(shí)，將客戶知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)知識(shí)的過(guò)程[7]；2003年蔡新春通過(guò)客戶知識(shí)的獲取、分享、創(chuàng)新和應(yīng)用進(jìn)行管理，可以建立最優(yōu)的客戶組合，并使企業(yè)的各項(xiàng)資源發(fā)揮最大效率[8]；2005年于滌，王建宇將客戶知識(shí)管理與企業(yè)ERP系統(tǒng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)共享、企業(yè)外部客戶知識(shí)的內(nèi)化以及企業(yè)內(nèi)部客戶知識(shí)的外化[9]；Rowley (2005)認(rèn)為客戶知識(shí)管理是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程來(lái)促進(jìn)客戶知識(shí)的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移和利用[10]；2008年歐偉，馮博等人強(qiáng)調(diào)為了輔助決策和判斷，客戶知識(shí)管理本質(zhì)是向客戶“推送”知識(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和客戶保持[11]；2008年Caro Francisco-Jose提出客戶知識(shí)管理是企業(yè)收集、整合和分析有關(guān)的客戶信息，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享，用以輔助管理者進(jìn)行決策[12]。

1.1.2 客戶知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理和知識(shí)管理的關(guān)系研究

Gibbert, et al. (2002) 從定義、范圍、測(cè)量、目標(biāo)、客戶角色和企業(yè)角色等方面對(duì)客戶知識(shí)管理、客戶關(guān)系管理和知識(shí)管理進(jìn)行了分析，對(duì)比三者之間的關(guān)系和區(qū)別；2003年，Gebert認(rèn)為客戶知識(shí)管理在客戶關(guān)系管理(CRM)和知識(shí)管理(KM)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，以維持客戶關(guān)系為目標(biāo)，對(duì)客戶的信息、知識(shí)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、共享及應(yīng)用的活動(dòng)[13]；Al-Shammari (2009)進(jìn)一步指出了客戶知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理的區(qū)別和聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)管理是完整的戰(zhàn)略過(guò)程。從范圍、對(duì)象、客戶和驅(qū)動(dòng)力四個(gè)方面，本文客戶知識(shí)管理，客戶知識(shí)與客戶關(guān)系管理之間的區(qū)別進(jìn)行了總結(jié)，如表1所示。

表1 CKM、CK、CRM的區(qū)別

1.1.3 客戶知識(shí)管理在具體領(lǐng)域的應(yīng)用

客戶知識(shí)管理能力的發(fā)揮在企業(yè)的實(shí)際過(guò)程中起著重要的作用。2002年Rowley強(qiáng)調(diào)將客戶知識(shí)管理與電子商務(wù)相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提升客戶知識(shí)管理能力的措施。2003年，Gibbert認(rèn)為客戶知識(shí)管理的類型包括：專家社區(qū)、合作創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、共享智力資本[14]；于滌和王建宇(2005)指出客戶知識(shí)管理在整合內(nèi)部信息、資源的基礎(chǔ)上，整合收集外部資源，保證供應(yīng)鏈過(guò)程的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2010年崔明將客戶知識(shí)管理的理論應(yīng)用于公司出版社的實(shí)際工作中，建立出版社知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行雜志以及書本的發(fā)行、批發(fā)、零售到客戶讀者的循環(huán)體系[15]。

1.2 客戶知識(shí)管理能力研究綜述

客戶知識(shí)管理能力不僅是企業(yè)擁有的主要資源和資產(chǎn)，而且也是企業(yè)能力的一種形式，它有利于創(chuàng)造和提升企業(yè)價(jià)值，它的高低決定著企業(yè)對(duì)知識(shí)吸收、共享及運(yùn)用的效果，知識(shí)本身不能創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)客戶知識(shí)管理能力才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，主導(dǎo)企業(yè)客戶知識(shí)的積累進(jìn)而影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

Li和Calanton的經(jīng)典理論是顧客知識(shí)過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)過(guò)程和營(yíng)銷與研發(fā)交互作用過(guò)程，是創(chuàng)造和整合市場(chǎng)知識(shí)的過(guò)程；Gold, et al(2001)認(rèn)為客戶知識(shí)管理能力流程包括知識(shí)取得流程、知識(shí)轉(zhuǎn)換流程、知識(shí)應(yīng)用流程和知識(shí)保護(hù)流程；Campbell(2003)說(shuō)明客戶知識(shí)與客戶知識(shí)管理能力的聯(lián)系與區(qū)別，強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)管理能力的不可替代性，合理、科學(xué)的應(yīng)用和開發(fā)客戶知識(shí)管理能力能夠給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Minna, et al.(2005)將客戶知識(shí)管理能力定義為把收集到的信息、數(shù)據(jù)及知識(shí)進(jìn)行存儲(chǔ)整合到企業(yè)知識(shí)管理的系統(tǒng)中，企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作、交流共享，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)管理能力的提高。

1.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者黃文仙(2003)提出CKMC就是企業(yè)的客戶知識(shí)管理流程在企業(yè)環(huán)境中所表現(xiàn)出來(lái)的效能和效率；段平霞(2004)設(shè)計(jì)的客戶知識(shí)管理能力指標(biāo)體系包括客戶知識(shí)獲取、客戶知識(shí)共享、客戶知識(shí)應(yīng)用、客戶知識(shí)創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)環(huán)境、人力資本和信息技術(shù)八個(gè)方面；張婷(2005)提出了由基礎(chǔ)資源能力、過(guò)程能力和實(shí)踐能力三個(gè)子能力組成的客戶知識(shí)管理能力模型；歐偉，馮博等(2008)提出客戶知識(shí)管理能力應(yīng)該包括技術(shù)能力和非技術(shù)能力[11]。

由此，本文認(rèn)為客戶知識(shí)管理本質(zhì)上是知識(shí)獲取、存儲(chǔ)、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新的過(guò)程，在后面的客戶知識(shí)管理能力研究中也是從知識(shí)的獲取、存儲(chǔ)能力、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新能力這五個(gè)維度具體分析討論的。

2 客戶知識(shí)管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述

相關(guān)實(shí)證型研究文獻(xiàn)中以客戶知識(shí)管理能力為結(jié)果變量者數(shù)量不多，但度量方法和指標(biāo)各異，其中比較典型的包括以下幾點(diǎn)。

Alexandra J.campbell提出客戶知識(shí)管理能力分析框架包括客戶信息處理、信息技術(shù)、高級(jí)管理層的參與以及雇員評(píng)價(jià)和報(bào)酬系統(tǒng)；鄒農(nóng)基和孟慶良(2005)提出了CKMC應(yīng)該包括五個(gè)關(guān)鍵維度:(1)功能部門之間的協(xié)同；(2)支持的企業(yè)系統(tǒng)；(3)與客戶的協(xié)作；(4)支持的IT系統(tǒng)；(5)支持企業(yè)學(xué)習(xí)、知識(shí)共享和面向客戶的組織文化；Claycomb等(2005)通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了客戶知識(shí)管理能力能夠能增強(qiáng)企業(yè)的柔性；張婷(2005)和陳國(guó)毅(2007)借鑒平衡記分卡和財(cái)務(wù)績(jī)效考核指標(biāo)，從學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)流程、客戶、財(cái)務(wù)指標(biāo)四個(gè)方面，構(gòu)建客戶知識(shí)管理能力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，按照層次分析法建立綜合模型分析企業(yè)客戶知識(shí)管理能力。

總體來(lái)看，客戶知識(shí)管理度量方法和指標(biāo)較為散亂。研究者們往往根據(jù)研究問題的需要和數(shù)據(jù)收集的方便性，較為隨意地采用不同的度量口徑，尚未形成具有共識(shí)性的通用量表。本文認(rèn)為客戶知識(shí)管理能力是以客戶知識(shí)管理為基礎(chǔ)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外信息、知識(shí)、技能的合理配置，分析、共享、利用并管理客戶信息，反應(yīng)企業(yè)整體戰(zhàn)略管理水平高低的企業(yè)核心能力，這些能力應(yīng)該包括知識(shí)的獲取、存儲(chǔ)、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

2.1 知識(shí)獲取能力

客戶知識(shí)獲取能力是利用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能技術(shù)提取出需要有價(jià)值的信息，再將其轉(zhuǎn)化為有用的知識(shí)。M·Garcia(2002)提出一個(gè)獲取客戶知識(shí)的三階段模型：知識(shí)顯現(xiàn)、知識(shí)分類和知識(shí)平衡，要充分考慮信息收集的渠道和方式，采用一定的信息技術(shù)將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)就體現(xiàn)出知識(shí)獲取能力的水平和程度，客戶知識(shí)獲取能力反應(yīng)對(duì)信息的關(guān)注和主動(dòng)意愿。

2.2 知識(shí)存儲(chǔ)能力

將個(gè)人知識(shí)和信息提升為企業(yè)知識(shí)，指將有用有價(jià)值的信息知識(shí)，以電子文檔、書面資料的形式運(yùn)用知識(shí)編碼、知識(shí)去重等多種方法和技術(shù)，對(duì)不同來(lái)源、不同結(jié)構(gòu)的信息知識(shí)進(jìn)行集成，并從中挖掘信息、知識(shí)之間的相互關(guān)系，進(jìn)行存儲(chǔ)，其本質(zhì)是隱性知識(shí)顯性化的過(guò)程。

2.3 知識(shí)共享能力

完善的知識(shí)共享能力能夠有效進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移、傳遞，共享能力是知識(shí)管理中的重要問題。1998年Davenport 和Prusak 提出了一個(gè)公式：共享=傳播+吸收,說(shuō)明知識(shí)共享的成功離不開知識(shí)提供方的傳播與知識(shí)接受方的吸收，具有累積性和路徑依賴的特點(diǎn)。陶洪、戴昌鈞等學(xué)者歸納了知識(shí)轉(zhuǎn)移共享過(guò)程中，可能產(chǎn)生的各種博弈情況和存在的均衡策略。柴國(guó)榮(2010)強(qiáng)調(diào)合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立博弈模型，知識(shí)共享后產(chǎn)生的溢出效應(yīng)和規(guī)模效益。

企業(yè)知識(shí)共享是知識(shí)擁有者使知識(shí)在一定范圍內(nèi)自由流通和傳播，將個(gè)人的知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的知識(shí)，從而更加豐富個(gè)人的知識(shí)。知識(shí)共享的過(guò)程可以分解為三個(gè)子過(guò)程：提供過(guò)程、傳播過(guò)程、吸收過(guò)程以及最后對(duì)信息的反饋，增加企業(yè)技術(shù)知識(shí)的儲(chǔ)備量。

2.4 知識(shí)應(yīng)用能力

知識(shí)應(yīng)用能力是指將知識(shí)轉(zhuǎn)化為具體可操作的知識(shí)在實(shí)際工作中運(yùn)用，將已有的知識(shí)轉(zhuǎn)化成企業(yè)員工的隱性知識(shí)，最終內(nèi)化為企業(yè)知識(shí)，并最終物化為產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的利用。

2.5 知識(shí)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是在知識(shí)獲取、存儲(chǔ)、共享、應(yīng)用的發(fā)展上，不斷的更新再造知識(shí)，在員工自主學(xué)習(xí)和應(yīng)用知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思維。

由此可見，本文認(rèn)為客戶知識(shí)管理能力的指標(biāo)可以劃分為獲取、存儲(chǔ)、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新這五個(gè)方面的能力。

3 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代企業(yè)迎來(lái)的是學(xué)習(xí)能力、知識(shí)擁有的時(shí)代，誰(shuí)掌握了核心知識(shí)，誰(shuí)具備學(xué)習(xí)能力，誰(shuí)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)地位。例如IBM、英國(guó)石油公司BP、微軟公司等都充分重視客戶知識(shí)管理的重要性，目前，我國(guó)的海爾、聯(lián)想等公司也已經(jīng)逐步提升客戶知識(shí)管理能力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從客戶的需要出發(fā)側(cè)重于知識(shí)技能和能力等無(wú)形資產(chǎn)要素的合作，使企業(yè)獲得學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和知識(shí)的能力，增強(qiáng)企業(yè)的客戶知識(shí)管理能力,因此，客戶知識(shí)管理能力是企業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器，是企業(yè)取得核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)，建立完善的客戶知識(shí)管理體系，對(duì)企業(yè)信息知識(shí)的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、完整性具有重要作用。

本文僅僅從理論的角度研究客戶知識(shí)管理與客戶知識(shí)管理能力的相關(guān)內(nèi)容，缺乏數(shù)據(jù)驗(yàn)證，未來(lái)應(yīng)該從實(shí)證的角度研究客戶知識(shí)管理能力的理論。同時(shí)，還應(yīng)該考慮企業(yè)自身的特征，從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)研究客戶知識(shí)管理能力的重要作用。

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中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金重點(diǎn)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)嵌入性、組織學(xué)習(xí)與CKM能力：基于創(chuàng)業(yè)型公司的實(shí)證研究”(12LZUJBWZD004)。