基于SWOT分析下的體育服裝零售業的不足及對策

1 目前我國體育服裝零售業的現狀

隨著經濟的不斷發展，我國服裝零售業也有了很大發展。2004年，我國加入WTO世貿組織，承諾我國的零售業市場開始對外開放，取消了國外零售商在開店地域、開店數量以及股權比例等方面的限制，外國零售行業的巨頭紛紛進入國內，以期不斷擴大在中國的市場占有份額，這就加大了我國零售業的競爭激烈程度。

當前，整個服裝零售行業進入了注重產品質量、品牌內涵和服務水平的品牌競爭和品牌營銷時代。我國將近50%的體育服裝市場被國際一線品牌如耐克Nike和阿迪Adidas所搶占，耐克、阿迪是目前國際運動品牌的領導者。他們帶著巨額的研發資金進入國內市場，利用超強陣容的明星作為代言，擁有成熟的分銷網絡和渠道，并掌握一流的營銷手段，擁有強勢的品牌號召力，成為世界運動品牌的精神領袖和精神信仰。

本土體育服裝品牌市場所占市場份額較小，中小企業的同質化水平和市場競爭也十分激烈，市場上出現的品牌繁雜眾多，很少品牌躋身于二線，如李寧、安踏、鴻星爾克、特步、361°等等。這些品牌多以連鎖店和特許經銷的店面零售或是進駐賣場的方式進行銷售，在區域內有一定的影響力，但是這些品牌沒有形成很強的品牌號召力，也尚未形成足夠的品牌忠誠度，沒有形成自己的規模經營。我國體育服裝零售業尚未形成強勢的有強大號召力和影響力的品牌，總的來說，我國沒有形成真正的體育服裝零售業的強勢領導品牌。

從消費者來分析，對品牌時尚度和品牌知名度的要求較高，消費者的消費需求、消費心理和消費理念趨于成熟，對體育運動休閑服裝不再盲從，呈現出復雜多樣的特點，這就增加了體育服裝零售品牌經營的難度。

2 我國體育服裝零售業的SWOT分析

2.1 優勢(Strength)

2.1.1 國家優惠政策的扶持

隨著我國經濟的對外開放，為了促進我國對外經濟的發展，我國出臺了多項政策扶持中小企業的發展：降低中小企業稅費，減輕稅負，擴大我國的對外出口貿易，開拓國外市場；擴大信貸額度，簡化貸款的審批流程；推動輕紡等工業技術的快速發展，提供技術支持，促進我國產業結構的優化升級。因此，我國體育服裝零售業可以享受國家政策的扶持和優惠。

2.1.2 對本土市場較為熟悉

與跨國公司相比，作為本土品牌，我國體育服裝零售企業對消費者和當地市場應該更為熟悉。對消費者的審美需求、個性傳達、生活習慣和行為習慣等方面十分了解；對市場行情、市場運作和本土的品牌推廣方法也更為熟悉。國外品牌在短時間內無法快速掌握和了解我國長期以來形成的文化價值理念，國外企業要經過很長時間才能做好對消費者的研究。

2.1.3 我國勞動力生產成本低

我國是人口大國，勞動力資源豐富，勞動力生產成本較低，可以有效降低產品的生產成本，但是這個優勢并不具備獨特性，國外企業進駐國內之后，同樣也可以利用我國廉價的勞動力資源，降低生產成本。另外，在生產過程中進行集中生產，采購較為方便，可以有效進行資源的合理配置，減少成本的浪費。

2.2 劣勢(Weakness)

2.2.1 產品設計研發能力不足，缺乏創新能力

我國體育服裝零售業在產品開發與設計方面，沒有足夠的資金投入和支持，也沒有頂尖的專業設計研發人才，產品的設計與研發能力不足，創新能力缺失，行業內部的產品同質化傾向十分嚴重。在業內，我國很難形成擁有自己核心競爭力的品牌和企業。

2.2.2 品牌個性不鮮明，知名度和影響力不高

我國的體育服裝零售行業內部沒有強勢的頂尖品牌，沒有形成個性鮮明的品牌，除了李寧、特步、361°等二線品牌以外沒有其它稍具知名度和影響力的品牌出現，總體的品牌影響力不高，沒有形成具有很高忠誠度的消費者。

2.2.3 營銷理念落后，對市場反應不靈敏

在營銷理念方面，我國體育服裝零售業仍堅持“以產品為導向”的生產經營理念，將產品生產作為重點，忽視消費者需求，缺少對消費需求的預測，進行大批量的產品生產，有些產品的生產流水線過長，最終導致產品積壓嚴重，不能盡快實現資金流通，在很大程度上降低了對市場反應的靈敏程度。

2.2.4 對零售業終端數據分析能力較差

體育服裝零售業沒有充分認識到終端數據的作用和價值，也沒有將其作用充分發揮出來。多數企業重視產品的實際銷售數量，忽視銷售的潛在數據；重視對暢銷產品的數據分析，忽視普通產品和滯銷品的數據分析；重視對消費者信息的獲取，卻忽略對消費者數據的總結分析；看中對自身的分析，不重視對競爭對手相關數據和活動的分析；關注實際銷售，不重視顧客流量與實際銷售之間的關系。

2.2.5 物流配送相對落后

物流配送是服裝零售業非常關鍵的一個環節，然而，體育服裝零售業中規模較小的企業缺乏競爭力，連鎖企業的優勢無法充分發揮出來，這就很難產生規模效應，這樣也無法形成先進的物流配送系統，物流配送設施陳舊，在供應鏈中的物流配送并無優勢，從而提高了企業的物流配送成本，增加了產品銷售成本。

2.2.6 管理的信息化水平較低

對零售業終端數據分析能力較差和物流配送相對落后，這都說明了我國體育服裝零售業管理的信息化水平較低，在管理中存在信息滯后的現象。

2.3 機會(Opportunity)

2.3.1 市場前景仍然廣闊

我國國內人均可支配的收入增長，傾向體育用品消費的消費群體也呈上升趨勢，我國體育服裝零售行業的市場潛力仍然巨大。

2.3.2 承辦體育盛會提供契機

我國經濟實力和世界地位穩步提升，我國的世界影響力也隨之加強，我國開始承辦越來越多的世界級體育盛會，這為體育服裝零售業的發展也提供了契機。

2.3.3 我國電子商務的快速發展

近幾年來，我國電子商務行業迅速發展，為體育服裝零售業的業務開展提供了新的網絡通路，為渠道的拓寬提供了有利條件。

2.4 威脅(Threats)

2.4.1 來自國內外企業的威脅

我國體育服裝零售業受到了來自由內而外的整體的全局挑戰，一方面，世界頂尖品牌在國內搶占市場，具有明顯的競爭優勢；另一方面，國內同質品牌加劇了競爭激烈程度，產品價格與同類產品不存在明顯優勢.

2.4.2 來自市場新進入者的威脅

新進入者的加入，也會使對處于原本競爭激烈的市場環境的體育服裝零售業產生威脅，一方面新進者會搶占市場份額，另一方面，也會增加產品的同質化傾向。

2.4.3 消費者需求快速變化，消費觀念日趨成熟

消費者需求變化和消費觀念的成熟對我國體育零售業來說既是機會也是挑戰，與國外企業相比，產品本身和管理實戰都存在劣勢，體育服裝零售行業準入門檻很低，大企業擁有大量資金進入國內市場，在長時間的研究和調查中也會不斷掌握消費者需求變化，甚至比國內企業對市場的反應還要迅速。

3 我國體育服裝零售業的對策

3.1 加強品牌建設

3.1.1 精準定位

首先，分析自身優勢與資源進，并綜合考察行市場行情，并對消費者進行調查研究，進行目標市場的細分，在這些工作基礎之上，進行品牌的精準定位，量身打造適合企業自身的整體發展策略。

3.1.2 形象設計

在對自身進行精準定位基礎之后，進行品牌視覺形象(VI)和店面識別體系(SI)設計，提高消費者對品牌的辨識程度，提高消費者對品牌的記憶。

3.1.3 品牌管理與推廣

通過品牌管理和培訓等，不斷擴大品牌知名度、美譽度和影響力，最終提高品牌的忠誠度，將品牌打造為業內的強勢品牌。在推廣方式上，可以將公關活動與事件營銷進行結合，將廣告與促銷兩條線路一塊走，充分利用媒介資源、推廣策略進行海陸空全方位的整合傳播。

3.1.4 加強渠道建設

由于單店數量少，整體規模小，規模經濟效應很難發揮出來，經營管理經驗不足缺乏實力，無法依靠自身力量大量建店，因此可以發展加盟店、連鎖店或是并購的方式進行擴張。現在，開設網絡商城也是很好的渠道，可以充分利用電子商務平臺如淘寶網擴大營銷宣傳，在開網店的同時協調好網店與實體店之間的利益，避免顧此失彼，影響品牌規模的擴大。

3.2 打造核心競爭優勢

3.2.1 核心競爭力遵循VRIO原則

企業中的一項競爭優勢，如果要成為核心競爭力，就要遵循VRIO原則：(1)有價值，即可以進行資源整合，并創造機會積極應對挑戰；(2)要獨特，即所利用的資源與能力是其它企業所不具備也不能復制的，如果很快被模仿就無法長時間具備獨特的競爭優勢；(3)有適合的組織；企業能夠對資源和能力進行科學的調控與把握。

3.2.2 構建企業先進的核心文化

當前在經濟快速發展的大背景下，同質化產品之間的競爭已經轉化為企業品牌和服務水平之間的競爭。一個企業的文化和理念是無法復制和抄襲的，文化競爭可以成為企業的核心競爭優勢，企業要形成自身獨特的文化，具備豐富和文化內涵，形成文化影響力和競爭力，通過文化構建影響消費者。

3.3 進行體育營銷，提升品牌影響力

我國近年來承辦越來越多的體育賽事，體育服裝零售業因體育而營銷，可以借住體育賽事擴大宣傳力度，或是通過商業贊助的模式來提升企業的品牌影響力。

企業可以在全球范圍內尋找具有發展潛力并且具有魅力和影響力的體育明星進行代言，在進行體育營銷時，要找準切入點，將體育文化與服裝產品文化二者結合起來，通過體育營銷這一適當的契機加強企業和產品的品牌建設。

3.4 提高信息化管理水平

在當前電子科技水平和網絡通訊技術快速發展的時代，體育服裝零售業要充分利用技術優勢，將所有資源和信息進行整合，發揮優勢資源，進行現代化管理，實現零庫存管理。實現信息的快捷傳輸與分享，提高物流配送的效率。

還要重視人的作用，加強人才培養，發揮人力資源管理在體育服裝零售業的積極作用。

3.5 提高產品和服務質量

3.5.1 加大產品設計研發力度，培育品牌的自主創新能力

產品是市場形成的基礎，生產設計是維護企業與客戶建立長期關系的重要方面，從產品本身下手，首先要進行精準的市場定位分析，研究消費者的動態需求，避免盲目設計和批量生產，企業要研究自身優勢對進行市場細分，對產品的風格、檔次、質量和定價進行定位，在進行消費者和自身的明確定位之后加快產品設計。在此基礎之上，進行產品的研發設計，培育品牌的自主創新能力。

3.5.2 構建良好的服務體系

重視零售終端的數據分析，做好服裝貨品的記錄整理，并對顧客的年齡、性別、外觀和喜好等數據進行記錄，并由專人負責資料的整理匯總，加強對匯總數據的分析和管理。構建信息共享平臺，將終端數據作為生產管理和企業決策的依據。

4 結語

我國體育服裝零售業在面臨廣闊市場前景、擁有很大發展潛力的同時，也存在諸多不足。在企業發展過程中，要對自身有全面的認識，充分利用優勢資源，認清自身存在的不足，加強品牌建設，打造核心競爭優勢，提高產品和服務質量，提升品牌影響力，提高信息化管理水平，推動行業的不斷進步。

[1] 張殿君.我國知名體育用品企業連鎖經營現狀及發展策略研究[J].中國商界,2010(10).

[2] 李敏,洪濤敏,石旭光.運動服裝品牌零售服務質量研究[J].紡織學報,2010(10).