當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)下體育營銷探析

成都大學(xué)體育學(xué)院 彭蕾

體育經(jīng)濟(jì)也就是體育產(chǎn)業(yè)，指的是與體育相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合。它以體育活動(dòng)為根本前提，以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。目前，體育經(jīng)濟(jì)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也是體育事業(yè)順利持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代體育的發(fā)展不僅面臨著巨額社會投資的問題，同時(shí)存在著巨大的體育消費(fèi)市場，擁有著無限的商機(jī)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于體育消費(fèi)的需求也會日漸增長，并隨著帶動(dòng)體育消費(fèi)市場的擴(kuò)大。當(dāng)今世界，國家綜合實(shí)力較強(qiáng)的國家，其體育事業(yè)也興旺。所以，我們要積極認(rèn)清我國體育經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的投資點(diǎn)，搞好體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)鍵是要做好體育產(chǎn)品的品牌營銷，從而帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展。

1 國內(nèi)外體育產(chǎn)品品牌的營銷現(xiàn)狀分析

1.1 國外體育品牌的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

如今，走在都市繁華的大街上，隨處都可以看到各種各樣的體育用品專賣店，而這其中阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克、美津濃等國外知名品牌占領(lǐng)了中國大部分的市場份額。國外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同國內(nèi)產(chǎn)品相比，并不完全是由其質(zhì)量取勝，而他們采用了比較成功的營銷策略，產(chǎn)品的品牌效益帶動(dòng)了體育經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

體育品牌營銷是現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，是現(xiàn)代體育市場營銷的重要組成部分。體育的品牌營銷不僅包括把體育做成商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)，還包括企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行的市場營銷。體育品牌通過營銷可以提高品牌的價(jià)值，將品牌與體育結(jié)合，通過品牌文化和體育文化的結(jié)合來發(fā)展獨(dú)特的企業(yè)文化。它的根本目的在于產(chǎn)生良好的品牌效益，擴(kuò)大品牌的影響力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

1.2 國內(nèi)體育品牌的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活和精神生活水平都有了極大的提高。人們對體育運(yùn)動(dòng)的熱情也日漸高漲，同時(shí)促進(jìn)了中國體育品牌制造業(yè)的發(fā)展。但是，我國目前在產(chǎn)品品牌的營銷理論上仍然十分欠缺，沒有形成完整的理論體系。國內(nèi)存在的各種各樣的體育品牌的運(yùn)作手法，大都借鑒的是國外的成功案例，通過與中國的國情結(jié)合而制定出來的一些營銷手法。雖有成功的案例，但更多的則是缺陷。隨著中國體育市場的逐步擴(kuò)大，中國亟需完善體育品牌營銷策略來帶動(dòng)中國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙因素

目前，我國堪稱是世界體育強(qiáng)國之一，但是，我國的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻與蒸蒸日上的體育事業(yè)極不相符。除了體育產(chǎn)品的品牌效應(yīng)影響了我國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之外，阻礙我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 市場定位不準(zhǔn)

自新中國成立以來，我國長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，該體制嚴(yán)重束縛了人們的思想，導(dǎo)致人們視野狹窄、思維固定，不能認(rèn)識到體育與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，造成了二者的嚴(yán)重脫節(jié)，更談不上體育產(chǎn)品品牌的營銷。多年來，我國體育事業(yè)的發(fā)展都是只注重國家投資，而不注重體育本身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)開發(fā)。即便是國家隊(duì)代表國家出國比賽，所需的費(fèi)用也是由國家撥付的，即使存在拉贊助的現(xiàn)象，大都也回避創(chuàng)收的動(dòng)機(jī)，根本沒有將體育定位成一種商業(yè)活動(dòng)去謀取經(jīng)濟(jì)效益。而國民對體育的消費(fèi)也停留在最低級的福利性的層次上，而沒有將體育引向市場化、貨幣化的高級消費(fèi)上去。改革開放以來，人們的視野逐漸拓寬，開始認(rèn)識到體育與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。但是，由于傳統(tǒng)思維定勢的束縛，很難完全脫離慣性思維，以開闊的眼界大膽地發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)。

2.2 傳統(tǒng)體制制約

在我國，所有的體育賽事都是由國家體委一手包辦，并形成了一種獨(dú)特的法定的計(jì)劃運(yùn)轉(zhuǎn)體制。要轉(zhuǎn)變這種體制，就要嘗試性地進(jìn)行改革，將我國的體育事業(yè)從政府行為逐步向企業(yè)行為轉(zhuǎn)變。雖然這一改革帶有濃重的市場經(jīng)濟(jì)成分，但是，從某種程度上講，這一改革舉措仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印。因?yàn)椋髽I(yè)在與體育部門合辦一些重大體育賽事的過程中，仍然會受到很多限制，而不能獲得充分的自由權(quán)，這也制約了中國體育產(chǎn)品品牌的樹立。

2.3 市場缺乏競爭力

雖然，國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有了李寧、安踏等體育用品的專營企業(yè)，但是與美國、日本以及其他歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國體育企業(yè)在全球的知名度仍然較低，資本處在弱勢地位。因此，對于一些重大的國際賽事，我國的企業(yè)很難在惡劣的商業(yè)競爭中取得勝利，獲得賽事的主辦權(quán)，贏得企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2.4 政策扶植乏力

對于歐美一些體育經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家，政府往往會對本國的體育經(jīng)濟(jì)持扶植態(tài)度，在政策和資金上都會予以傾斜，來幫助體育經(jīng)濟(jì)獲得良好的發(fā)展環(huán)境。體育部門舉辦的體育比賽以及體育組織獲得的捐贈(zèng)，政府都會不同程度地減免稅收。在我國，國家對體育事業(yè)的扶持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，體育產(chǎn)業(yè)也沒有享受到國家在政策方面的優(yōu)惠。

2.5 相關(guān)服務(wù)不完善

體育產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，需要完善的產(chǎn)前、產(chǎn)后服務(wù)。服務(wù)的落后必然會導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緩慢。目前，國內(nèi)大部分體育用品的生產(chǎn)企業(yè)盲目的進(jìn)行體育產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，卻忽略了最重要的產(chǎn)品咨詢、指導(dǎo)和培訓(xùn)工作。缺乏體育產(chǎn)業(yè)的中介公司，來為產(chǎn)品進(jìn)行策劃和銷售。這些都導(dǎo)致了我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢。

2.6 缺乏有效的體育產(chǎn)品營銷策略

體育產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品品牌的營銷可以幫助消費(fèi)者全面認(rèn)識體育產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者從不同的角度理解、貯存有關(guān)產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲和使用滿意度，保持良好的消費(fèi)心理狀態(tài)。目前，我國的體育品牌，比較知名的有李寧、安踏等。李寧和健力寶同屬于健力寶集團(tuán)，其營銷策略上與西方國家還存在一定的差距。

3 加快發(fā)展我國體育經(jīng)濟(jì)經(jīng)營發(fā)展的對策

體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)品的品牌是相互聯(lián)系的。沒有體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)品的品牌營銷則更是無從談起。因此，我們可以從以下幾個(gè)方面著手，加快我國的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.1 加緊修訂和完善國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略

首先，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略要與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢相吻合，并為其制定完善的體育經(jīng)濟(jì)政策，使體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有章可循，少走彎路。其次，要利用高校等優(yōu)質(zhì)教育資源培養(yǎng)更多的體育經(jīng)濟(jì)人才。最后，做好各地體育設(shè)施的開發(fā)和利用工作，積極引導(dǎo)體育彩票的發(fā)行工作，使其為體育事業(yè)的發(fā)展多做貢獻(xiàn)。國家可以從體育彩票的公益收入中按比例抽取一定的資金建立體育發(fā)展基金，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，對于一些經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，國家要實(shí)行政策的傾斜和扶持。對于體育產(chǎn)業(yè)還要在項(xiàng)目、稅收等方面給予一定的優(yōu)惠。

3.2 制定有效的體育產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

首先是要轉(zhuǎn)變思路，明確認(rèn)識。品牌營銷會給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)商應(yīng)加強(qiáng)對品牌營銷的認(rèn)識，改變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷模式。

其次，制定規(guī)劃，突出重點(diǎn)。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，要及時(shí)做好規(guī)劃，重謀略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，積極營造品牌文化，爭取獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，以品牌價(jià)值來換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最后，要利用自身優(yōu)勢，采取多種方法。企業(yè)應(yīng)分析市場的形式，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇不同的營銷手段來促進(jìn)體育品牌的營銷。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，豐富營銷手段，樹立品牌形象。同時(shí)還可以與國際進(jìn)行接軌，引進(jìn)國外先進(jìn)的營銷策略。

3.3 明星效益帶動(dòng)品牌效益

劉翔和姚明的出現(xiàn)，北京奧運(yùn)會的成功舉辦，使我們認(rèn)識到，當(dāng)體育與國家興衰和民族情結(jié)相聯(lián)系的時(shí)候，其涌現(xiàn)的激情和潛力是驚人的，這些都足以改變中國人傳統(tǒng)的體育消費(fèi)習(xí)慣，締造出廣闊的體育消費(fèi)市場。體育市場是作為一個(gè)滿足人們精神文化需要的市場而出現(xiàn)的，它的出現(xiàn)是為了人民生活水平的提升。然而體育消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是千變?nèi)f化的，需要經(jīng)營者去深入地了解和觀察，把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能了解市場的需求，應(yīng)需而變，取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，壯大體育市場。在國內(nèi)，安踏在利用明星效益獲得品牌效益方面做的尤為突出。早在1995年，安踏就開始贊助中國體育事業(yè)。在1999年，安踏聘請孔令輝擔(dān)任安踏的形象代言人，隨后，孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會上，迎戰(zhàn)瑞典名將瓦爾德納爾，最終取得了該屆乒乓球比賽中含金量最高的一塊金牌，也使安踏的品牌形象在悉尼運(yùn)動(dòng)會上獲得了顯著提升，品牌的提升也帶動(dòng)了銷售量的上升。

3.4 培養(yǎng)體育與經(jīng)濟(jì)兼能行的綜合管理人才

人才是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)，同樣應(yīng)重視人才的作用，我們需要大力培養(yǎng)一支既懂經(jīng)濟(jì)又懂體育的“兩棲型”隊(duì)伍。一是要對國內(nèi)現(xiàn)有的從事體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，提高其管理水平和管理技能；二是要廣泛開展國際型賽事，通過外進(jìn)行交流與合作，在合作中吸取外國的先進(jìn)管理方法和經(jīng)驗(yàn)。三是要引進(jìn)大批高水平的經(jīng)營管理人才。只有具備了人才，才具備了創(chuàng)新的可能。通過培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)又懂體育的人才，就可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式和商品的特點(diǎn)，制定完善的品牌營銷策略，使中國的民族體育品牌能夠通過策略的改進(jìn)，而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)中國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.5 培養(yǎng)我國體育產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，提高體育產(chǎn)品品牌的科技含量

目前，國際經(jīng)濟(jì)的競爭十分激烈，我們首先便是要強(qiáng)化體育品牌的經(jīng)營意識。李寧、安踏等國產(chǎn)品牌雖然在國內(nèi)占有一定的市場份額，但是在國際競爭中，仍然抵不過耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌的沖擊，企業(yè)發(fā)展困境重重。如今，我國體育事業(yè)的發(fā)展呈上升趨勢，全民健身的浪潮，不僅為體育事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的商機(jī)，同時(shí)也不乏挑戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，企業(yè)、商家應(yīng)認(rèn)清形勢，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的科技含量，通過主動(dòng)調(diào)整去贏取企業(yè)的發(fā)展和生存空間，并在功能上、材料上進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，大力發(fā)展本土品牌，在守住國內(nèi)市場的同時(shí)，還要大膽地走出國門，走向世界，去占領(lǐng)國際市場。

4 結(jié)語

當(dāng)今世界的體育強(qiáng)國，也大都是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。這些國家的體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)十分繁盛，他們的體育產(chǎn)品在國際市場上也占有了很大的份額。而這一“朝陽產(chǎn)業(yè)”在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還存在著許多的問題亟待解決，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的浪潮下，如何緊跟時(shí)代步伐，占領(lǐng)先機(jī)，以經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展來推動(dòng)社會效益的發(fā)展，達(dá)到引導(dǎo)、規(guī)范人們利益行為的目的，這就需要我們抓住這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，做好理論研究工作，為體育經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展打下良好的理論基礎(chǔ)，并逐步推動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以此來促進(jìn)我國體育經(jīng)濟(jì)經(jīng)營狀況的提升。

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