服務型企業服務補救預警模型研究

武漢理工大學華夏學院 伍娜

上世紀90年代后，第三產業的增加值以10.5%的速度遞增。隨著我國加入WTO，中國開始加入經濟全球化的競爭，服務業得以迅猛發展，并逐漸成為我國經濟發展的支柱產業。

然而，從服務本身的特點來看，服務具有不確定性，在提供服務的過程中，難免出現顧客抱怨，導致服務失敗，顧客滿意度的降低，甚至會引起顧客流失。所以對服務型企業而言，服務失敗后必須采取有效的補救措施，讓顧客留下服務滿意感，保留顧客，讓顧客產生惠顧消費行為，由此服務補救對企業的服務質量提升是非常重要的。

1 服務型企業服務補救預警的重要性

1.1 服務失誤的影響

服務型企業是指以客戶需求為中心，服務型思維為指導，具有全員服務鏈和全程化服務的企業，同時提供服務為其主要業務和收入來源。近5年來，服務類投訴持續增長，在投訴增幅居前的各類商品和服務中，也以服務類為主。其所占比重從2007年的24.3%，上升到2011年的33.2%。來自快遞、食品、網購、汽車消費、銀行服務等方面的投訴有增無減。顧客對服務不滿的增長速度已超過對商品缺陷的不滿，服務投訴幾乎與商品投訴持平。學者Smith認為，當企業不能提供顧客所期望的服務，由此讓顧客產生不滿時，服務失誤就因此而產生。服務失誤給服務型企業將帶來巨大的損害，首先會影響顧客忠誠度。顧客不滿意，可能不會再光顧企業的產品和服務，同時，不良口碑的廣泛傳播，也會影響企業的形象，從而影響其他顧客的消費行為。其次，一線員工的工作積極性會受到影響。服務型企業主要由一線員工提供服務給顧客，在企業中占有很大的比例。顧客對一線員工服務的投訴會影響員工的積極性，員工帶著消極情緒為顧客提供服務，將會造成服務水平的下降，間接造成顧客滿意度的降低。最后，服務失誤將直接影響企業利潤。處理顧客投訴必須付出一定的時間成本、物質成本和人員成本，同時企業要付出更多的時間成本和物質成本進行危機公關并吸引新顧客，企業還需要對員工進行培訓教育，以提高輔食水平，以免服務失敗的再次發生，這些都直接或間接地影響著服務型企業的總體利潤。

1.2 服務型企業服務補救預警意義

服務型企業不僅需要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業服務的質量，還應該會主動地查找服務失誤可能性，通過對服務過程的跟蹤，發現服務中存在的一系列問題，并及時修正。服務型企業服務補救預警就是通過跟蹤影響服務型企業服務質量的因素，預測服務失敗可能發生的服務環節，根據服務型企業的實際情況，及時修正服務行為和完善服務質量，有效避免服務失敗現象的再次發生的一系列行為。

2 基于BP模型的服務型企業服務補救預警模型構建

BP神經網絡在企業服務補救預警系統中的應用，無論從思想上還是技術上都是對傳統預警系統的一種拓寬和突破，解決了傳統預警模型難以處理高度非線性模型，克服缺少自適應能力、信息和知識獲取間接、費時、效率低等困難。

根據BP神經網絡理論，結合服務型企業服務影響因素指標體系，將服務型企業服務補救預警步驟概況如下：

(1)樣本數據的收集。收集服務型企業已有評價數據，用這些已知樣本進行網絡訓練。開展目標服務型企業問卷調查，整理調查數據，作為目標服務型企業預警指標的具體值輸入訓練好的BP模型，實現企業服務狀態預警。

(2)服務型企業服務補救預警BP模型設計。服務型企業服務補救預警BP模型拓撲結構由輸入層、隱含層和輸出層3層組成。其中輸入層神經元是對服務型企業服務補救預警影響因素指標進行標準化處理，輸出層神經元是輸出服務型企業服務質量結果，服務型企業服務補救預警BP模型有1個輸出神經元，分別對應于不同的服務質量——非常滿意、滿意、比較滿意、不滿意、非常不滿意。

(3)賦初值。對服務型企業服務補救預警BP模型神經元的連接權值和其參數賦初值。取初始權值在(-1，1)的隨機數。

(4)輸入服務型企業服務補救預警樣本集，每個樣本點包括經過標準化處理的服務型企業服務補救預警的基礎指標值和對應的期望輸出。

(5)計算隱含層與輸出層的實際輸出。

(6)計算安全預警樣本點的期望值與實際輸入的偏差，若誤差在要求內到步驟10。

(7)計算隱含層單元誤差。

(8)求誤差梯度。

(9)從服務型企業服務補救預警BP模型的輸出層開始，將誤差信號沿原來的連接路線返回，通過修改各層神經元的權值，逐次地地向輸入層傳播進行計算，再經過正向傳播過程。這兩個過程反復進行使得誤差信號最小，調整權值并轉步驟4。

(10)計算全部誤差是否滿足要求，若滿足，BP神經網絡學習結束，得到一個訓練好的網絡。否則回到步驟7。

(11)將服務型企業預警指標的具體值作為訓練好的BP模型的輸入，可得服務型企業服務預警狀態，再與預警時規定的狀態標準比較，即可確定目標服務型企業服務狀態的類別。

(12)根據目標服務型企業預警狀態，提出預控對策。

3 服務型企業服務補救措施

3.1 正常區域——日常監控

如果預警分析的結果在正常區域內，服務型企業只需要對企業的服務行為進行監督和控制即可，可采取的措施如下：(1)使用服務補救預警系統。服務型企業不僅需要通過顧客的抱怨和投訴來確定企業服務的質量，還應建立自己的服務補救預警系統來識別潛在的危險，預測需要補救的環節，并采取相應措施加以預防。(2)提高企業“第一次就成功”的概率。企業可采用全面質量管理來提高服務質量，對服務進行監督，提高“第一次就成功”的可能性，從一開始就使顧客滿意。(3)建立客戶管理系統。企業通過建立客戶管理系統，健全和完善企業的客戶信息，對于高價值顧客，要及時發現他們的不滿并進行有效的關系營銷，保持與顧客的長期聯系，從而使顧客特別是高價值的顧客對企業忠誠。

3.2 警戒區域——危機管理

如果預警分析的結果在警戒區域內，那么服務型企業不能掉以輕心，應開展危機管理，提高企業服務質量。(1)樹立危機意識。服務型企業不僅要通過服務補救預警體系對企業是否產生服務危機進行監控、防范、處理。還應建立相應制度來規范員工行為，利用閑暇時間開展崗前培訓、在崗培訓以及管理培訓等定期和不定期的培訓，對員工進行危機意識的教育與典型案例的學習，提高預警、發現、防范、處理的能力，以便根據不同情況有針對性地解決隨時可能出現的服務危機。(2)加強服務制度管理。規章制度管理是預防和解決服務危機中的一個重要的、不可缺少的環節。它能從制度上保證服務型企業預防服務危機。規章制度管理的另一個重要方面是制定服務人員上下崗的制度，不斷對服務人員進行篩選，提高上崗人員的素質。(3)提高員工素質， 減少失誤發生機率。樹立對待服務補救的正確觀念，把每一次服務補救都當成提高服務水平的機會。同時，運用標桿管理，對員工的工作質量進行審評，根據住客的滿意程度制定相對的激勵及懲罰的措施，給員工的工作劃一個基本的底線，從而有效地減少失誤發生的機率。

3.3 危險區域——服務補救

如果預警分析的結果在危險區域內，也就是說由于在服務過程中產生服務失敗導致顧客產生了抱怨。要提高顧客的滿意度，能夠讓顧客在今后繼續光顧，那么服務型企業就必須及時開展服務補救，讓顧客對企業重獲信心。(1)及時確認服務失誤。一線員工通過對顧客的表情、行為等的觀察，識別出顧客可能產生的不滿，并主動承認服務失誤的存在，向顧客道歉并將問題解決。(2)發現服務失誤，及時解決。事實上有些服務失誤可能是顧客對問題的誤解或不清楚所造成的，那就更需要服務人員耐心細致地進行解釋，讓顧客感受到是自身原因所致，而不是互相推諉。(3)加強企業內部建設，提高員工的參與度。企業應加強企業文化建設，讓員工產生強烈的歸屬感，使員工做出最大努力積極地挽留顧客。一線員工的服務能力和服務水平直接影響到顧客的滿意程度。企業有必要對服務員工進行針對性的、系統的培訓，培養員工聽、問、觀、想的能力，要了解顧客之需，并作出及時的反饋。同時，服務型企業也應給予一線員工必要的授權，使員工有一定自主解決問題的權限。

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