“前店后廠”式淘寶網商經營策略研究

江蘇聯合職業技術學院徐州經貿分院 尹彬

1 “前店后廠”式淘寶網商概念的界定

1.1 “前店后廠”與“網商”概念溯源

(1)“前店后廠”的概念。“前店后廠”最初指港澳地區和珠江三角洲地區獨特的經濟合作模式。其中“前店”指港澳地區，港澳地區利用海外貿易窗口的優勢，承接海外訂單，從事制造和開發新產品、新工藝、供應原材料、原器件，控制產品質量，進行市場推廣和對外銷售。“后廠”指珠江三角洲地區，珠江三角洲地區利用土地自然資源和勞動力優勢，進行產品的加工、制造和裝配。

(2)“網商”的概念。“網商”最早由馬云于2004年提出。廣義網商指在信息和通訊技術所構建的網絡上進行商務活動的個人或企業；狹義網商主要指運用電子商務平臺，在互聯網上持續進行商務活動的個人或企業。網商們熱衷于發現和利用電子商務的價值，隨著電子商務知識和網絡技術的普及，他們變得更加成熟，不僅利用互聯網獲取信息，還利用電子商務工具整合、優化各類資源，從而使效益最大化。

1.2 “前店后廠”式淘寶網商的概念及特征

“前店后廠”式網商(Online to Offline)是指創業初期的一些中小企業，包括家庭作坊式企業在淘寶網電子商務平臺注冊建立的網絡店鋪，充分利用電子商務平臺全天候、跨地域、低成本和高便利的特點，線上(Online)進行產品的宣傳和展示，接受網絡買家的訂單；線下(Offline)組織生產加工，以最少的利益分享者和中間環節和最準確快捷的交易方式滿足網購買家的需求。這類網商有如下特點:

(1)生產經營規模較小，資金有限，員工人數較少；

(2)產品線“少而專”，但品牌知名度不高；

(3)處于創業階段，市場份額微小；

(4)因有“后廠”支撐，網店信任度較高；(5)持續地生產經營，有穩定的商品供應；(6)“前店”與“后廠”的結合，貫通了產銷環節。

2 “前店后廠”式網商“五力模型”分析

邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀80年代提出了“五力分析模型”，該模型將影響競爭及決定獨占強度的因素歸納為五種力量，分別是行業現有競爭狀況、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品的威脅及新進入者的威脅。在波特的理論中，任何一種力量都會影響經營者的獲利能力，競爭力量強被視為威脅，而競爭力量弱則被視為機會。借著網絡經濟的東風，“前店后廠”式網商面臨著更多的機遇和挑戰。雖然這樣的網商群體并不是某一具體行業，但“五力模型”同樣適用于分析其競爭力。透過波特的五種競爭力分析有助于厘清“前店后廠”式網商的競爭環境，了解競爭的關鍵因素。

2.1 行業現有競爭狀況分析

我國的電子商務在過去的十年中，先后經歷了開天辟地的創業潮，備受風險投資青睞的投資熱，泡沫破滅的低迷期和柳暗花明的發展期。十年漫長的洗禮，電子商務市場逐步成長與發展。以淘寶網店鋪為例，網店數量由最初的幾百家增長到現在的幾百萬家，伴隨著淘寶網繼續實行的免費開店政策，行業進入門檻低，退出障礙亦很低，每天都有數以千計的新賣家投入到網店經營的大軍，網店數量的日益增長使得網購行業的競爭也日趨激烈。在林林總總的淘寶店鋪中，相當一部分扮演著網上零售商角色的店鋪以相近的價格提供著幾乎相同的產品或服務，加之網購買家轉換成本近乎為零，競爭的激烈程度可想而知。與之相比，“前店后廠”式網商大多是創業型中小規模的經營者，生產經營的產品具有一定的市場補缺特點，在淘寶平臺上同質化程度不高，與其他店鋪存在著較為明顯的差異性，故可以屏蔽掉相當一部分行業內的競爭者。

2.2 供應商的議價能力

對于為數眾多的零售式淘寶店鋪而言，貨源是制約其能否做大做強的關鍵因素之一。供應商提供的產品的價格和品質直接影響著店鋪的交易量。作為生產企業的供應商一旦遇到更大的客戶時往往會選擇犧牲零散網店店主的利益。而且隨著網絡營銷的發展，供應商的前向一體化的意圖愈發明顯。因此，零售式網店選擇到優質的供應商更加受限，選擇供應商談判的話語權更弱。相比之下，“前店后廠”式網商，“后廠”即為“前店”的供應商，因而在店鋪的經營過程中，沒有供應商不可靠、供應成本太高或供應商的商品不符合需要等方面的顧慮，“以產定銷”是“前店后廠”式網商優選的供貨模式。

2.3 網購買家的議價能力

根據CNNIC發布的數據顯示，我國網購用戶集中在18～35歲之間，性別呈現女多男少的局面。雖然目前年輕的網購用戶比重較大，但從網購的頻率和金額看，30歲以上的網民因其職業較為穩定，經濟更加寬裕而成為網絡購物的最重要的購買者。網購群體在議價方面的明顯優勢表現在可選擇的平臺、店鋪和產品種類較多，同一買家可同時向多個賣家購買商品，貨比三家，從這點上看網購買家有較強的議價能力。這就使得大多數零售式網店必須通過低價吸引顧客，通過優質的服務來培養忠誠顧客。“前店后廠”式網商因其產品差異性較為明顯，供應同類產品的買家為數不多，甚至有可能是獨家經營，這在一定程度上削弱了網購買家的討價還價能力。

2.4 替代品的威脅

“前店后廠”網商必須思考通過何種途徑能夠取得競爭優勢。如果網商的差別化機會較多，如可以通過提高產品質量、或者使產品更具特色、或者通過降低成本來降低售價、或者增大買家的轉換成本等，來自替代品的威脅就小。由于我國目前網絡購物正處在快速發展的階段，對于眾多的網店競爭者來說主要的威脅來自于彼此之間搶奪市場份額，難免會忽視行業外的威脅。傳統的貿易形式和新興的電視購物都是“前店后廠”式網商來自于行業外的主要替代者。傳統交易由于具有面對面雙向溝通的優勢，不但能夠看得見產品，更能摸得到產品，購買者可以充分體驗現場購物的氛圍，享受購物中討價還價的樂趣，短時期內，網商很難顛覆其商品交易市場中的主體地位。而新發展的電視購物由于強大的廣告效應，以及與之合作的資金流和物流體系的支撐，對消費者的吸引力較網絡交易有過之而無不及，交貨付款的方式更是籠絡了一批忠誠的買家。

2.5 新進入者的威脅

新進入者競爭性威脅的嚴重程度取決于兩方面因素，這就是進入新領域的障礙大小與現有經營者對于新進入者預期反應。由于新網店經營者對潛在利益充滿期待，加之開辦網店所需花費的代價與所要承擔的風險相對較小，使得新進入者的門檻極低，幾乎是一臺電腦和一根網線就可以完成。如若新進入者有很強的獨特賣點，對現有網商勢必會產生一定的沖擊。“前店后廠”式網商只能夠憑借其產品差異性、規模性等相對有利的條件對新進入者設置一定的進入障礙，以減低來自新進入者的威脅。

3 “前店后廠”式網商不同發展階段策略分析

3.1 生存立足階段

生存立足階段，是“前店后廠“式網商的網上創業階段。網店多以家庭為主體進行經營運作。為節約資金及最大效率地利用生產要素，很多網店的辦公場所就設在家中或廠中。網店在經營中存在大量的不取酬勞的隱性員工，網商的家庭成員是隱性員工的重要組成部分。

3.1.1 以“后廠”為支撐，走有特色的創新之路

網上各種店鋪林立，買家只需在搜索詞條中鍵入欲購商品的關鍵字，成千上萬的商家立刻躍然眼前，給買家提供了無數眼花繚亂的選擇。這樣的結果勢必導致商家激烈競爭，商品沒特色，網店沒特色，在競爭中終將被淘汰。較之其他網店而言，“前店后廠”式網商具備創新的有利條件，“后廠”可以在工藝設計、質量控制、成本控制、批量生產管理等創新鏈中投入主要力量，生產出性能、質量、價格等方面富有競爭力的產品，以此確立自己的競爭地位，有特色的產品是立足網絡營銷強有力的后臺支撐。

3.1.2 實施快速滲透戰略，贏得買家關注

一般來說，網店的瀏覽量與成交量是成正比例關系的。創業初期，低價格和高促銷相結合的快速滲透戰略，可以使網店獲得快速增長的瀏覽量。“前店后廠”式網商對“前店”商品價格有充分的自主權，可以利用熱點產品引導流量，大量低價薄利產品吸引買家。雖然“前店后廠”式網商可以憑借創新，經營差異化、個性化的網店，以降低買家對價格的敏感度，但“低價”仍然是這一階段最好的選擇。為更大程度引起更多買家的關注，讓網店在眾多店鋪中嶄露頭角，可以充分利用網絡廣告促銷成本近乎為零的特點，以多手段進行產品信息展示，如站內搜索、搜索引擎、論壇、博客、QQ群等。

3.2 穩步成長階段

穩步成長階段是“前店后廠”式網商具有自我強化特征的成長階段。網店的經營規模逐漸擴大，銷售額也快速攀升。網店開始組建自己的經營團隊，團隊內部分工明確。這一階段的主要策略有:

3.2.1 重視網絡口碑積累，吸引買家光顧

網絡口碑是網絡購買者在網絡上發布的關于產品、服務或網店的正面或負面評價，互聯網是網絡口碑影響力的超級放大器。“前店后廠”式網商要想在激烈的市場環境中發展壯大，必須重視網絡口碑，趨利避害地控制口碑對買家決策的影響力。事實上，網絡口碑數量的持續增加恰恰反映了過去銷售情況不斷優化的結果。當網絡口碑推動銷售量節節攀升時，其中滿意的買家就會在網絡上發布更多的正面口碑，就會增加網絡口碑的說服力，進而推動產品銷售進入到良性循環的狀態。

3.2.2 繼續實行差異化競爭策略，做“專且精”網店

成長期策略選擇對“前店后廠”式網商的發展最為關鍵，這一階段策略選擇是否恰當，關系到網店能否做大，能否持續發展。所以這一階段“前店后廠”式網商應選擇適當的差異化競爭策略。差異化競爭策略不僅包括依靠“后廠”優勢實現產品功能、質量與外形等方面的差異化，而且作為“前店”的網店，其主頁版面設計、編排上也要獨具特色，精良和專業的網頁設計，會在消費者心中生根，使其能夠在千萬網店中獨樹一幟。

3.2.3 提供優質服務，建立良好的信譽

消費者在進行網絡購物時，在很大程度上是根據賣家的信譽及其他買家的評價進行選擇的。信譽度越高，交易機會就越多。不論是產品信譽還是網店信譽都需要在經營過程中長期積累。因此，“前店后廠“式網商除了為買家提供貨真價實的產品，還要隨時為買家提供真正需要的方便的優質服務，如在線應答、快速回復、迅捷物流以及售后問題處理等。

3.3 成熟拓展期

“前店后廠”式網商獲得了長足的發展，就進入了拓展運營階段。此時，網店具有一定的知名度，銷售規模達到了一定水平，利潤也比較穩定。現實中，很多網店順利地度過了生存立足階段和穩定成長階段，卻在成熟拓展階段倒了下去。因此，對于“前店后廠”式網商而言，成熟拓展階段是一個關鍵的分水嶺，能否持續發展就要看這個階段的策略選擇與執行。

3.3.1 多元化擴張經營，拓展發展空間

網店多元化經營所帶來的收益要遠遠大于傳統企業，且經營風險較小。當“前店后廠”式網商對資源的掌控能力達到多元化或專業化的要求，同時獲得足夠多的客流量之后，網店的風險實際上已經較小了。此時，如有較強的運營能力，沿著其產品經營鏈條的縱向或橫向多元化擴張經營，往往可以獲得明顯的增量收益。

3.3.2 脫穎而出，構建網商品牌文化

品牌是一種低成本開拓市場、鞏固市場的方式。“前店后廠”式網商在成長過程中，憑借優質的產品和真誠的服務態度，積攢了很高的信譽度，聚集了高人氣和高用戶流量，此時，可以通過構建網店品牌進一步擴大自己的影響力，通過品牌的價值鏈擴張經營服務范圍和經營收益。

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