中國服裝企業商業模式研究①

大連工業大學管理學院 趙琛 李青 劉曉歡

商業模式是一種具有明確的戰略方向點，組織內部和外部相關價值環節相支撐，擁有完善的自我維持和自我修正能力的生態系統邏輯。商業模式具有四個特征：一是有明確的戰略方向點；二是有組織內部和外部相關的價值支柱；三是有自我維持能力，也即利潤來源，盈利模式；四是有自我修正能力。

1 商業模式類型

產業價值鏈涵蓋了企業所能涉及的所有價值活動，通過對企業內外價值鏈活動的細分、優化整合及創新可以形成不同類型的商業模式。中國服裝企業商業模式主要表現為價值鏈延展型，價值鏈分拆型，價值鏈活動創新型三種類型。

1.1 價值鏈延展型

價值鏈延展型是傳統服裝企業常用的商業模式。這種商業模式是在服裝企業價值鏈的基礎上通過橫向或縱向價值活動的延伸，形成強大的產業鏈整合者，并且這種延伸和整合主要通過自主發展、收購、兼并等方式實現，目的是為了實現產業價值鏈的完全控制。代表企業是雅戈爾、杉杉，雅戈爾為了實現產業價值鏈的完全控制，分別涉足了梭織、毛紡、針織等紡織面料，棉花、棉紡、輔料、漢麻等原輔材料，以及物流配送，銷售終端等產業，同時對香港新馬集團和Smart公司進行收購。

1.2 價值鏈分拆型

價值鏈分拆型是服裝企業較為通用的商業模式。價值鏈分拆型的服裝企業通常是將企業的價值鏈活動進行重新分拆、剝離、外包，通過保留那些具有核心競爭力和競爭優勢的價值活動而獲得對整個產業價值鏈活動的控制。這種控制是相對控制，主要通過外協或是外包的形式來實現。代表企業是美特斯邦威。美特斯邦威主要關注于設計、銷售終端、物流、市場營銷核心價值活動，而比重最大但價值最小的生產環節則實行外包，部分銷售終端也由于財力有限進行了特許經營，從而保證了企業核心能力的最大發揮。

1.3 價值鏈活動創新型

價值鏈活動創新型是目前服裝企業所熱衷的商業模式。這種類型的服裝企業主要通過對基本價值鏈活動的改進或創新，形成企業的核心競爭力，最終達到對行業價值鏈的控制。這種控制也是相對控制，它主要是通過新增加外協的方式來實現的。代表企業是凡客誠品、夢芭莎。凡客誠品主要是通過對網購這一交易模式的創新，以及物流配送的改進來達到對服裝行業價值鏈的控制。其它如生產，面料等環節則進行外包。憑借這種商業模式，凡客誠品在短短三年間銷售額就達到20億，并預計2011年銷售額達到60億元。

2 商業模式比較分析

2.1 特征

商業模式的特征分析主要包括四個方面：客戶價值定位，業務系統、盈利模式、關鍵資源和能力。

在客戶價值定位方面，價值鏈延展型模式主要定位為有一定經濟實力，關注性價比的消費者；價值鏈分拆型模式主要定位為時尚感較強，價格要求中等偏下的消費者；而價值鏈活動創新型模式則主要定位為價格敏感，對購物便利性要求較高的消費者。三種模式對客戶價值的不同定位與其產品成本和售價是息息相關的，其中價值鏈延展型模式的成本和售價相對最高，而價值鏈活動創新型相對最低。

業務系統是商業模式的核心，是指企業達成所需要的業務環節、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容。價值鏈延展型模式主要將企業上下游環節進行延展，主要通過所有的方式控制整條價值鏈，而合作伙伴主要起輔助和支持的角色。價值鏈分拆型模式則主要對企業具有核心競爭力和價值的環節進行所有，而將其他環節進行外包和合作，它主要是通過協議、聯盟等方式實現對整條價值鏈的控制，其中合作伙伴主要扮演不可或缺的骨干和支撐角色。價值鏈活動創新型商業模式則主要是對價值鏈延展型創新和價值鏈分拆型的創新，或者通過延展，或者通過分拆的方式實現對價值鏈的所有或控制。合作伙伴所扮演的角色有支持和輔助角色，也有骨干和支撐角色。

在盈利模式方面，三種商業模式都是為了收入和利潤最大化，但方式有所不同。價值鏈延展型趨向于通過單品規模最大化來實現，價值鏈分拆型則通過多品種差異化實現收入最大化，而價值鏈活動創新型主要通過對暢銷產品的優化來實現收入最低化，同時售價最低。

在關鍵資源和能力方面，價值鏈延展型模式擁有的是制造，管理，人力，設計；價值鏈分拆型擁有的是市場營銷，設計，采購；而價值鏈活動創新型擁有的是IT、物流技術，網絡、渠道營銷技能。另外，在資本要求方面，價值鏈延展型要求最高，價值鏈分拆型次之，價值鏈活動創新型則最低。

2.2 適用條件

不同的商業模式具有不同的適應環境和條件，總體來說，商業模式適用條件分為企業內部條件和企業外部條件，其中內部條件主要包括資源和能力兩個方面，外部條件則主要指產業條件。在選擇某種服裝商業模式時，除考慮內部擁有的資源和能力條件外，還應考慮當時的產業條件，考慮何種模式是最有效率和競爭力，最能充分抓住外部發展的機遇。

在資源方面，價值鏈延展型屬于“重資產”的形式，主要是對生產、原料、物流等有形資產的投入，對服裝專業性要求高，資本規模較大，有較高的市場準入壁壘；而價值鏈分拆型和價值鏈活動創新型屬于“輕資產”的形式，主要關注品牌、技術等無形資產的投入，對服裝專業性較低，資本規模較小，市場進入壁壘較低。

在能力要求方面，價值鏈延展型企業的能力要求較完善，主要為滿足客戶端的質量和設計能力；價值鏈延展型企業的能力要求可以歸結為滿足客戶端的設計和品牌的能力；而價值鏈活動創新型則可歸結為滿足客戶端的價格和便捷性的能力。

在產業條件方面，價值鏈延展型的服裝企業出現于工業時代式的公司現代化階段，這個階段對服裝企業的要求是產業化、規?；?、現代化。價值鏈分拆型的服裝企業和價值鏈活動創新型服裝企業則是出現于信息技術時代式的公司虛擬化階段，而且后者的虛擬化程度和信息化程度比前者高，是新興互聯網產業與傳統產業服裝的融合。

2.3 選擇方法

商業模式選擇是一項重要的戰略決策，選擇方法可以借鑒運用產業經濟學的產業環境分析法和戰略管理學的SWOT分析法。

對于服裝企業來講，運用產業環境分析法選擇商業模式，可以首先對供方、買方、潛在進入者、替代者、現有競爭者五個方面進行分析，如面對原料成本，店鋪租金壓力，現有競爭激烈等環境，服裝企業可以考慮選擇進入壁壘較低的價值鏈活動創新型商業模式，走電商企業之路。面對顧客消費水平和品牌意識的提高，購物體驗的需求增強，服裝企業可以選擇關注銷售渠道與終端的價值鏈活動分拆型商業模式，另外，服裝企業可以只關注生產能力建設，不參與其他模式的“價格戰爭”，而選擇價值活動延展型商業模式，將“重資產”的生產制造，采購環節布局在成本較低的東南亞、南亞國家。

SWOT分析主要是分析企業的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)。對于服裝企業來說，通過SWOT分析可以很好的了解自身和外部環境，在資源、能力、產業條件的優劣，從而選擇最適合自身的商業模式。如企業具有多年的生產經營能力，同時資本充足，就具有強大的產業整合能力，可以選擇價值鏈延展型，同時也可以考慮選擇價值鏈活動創新型。

企業可以選擇一種商業模式，也可以選擇兩種商業模式。但限于其自身資源和能力條件的限制，企業一般應從某一種商業模式入手，然后再考慮其他商業模式。

3 商業模式評價標準

從服裝企業自身發展角度來看，其商業模式的評價標準主要應包括客戶價值、盈利性、風險控制、競爭性、后續發展五個方面。

3.1 客戶價值

客戶價值是評價商業模式優劣的首要指標。對于服裝企業來說，客戶價值涵蓋的因素很多，如設計、價格、質量、購物便利性等。不同類型的商業模式，在客戶價值因素側重度方面有所不同，如價值鏈延展型商業模式主要關注質量、設計以提高客戶價值，價值鏈分拆型商業模式則關注設計、品牌，而價值鏈活動創新型商業模式主關注的是價格、便利。對不同客戶價值因素的側重，都能提高客戶價值，關鍵在于該商業模式能否與消費者需求與時俱進。

3.2 盈利性

盈利性是企業存續的基礎，也是評價商業模式優劣的重要指標。對于盈利性的評估，需要具有長遠眼光，一般來講，好的商業模式并不會一開始就顯現其強大的盈利性，而在于長期性。因此，評判該商業模式時應該將重點關注相對指標、長期指標(成長率、成本費用率等)，而不是絕對指標、短期指標(年銷售額，年營業凈利率等)。電子商務模式的開山鼻祖亞馬遜就是這樣一個例子：亞馬遜公司初創期一直屬于虧損狀態，直到8年后才實現首次盈利，正是對于這一優秀商業模式的堅持，才有今天成功的亞馬遜。

3.3 風險控制

風險是與盈利性息息相關的，也是商業模式能否持續的關鍵。某種商業模式能否持續，關鍵在于其短期能否進行有效的風險規避，長期則是盈利性。如國內互聯網巨頭騰訊，創業初期由于缺乏很好的風險控制能力，瀕臨出售的風險，最后由于創始人馬化騰及其團隊對風險的控制，通過戰略投資才成就了這個橫跨社交、即時通訊、門戶、搜索、郵件等多功能的互聯網巨頭。

3.4 競爭性

競爭性也是商業模式存續的重要因素。當服裝企業選擇某種商業模式的時候，其面對著強大的生產壓力，而當其具有成長性時，其它企業則會爭相采納這一模式。因此，好的商業模式應該具備競爭能力。對商業模式的競爭性評估主要是關注該企業是否具有核心競爭力，這種核心競爭力是難以模仿、不可復制的知識和能力。如生產能力、研發能力、營銷能力、技術能力等。落實到具體因素層面，生產能力則表現為產量，生產時間，交貨時間，交貨質量等諸多次級指標。

3.5 后續發展

從生命周期角度來講，沒有哪種商業模式是能一直存續下去的。要維持某種商業模式的成功，企業必須對模式進行不斷地改進。如價值鏈分拆型商業模式的代表企業美特斯邦威為鞏固其地位，它分別向生產和電子商務進行了延伸，以保證企業在生產和銷售方面的優勢。

4 結語

商業模式是一個系統，不僅僅是一個盈利模式、業務系統，或是客戶價值定位，而是他們的綜合。服裝企業在商業模式的選擇和構造方面應該重點關注這些方面。本文對服裝企業商業模式的類型、特征、適應條件、選擇方法及評價標準分別進行了闡述，同時結合了相關服裝企業和互聯網企業的具體模式實例，這對于諸多服裝企業了解與研究商業模式具有重要的借鑒意義。

[1](美)邁克爾.波特著.陳小悅譯.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,2004.

[2]石宇輝.PPG商業模式創新研究[D].南京理工大學碩士學位論文,2008.

[3]高闖,關鑫.企業商業模式創新的實現方式與演進機理—一種基于價值鏈創新的理論解釋[J].中國工業經濟,2006(11).

[4]魏煒,朱武祥.發現商業模式[M].機械出版社,2009.

[5]翁君奕.商務模式創新[M].北京:經濟管理出版社,2004.