服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警模型研究

武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院 伍娜

上世紀(jì)90年代后，第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增。隨著我國(guó)加入WTO，中國(guó)開(kāi)始加入經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)業(yè)得以迅猛發(fā)展，并逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

然而，從服務(wù)本身的特點(diǎn)來(lái)看，服務(wù)具有不確定性，在提供服務(wù)的過(guò)程中，難免出現(xiàn)顧客抱怨，導(dǎo)致服務(wù)失敗，顧客滿意度的降低，甚至?xí)痤櫩土魇?。所以?duì)服務(wù)型企業(yè)而言，服務(wù)失敗后必須采取有效的補(bǔ)救措施，讓顧客留下服務(wù)滿意感，保留顧客，讓顧客產(chǎn)生惠顧消費(fèi)行為，由此服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升是非常重要的。

1 服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警的重要性

1.1 服務(wù)失誤的影響

服務(wù)型企業(yè)是指以客戶需求為中心，服務(wù)型思維為指導(dǎo)，具有全員服務(wù)鏈和全程化服務(wù)的企業(yè)，同時(shí)提供服務(wù)為其主要業(yè)務(wù)和收入來(lái)源。近5年來(lái)，服務(wù)類投訴持續(xù)增長(zhǎng)，在投訴增幅居前的各類商品和服務(wù)中，也以服務(wù)類為主。其所占比重從2007年的24.3%，上升到2011年的33.2%。來(lái)自快遞、食品、網(wǎng)購(gòu)、汽車消費(fèi)、銀行服務(wù)等方面的投訴有增無(wú)減。顧客對(duì)服務(wù)不滿的增長(zhǎng)速度已超過(guò)對(duì)商品缺陷的不滿，服務(wù)投訴幾乎與商品投訴持平。學(xué)者Smith認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)不能提供顧客所期望的服務(wù)，由此讓顧客產(chǎn)生不滿時(shí)，服務(wù)失誤就因此而產(chǎn)生。服務(wù)失誤給服務(wù)型企業(yè)將帶來(lái)巨大的損害，首先會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。顧客不滿意，可能不會(huì)再光顧企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，不良口碑的廣泛傳播，也會(huì)影響企業(yè)的形象，從而影響其他顧客的消費(fèi)行為。其次，一線員工的工作積極性會(huì)受到影響。服務(wù)型企業(yè)主要由一線員工提供服務(wù)給顧客，在企業(yè)中占有很大的比例。顧客對(duì)一線員工服務(wù)的投訴會(huì)影響員工的積極性，員工帶著消極情緒為顧客提供服務(wù)，將會(huì)造成服務(wù)水平的下降，間接造成顧客滿意度的降低。最后，服務(wù)失誤將直接影響企業(yè)利潤(rùn)。處理顧客投訴必須付出一定的時(shí)間成本、物質(zhì)成本和人員成本，同時(shí)企業(yè)要付出更多的時(shí)間成本和物質(zhì)成本進(jìn)行危機(jī)公關(guān)并吸引新顧客，企業(yè)還需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)教育，以提高輔食水平，以免服務(wù)失敗的再次發(fā)生，這些都直接或間接地影響著服務(wù)型企業(yè)的總體利潤(rùn)。

1.2 服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警意義

服務(wù)型企業(yè)不僅需要通過(guò)顧客的抱怨和投訴來(lái)確定企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)該會(huì)主動(dòng)地查找服務(wù)失誤可能性，通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的跟蹤，發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的一系列問(wèn)題，并及時(shí)修正。服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警就是通過(guò)跟蹤影響服務(wù)型企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的因素，預(yù)測(cè)服務(wù)失敗可能發(fā)生的服務(wù)環(huán)節(jié)，根據(jù)服務(wù)型企業(yè)的實(shí)際情況，及時(shí)修正服務(wù)行為和完善服務(wù)質(zhì)量，有效避免服務(wù)失敗現(xiàn)象的再次發(fā)生的一系列行為。

2 基于BP模型的服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警模型構(gòu)建

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)中的應(yīng)用，無(wú)論從思想上還是技術(shù)上都是對(duì)傳統(tǒng)預(yù)警系統(tǒng)的一種拓寬和突破，解決了傳統(tǒng)預(yù)警模型難以處理高度非線性模型，克服缺少自適應(yīng)能力、信息和知識(shí)獲取間接、費(fèi)時(shí)、效率低等困難。

根據(jù)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)理論，結(jié)合服務(wù)型企業(yè)服務(wù)影響因素指標(biāo)體系，將服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警步驟概況如下：

(1)樣本數(shù)據(jù)的收集。收集服務(wù)型企業(yè)已有評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，用這些已知樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練。開(kāi)展目標(biāo)服務(wù)型企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查，整理調(diào)查數(shù)據(jù)，作為目標(biāo)服務(wù)型企業(yè)預(yù)警指標(biāo)的具體值輸入訓(xùn)練好的BP模型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)狀態(tài)預(yù)警。

(2)服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警BP模型設(shè)計(jì)。服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警BP模型拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)由輸入層、隱含層和輸出層3層組成。其中輸入層神經(jīng)元是對(duì)服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警影響因素指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，輸出層神經(jīng)元是輸出服務(wù)型企業(yè)服務(wù)質(zhì)量結(jié)果，服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警BP模型有1個(gè)輸出神經(jīng)元，分別對(duì)應(yīng)于不同的服務(wù)質(zhì)量——非常滿意、滿意、比較滿意、不滿意、非常不滿意。

(3)賦初值。對(duì)服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警BP模型神經(jīng)元的連接權(quán)值和其參數(shù)賦初值。取初始權(quán)值在(-1，1)的隨機(jī)數(shù)。

(4)輸入服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警樣本集，每個(gè)樣本點(diǎn)包括經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警的基礎(chǔ)指標(biāo)值和對(duì)應(yīng)的期望輸出。

(5)計(jì)算隱含層與輸出層的實(shí)際輸出。

(6)計(jì)算安全預(yù)警樣本點(diǎn)的期望值與實(shí)際輸入的偏差，若誤差在要求內(nèi)到步驟10。

(7)計(jì)算隱含層單元誤差。

(8)求誤差梯度。

(9)從服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警BP模型的輸出層開(kāi)始，將誤差信號(hào)沿原來(lái)的連接路線返回，通過(guò)修改各層神經(jīng)元的權(quán)值，逐次地地向輸入層傳播進(jìn)行計(jì)算，再經(jīng)過(guò)正向傳播過(guò)程。這兩個(gè)過(guò)程反復(fù)進(jìn)行使得誤差信號(hào)最小，調(diào)整權(quán)值并轉(zhuǎn)步驟4。

(10)計(jì)算全部誤差是否滿足要求，若滿足，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)結(jié)束，得到一個(gè)訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)。否則回到步驟7。

(11)將服務(wù)型企業(yè)預(yù)警指標(biāo)的具體值作為訓(xùn)練好的BP模型的輸入，可得服務(wù)型企業(yè)服務(wù)預(yù)警狀態(tài)，再與預(yù)警時(shí)規(guī)定的狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)比較，即可確定目標(biāo)服務(wù)型企業(yè)服務(wù)狀態(tài)的類別。

(12)根據(jù)目標(biāo)服務(wù)型企業(yè)預(yù)警狀態(tài)，提出預(yù)控對(duì)策。

3 服務(wù)型企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救措施

3.1 正常區(qū)域——日常監(jiān)控

如果預(yù)警分析的結(jié)果在正常區(qū)域內(nèi)，服務(wù)型企業(yè)只需要對(duì)企業(yè)的服務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督和控制即可，可采取的措施如下：(1)使用服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)。服務(wù)型企業(yè)不僅需要通過(guò)顧客的抱怨和投訴來(lái)確定企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)建立自己的服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)來(lái)識(shí)別潛在的危險(xiǎn)，預(yù)測(cè)需要補(bǔ)救的環(huán)節(jié)，并采取相應(yīng)措施加以預(yù)防。(2)提高企業(yè)“第一次就成功”的概率。企業(yè)可采用全面質(zhì)量管理來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提高“第一次就成功”的可能性，從一開(kāi)始就使顧客滿意。(3)建立客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)建立客戶管理系統(tǒng)，健全和完善企業(yè)的客戶信息，對(duì)于高價(jià)值顧客，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的不滿并進(jìn)行有效的關(guān)系營(yíng)銷，保持與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，從而使顧客特別是高價(jià)值的顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。

3.2 警戒區(qū)域——危機(jī)管理

如果預(yù)警分析的結(jié)果在警戒區(qū)域內(nèi)，那么服務(wù)型企業(yè)不能掉以輕心，應(yīng)開(kāi)展危機(jī)管理，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。(1)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。服務(wù)型企業(yè)不僅要通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警體系對(duì)企業(yè)是否產(chǎn)生服務(wù)危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控、防范、處理。還應(yīng)建立相應(yīng)制度來(lái)規(guī)范員工行為，利用閑暇時(shí)間開(kāi)展崗前培訓(xùn)、在崗培訓(xùn)以及管理培訓(xùn)等定期和不定期的培訓(xùn)，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)的教育與典型案例的學(xué)習(xí)，提高預(yù)警、發(fā)現(xiàn)、防范、處理的能力，以便根據(jù)不同情況有針對(duì)性地解決隨時(shí)可能出現(xiàn)的服務(wù)危機(jī)。(2)加強(qiáng)服務(wù)制度管理。規(guī)章制度管理是預(yù)防和解決服務(wù)危機(jī)中的一個(gè)重要的、不可缺少的環(huán)節(jié)。它能從制度上保證服務(wù)型企業(yè)預(yù)防服務(wù)危機(jī)。規(guī)章制度管理的另一個(gè)重要方面是制定服務(wù)人員上下崗的制度，不斷對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行篩選，提高上崗人員的素質(zhì)。(3)提高員工素質(zhì)， 減少失誤發(fā)生機(jī)率。樹(shù)立對(duì)待服務(wù)補(bǔ)救的正確觀念，把每一次服務(wù)補(bǔ)救都當(dāng)成提高服務(wù)水平的機(jī)會(huì)。同時(shí)，運(yùn)用標(biāo)桿管理，對(duì)員工的工作質(zhì)量進(jìn)行審評(píng)，根據(jù)住客的滿意程度制定相對(duì)的激勵(lì)及懲罰的措施，給員工的工作劃一個(gè)基本的底線，從而有效地減少失誤發(fā)生的機(jī)率。

3.3 危險(xiǎn)區(qū)域——服務(wù)補(bǔ)救

如果預(yù)警分析的結(jié)果在危險(xiǎn)區(qū)域內(nèi)，也就是說(shuō)由于在服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生服務(wù)失敗導(dǎo)致顧客產(chǎn)生了抱怨。要提高顧客的滿意度，能夠讓顧客在今后繼續(xù)光顧，那么服務(wù)型企業(yè)就必須及時(shí)開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救，讓顧客對(duì)企業(yè)重獲信心。(1)及時(shí)確認(rèn)服務(wù)失誤。一線員工通過(guò)對(duì)顧客的表情、行為等的觀察，識(shí)別出顧客可能產(chǎn)生的不滿，并主動(dòng)承認(rèn)服務(wù)失誤的存在，向顧客道歉并將問(wèn)題解決。(2)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，及時(shí)解決。事實(shí)上有些服務(wù)失誤可能是顧客對(duì)問(wèn)題的誤解或不清楚所造成的，那就更需要服務(wù)人員耐心細(xì)致地進(jìn)行解釋，讓顧客感受到是自身原因所致，而不是互相推諉。(3)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，提高員工的參與度。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，讓員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，使員工做出最大努力積極地挽留顧客。一線員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平直接影響到顧客的滿意程度。企業(yè)有必要對(duì)服務(wù)員工進(jìn)行針對(duì)性的、系統(tǒng)的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工聽(tīng)、問(wèn)、觀、想的能力，要了解顧客之需，并作出及時(shí)的反饋。同時(shí)，服務(wù)型企業(yè)也應(yīng)給予一線員工必要的授權(quán)，使員工有一定自主解決問(wèn)題的權(quán)限。

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