奧特萊斯在中國：機遇與挑戰(zhàn)

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 魯敏

1 奧特萊斯簡介

奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯，其英文愿意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物場所，也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近100多年的歷史，最早是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。至20世紀(jì)90年代，隨著奧特萊斯開發(fā)商的加入，該業(yè)態(tài)從單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、著名品牌所有者、代理商、批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與，集購物、休閑、餐飲與一體的大型或超大型休閑、購物中心。在國際購物中心協(xié)會(ICSC)的購物中心分類中，已正式將奧特萊斯中心(Outlet Center)列為購物中心類型之一，這標(biāo)志奧特萊斯已不僅僅作為一個獨立的業(yè)態(tài)，而是已經(jīng)成為整合各種零售業(yè)態(tài)的超業(yè)態(tài)平臺。

綜合國際購物中心協(xié)會(ICSC)及國際知名奧特萊斯運營商的相關(guān)資料，奧特萊斯與其他購物中心相比有以下幾方面特征：以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價格比核心商圈的正價商品低40%～60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的50%以上；開設(shè)地點一般在距離都市中心1-2小時路程；商圈半徑約為60-100公里；年度來客目標(biāo)設(shè)定為200萬人次以上；可出租面積在2萬平方米以上；以建筑空間、店鋪設(shè)計、街道布景設(shè)計、以及能喚起購物者流動的各類活動，營造出舒適的購物和休閑娛樂環(huán)境，成為人們購物與休閑娛樂相結(jié)合的場所。

奧特萊斯購物中心已經(jīng)成為美日歐等發(fā)達國家的重要零售業(yè)態(tài)，成為消費者不可或缺的購物選擇，且發(fā)展態(tài)勢非常迅猛。2010年末，全球共有355家大型奧特萊斯購物中心，營業(yè)面積超1000萬平方米，平均經(jīng)營時間約11年。此外，奧特萊斯購物中心運營的組織化程度較高，355家大型奧特萊斯購物中心由137家發(fā)展商經(jīng)營。其中，美國共有179家大型奧特萊斯購物中心，營業(yè)面積超600萬平方米，總銷售額高達224億美元；美國西蒙集團的Premium Outlets公司是全球最大的奧特萊斯開發(fā)商，共擁有70家奧特萊斯購物中心，總營業(yè)面積近250萬平方米。

2 中國奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀

西方零售業(yè)的發(fā)展表明，零售業(yè)態(tài)的演進具有明顯的時間階段性與發(fā)展梯度。中國30多年的改革開放以來，特別是2001年中國加入WTO后，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，國內(nèi)消費市場的潛力凸現(xiàn)，在經(jīng)濟全球化的推動下，以大型超市為代表的各種西方成熟的零售業(yè)態(tài)在我國都得到了很好的發(fā)展。

2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯購物中心的開業(yè)，標(biāo)志著奧特萊斯業(yè)態(tài)正式被引入我國。燕莎奧特萊斯秉承“品牌+實惠”的經(jīng)營理念，借鑒國際奧萊的經(jīng)營模式，結(jié)合中國市場特點和消費者需求，依托燕莎的品牌優(yōu)勢，以國際頂級品牌、國際知名品牌，以及國內(nèi)知名和國內(nèi)暢銷品牌為主要經(jīng)營方向，為廣大消費者提供眾多的高品質(zhì)，且具高性價比的品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已經(jīng)成為集購物、餐飲、休閑、多項服務(wù)為一體的購物場所，自開業(yè)以年一直保持20%的銷售額年增長率。

在燕莎奧特萊斯的標(biāo)桿示范下，我國眾多商業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)資本均將關(guān)注點聚焦在這個西方發(fā)達國家已取得巨大發(fā)展，我國市場仍方興未艾的“朝陽”業(yè)態(tài)。特別是2006年以來，以上海青浦奧特萊斯、上海狐貍城工廠直銷店、北京賽特奧特萊斯、北京活力東方品牌折扣購物廣場等為代表的一批奧特萊斯購物中心迅速崛起。時至今日，我國以奧特萊斯為名，或號稱采用奧特萊斯模式的商業(yè)項目已愈300余項，且投資仍在不斷增加，投資區(qū)域也從一線城市延伸到二線、甚至三線城市，從城市郊區(qū)滲透到城市主要商圈。令人遺憾的是，奧特萊斯在我國遍地開花，但真正能夠結(jié)果的卻并不多，業(yè)內(nèi)公認(rèn)較成功的仍是北京燕莎與上海青浦奧特萊斯。許多奧特萊斯項目倉促上馬，但始終受貨源短缺、客源不足等問題困擾，最終難逃慘淡經(jīng)營，甚至關(guān)門停業(yè)的結(jié)局。

3 奧特萊斯在中國的發(fā)展機遇

3.1 全球化的推動

由于國際金融危機的影響，傳統(tǒng)發(fā)達國家消費市場趨于飽和，跨國流通企業(yè)迫切地需要尋找新的市場，而規(guī)模潛力巨大、日益繁榮與成熟的中國市場則吸引了跨國流通企業(yè)的高度關(guān)注。全球化不僅給我國的流通產(chǎn)業(yè)帶來了新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、稀缺的商業(yè)資本、先進的經(jīng)營理念與管理方式，還為我國的消費者帶來了新的消費信息、消費時尚與生活方式。從近幾年我國快速發(fā)展的奧特萊斯項目，及我國消費者在美國、歐洲、香港等地奧特萊斯瘋狂購物的現(xiàn)狀來看，奧特萊斯作為一種在西方發(fā)達國家有著悠久歷史，且發(fā)展形勢良好的零售業(yè)態(tài)，已為我國的投資者與消費者所接受，在我國存在巨大的發(fā)展空間。

3.2 消費者的購買能力

2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值達397983億元，2006～2010年均增長13%。與國民經(jīng)濟的快速增長齊頭并進的是我國居民的收入水平也保持了較高的增長水平，其中2010年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，2006～2010年均增長10.2%。值得關(guān)注的是，作為時尚名品消費主體的中等收入階層，該階層在我國已達到了相當(dāng)規(guī)模，根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的2011版《城市藍皮書》測算，2009年我國城市中等收入階層規(guī)模已達2.3億人，其中北京、上海的中等收入階層分別達到了46%和38%。在奢侈品消費方面，年收入在30到100萬元(4.5～15萬美元)的中國富裕家庭，已構(gòu)成一個奢侈品消費不可忽視的消費客戶群，且這個群體正以每年15%的速度不斷龐大，預(yù)計到2015年中國將會有560萬戶家庭達到這一收入級別。

3.3 消費者對品牌的追求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的日益提高，消費者的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，消費者在選擇商品過程中更加注重品質(zhì)、追求時尚，對品牌越來越看重。特別是進入小康社會后，消費觀念超前、消費欲望強盛、消費習(xí)慣時尚，已成為我國消費者新的消費特征。如今的消費已經(jīng)由過去傳統(tǒng)功能消費向多層次需求型轉(zhuǎn)化，消費者從對一般品牌的消費轉(zhuǎn)向富有文化內(nèi)涵品牌的消費方向，從對國內(nèi)品牌與國際知名的消費轉(zhuǎn)向國際知名，甚至一線品牌的消費。

以奢侈品為例，受我國消費者購買能力持續(xù)增長的推動，伴隨國際奢侈品牌對我國市場的開拓及我國公民國際商務(wù)與旅游活動的升溫，我國消費者對國際奢侈品牌的追求已經(jīng)從消費行為得到了真實的體現(xiàn)。截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元 (不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的四分之一，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。與發(fā)達國家消費者強大的購買力相比，我國大部分消費者還有一定的差距，但消費者期望以較低的成本獲得國際品牌商品的意愿是非常強烈的，奧特萊斯為滿足他們的需求提供了可能。

3.4 時尚品牌的擴張

目前，以Louis Vuitton、GUCCI、Hermes為代表的全球最高端、最負(fù)盛名的奢侈品牌在我國主要城市加快了拓展的步伐，如Louis Vuitton 2005年在中國大陸10個城市開設(shè)專賣店，2010年底已在29個城市開設(shè)了37家專賣店。從北京、上海、廣州等一線城市商貿(mào)業(yè)的發(fā)展形勢來看，除新建大型商住區(qū)外，綜合超市的發(fā)展速度有所減緩，百貨店、購物中心的發(fā)展速度開始加快。以購物中心為代表的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場拓展的重點從一線城市逐步向二、三線城市轉(zhuǎn)移。大量國際時尚名品的涌入，必然會造成庫存積壓，斷碼、尾貨等商品不可避免，奧特萊斯購物中心是時尚品牌在我國市場快速擴張的重要匹配業(yè)態(tài)。

3.5 投資熱情高

受發(fā)展機會的驅(qū)動，眾多國內(nèi)外的投資者對在我國投資奧特萊斯表現(xiàn)出了巨大的熱情。即有來自美國的西蒙地產(chǎn)、地平線地產(chǎn)集團、來自瑞士的狐貍城等專業(yè)從事奧特萊斯開發(fā)運營的發(fā)展商，也有國內(nèi)商業(yè)資本(如北京友誼、上海百聯(lián))，還有其它專業(yè)地產(chǎn)商或制造商(如首創(chuàng)置業(yè)、杉杉集團)。

發(fā)展奧特萊斯不可忽略的另一個力量是地方政府的助推。由于奧特萊斯具有較強的商業(yè)輻射力與產(chǎn)業(yè)拉動力，很多城市在推進城市化進程及“退二進三”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，找到了與奧特萊斯的結(jié)合點，將引進奧特萊斯項目作為地方政府招商引資的重點項目。通過奧特萊斯集聚人力，拉動土地價值升值，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為地方政府熱衷于奧特萊斯的主要動因，某種程度上推動了奧特萊斯在我國內(nèi)地的快速發(fā)展。

4 中國發(fā)展奧特萊斯所面臨的挑戰(zhàn)

4.1 消費者對品牌的認(rèn)知有待提高

以“名品+折扣”為特征的奧特萊斯，要求當(dāng)?shù)叵M群體需有較強的品牌意識。如果消費者有一定的品牌認(rèn)知，就知道各品牌的品牌價值與優(yōu)惠力度，會表現(xiàn)出更大的購買興趣。但國內(nèi)消費者可能僅認(rèn)識部分國際一線品牌，對品牌的歷史與價值、商品的特色等知識與信息卻并不了解，至于其它二線品牌、國際時尚潮流、商品的搭配等的知識知之不多。很多消費者，特別是來自于二、三線城市的消費者在進入奧特萊斯后，很可能迷失在數(shù)百個并不熟悉的品牌中，甚至感覺很多國際品牌打完折后仍然還很貴。因此，有必要通過訓(xùn)練有素的高素質(zhì)銷售人員，為顧客提供專業(yè)級的導(dǎo)購與服務(wù)；或通過其它形式，向消費者傳遞品牌信息，增進消費者的品牌認(rèn)知，有利于奧特萊斯業(yè)態(tài)在我國的發(fā)展。

4.2 品牌招商存在障礙

與一般的折扣店相比，奧特萊斯的賣點是名品折扣，其中名品是奧特萊斯業(yè)態(tài)的重要標(biāo)志之一。能否在奧特萊斯集聚名品(特別是國際一線品牌)，集聚的名品能否為消費者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵要素。從奧特萊斯在我國發(fā)展來看，奧特萊斯的名品聚集力和招商力是提供高質(zhì)量真品的保證，而目前我國大多數(shù)奧特萊斯項目最缺乏的就是名品聚集力和招商力。實際上，國際名品通過品牌商、高層級的品牌代理商與批發(fā)商乃至大型百貨商店等短渠道開設(shè)奧特萊斯折扣店時，對合作的業(yè)主與運營商也有較高的要求。北京燕莎與上海百聯(lián)奧特萊斯的運營實踐表明：成功的奧特萊斯項目對業(yè)主與運營商的運作經(jīng)驗、貨源整合能力、品牌影響力、供應(yīng)鏈管理或消費者召喚力等方面都有較高的要求，否則無法集聚足夠的國際一線品牌，無法保證持續(xù)、足量的貨源。

4.3 面臨其它零售業(yè)態(tài)的沖擊

從消費者對燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、青浦奧特萊斯的評論看，大部分品牌打折后的價格還是偏高。有的消費者反應(yīng)：“盡管打折，也不便宜”，許多商品的折扣與普通購物中心或百貨店的差異并不大，折扣較低的往往是有瑕疵或庫存多年的貨品。究其原因在于有些奧特萊斯的進貨渠道與其他商場的渠道雷同，而其他商場的打折促銷已成常態(tài)，商場都是虛高正價，然后打四折五折，奧特萊斯的折扣顯然應(yīng)該更高才能算真正的打折，至少應(yīng)再優(yōu)惠20%至30%才有吸引力。此外，日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)折扣店、各式各樣的特賣場、工廠折扣單體店等零售網(wǎng)點也會對奧特萊斯造一定的影響。

4.4 服務(wù)等軟件配套滯后

由于奧特萊斯進入我國的時間較短，缺少本土運營的成熟經(jīng)驗，學(xué)習(xí)與探索等過程在所難免，但國內(nèi)大多數(shù)奧特萊斯發(fā)展商卻傾向于組建自已的運營管理公司(或團隊)，或碰到具體困難時向?qū)I(yè)咨詢公司尋求短期支援，在雇傭?qū)I(yè)運營團隊方面的意愿不高。因此，在摸著石頭過河的探索過程難免會交些代價不菲的學(xué)費，難免會出現(xiàn)“山寨”發(fā)達國家成功項目的現(xiàn)象。“重硬輕軟”、“照貓畫虎”可能產(chǎn)生的結(jié)果很有可能是“形似而神不似”。雖然國內(nèi)奧特萊斯在建筑規(guī)劃、停車場設(shè)計、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國際接軌了，但在品牌招商、租約設(shè)定、功能布局、動線規(guī)劃、營銷策劃與服務(wù)提升等方面還有較長的路要走。

4.5 假借奧特萊斯之名的多種經(jīng)營

由于奧特萊斯引入我國時間還不長，仍是個新事物，而地方政府、商貿(mào)流通企業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)商、消費者等社會成員對該事物都表現(xiàn)出了極大的興趣，這為某些以奧特萊斯之名開展其他經(jīng)營活動創(chuàng)造了機會。如前文所述，很多地方政府出于拉動地方經(jīng)濟、推動城市化進程等動機，積極引進奧特萊斯項目，但很多投資者有可能“醉翁之意不在酒”，往往以奧特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下土地后，運作商業(yè)地產(chǎn)。如采取化整為零的方式，分割出售商鋪；小部分地塊運作以奧特萊斯為名的商業(yè)項目，其他大部分運作住宅、辦公等房地產(chǎn)項目；更有甚者，拍下土地后，完全改變土地用途。我國已有的以奧特萊特為名的近300個項目中，有很大比例的項目是假借奧特萊斯之名開展其他經(jīng)營活動。這些不良現(xiàn)象對奧特萊斯的聲譽及在我國的發(fā)展將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

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