基于MAO的綜合心理指標在商品廣告中的應用

重慶教育學院經濟貿易系 于志濤

近年來，我國的社會經濟取得了飛速發展,越來越多的商品逐漸由賣方市場向買方市場轉移。在爭奪有效傳媒時間、空間以及產品形象等方面，商品的廣告之間的競爭越來越激烈。在金融危機的沖擊下，消費者越來越理性地接受商品廣告信息，進行理性的消費活動，做出的可能反應并不能完全被廣告宣傳主體預期。消費者更多的是依自身的愛好和需要,對商品廣告與宣傳的信息主動地進行鑒別、篩選、選擇和加工，逐漸變成了信息處理的主體。國內外心理學以及傳播理論的相關研究成果表明，影響消費者受眾信息選擇和處理的主要因素是“動機-能力-機會”(MAO)這一綜合心理指標(M即動機motivation; A即能力ability; O即機會opportunity)[1]，如何將這一指標應用到商品廣告中,準確把握消費受眾的心理機制,將直接決定著現代商品廣告策劃、創作和傳播的成功與否。

1 理論背景

1.1 商品廣告受眾的信息處理加工路徑

美國心理學家卡西奧普和佩悌(1993)年提出：商品廣告的目標受眾對基本上通過邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種路徑對廣告信息進行處理加工,但側重點各不相同。[2]對于消費者受眾而言, 對廣告宣傳信息進行整理加工時，如果經邊緣心理路徑處理加工，則側重于商品廣告信息中的邊緣線索，在進行廣告信息處理加工時,不太注重廣告宣傳的音像、商品本身性能等方面的信息,往往以感性反應為主，推理和判斷不太周密。相反，對廣告宣傳所傳遞的信息進行處理加工時,如果經中樞心理路徑處理加工，消費者受眾會認真考慮廣告宣傳的實質性內容,綜合多方面的信息,對廣告中涉及商品性能的諸多因素進行分析,形成品牌態度，以理性反應為主。

1.2 MAO綜合心理指標的內涵

在進行商品廣告宣傳時，要首先考慮消費者受眾群體(包括潛在受眾群體)在經中樞路徑或邊緣路徑對商品廣告宣傳信息進行心理加工的可能性有多大。“動機-能力-機會”綜合心理指標(即“MAO”指標，M指動機motivation; A指能力ability; O指機會opportunity)對受眾信息處理路徑選擇的影響最大。第一，商品廣告受眾會對接觸到的廣告信息產生一種動機(Motivation)，如果受眾對此類商品的介入程度越高，動機就會越強烈。比如, 因為對照相器材感興趣，攝影愛好者在接觸相機廣告時，會主動地憑借自己的經驗對廣告信息進行接收、判斷，對一些不感興趣的商品廣告，比如打印機等,就不會有太強烈的心理動機。第二，一定的知識和能力(Ability)是商品廣告受眾必須具備的基礎。上面提到的攝影愛好者,對于相機廣告中出現的像“CMOS” 、“CCD”之類的術語理解難度不大，但如果遇到像“輸入數據緩沖區”、“打印幅面”等打印機的術語可能就存在很大的理解障礙。第三,商品廣告受眾具備有利于進行信息處理的客觀條件(Opportunity)，是接收商品廣告信息的必要條件。外界的刺激和干擾頻繁或過大，就太不利于信息的加工和處理。

2 基于MAO的心理綜合指標的廣告宣傳的訴求方式

根據商品廣告宣傳處理路徑的兩種不同的心理處理機制,當MAO心理綜合指標較高時,大多數信息處理過程經由中樞路徑,商品廣告受眾以理性為主導。當MAO心理綜合指標較低時,大多數信息處理過程經由邊緣路徑,商品廣告受眾以感性為主導。據此，商品廣告的訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求兩大類。

2.1 感性訴求對商品廣告受眾的產生“信賴感”

MAO的綜合心理指標較低、主導信息加工路徑為邊緣路徑的受眾一般傾向于感性訴求(或者形象訴求)。感性訴求廣告，直接訴諸于受眾的情緒情感，影響著受眾的品牌意識、態度等形成和改變。當受眾得到一種強烈的情緒情感體驗時，就會對產品產生感性認識，從而潛移默化地把商品產品的形象融入自我意識中，改變受眾產品或服務的態度。在使用感性訴求廣告方式時,要緊緊圍繞品牌、態度、情感等因素,培養受眾的品牌意識和情緒體驗,使受眾產生“信賴感”。例如，孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在國人的傳統思想中，“家”的重要性無可替代。這則廣告抓住了國人“愛家、戀家”的情感，將 “家”字貫穿始終，深深地打動了受眾的心。

2.2 理性訴求對商品廣告受眾“推介產品”

MAO的綜合心理指標較高、主導信息加工路徑為中樞路徑的受眾一般傾向于理性訴求(或者信息訴求)。理性訴求廣告主要方式是向消費者推介產品，注重對商品的質量、功能、價格等信息的傳達，讓消費者第一時間清楚地了解產品的特性與功能，從而決定其購買行為。在某種程度上，理性訴求廣告是帶有一定強制性意味的廣告方式，很大程度上需要受眾在理性的分析的基礎上進行比較和選擇。如果理性訴求使用恰當，就能起到一定的勸服效應，反之，會變成空洞的說教，使消費者產生抵觸和逃避心理，造成廣告效應失敗。例如雕牌產品的廣告策略在產品剛上市時，采取理性訴求的廣告策略，以物美價廉為突破口， “只買對的，不買貴的”，向消費者表明其價格的實惠，但這一策略并沒有收到良好的廣告效果。隨后，雕牌產品才逐漸改變了訴求策略，改為理性訴求和感性訴求相結合的方式。

根據受眾對象的心理機制采取合理的廣告訴求策略,盡可能使商品本身、廣告訴求方式與受眾對象的心理機制相匹配，以達到商品廣告的最大效應化。

3 基于MAO的綜合心理指標的商品廣告策略

無論任何規模的企業，都不可能滿足消費者的所有需求，只能將自己的產品選定一個或幾個目標市場。目標市場定位不同，銷售策略和廣告策略也就會有所不同。在制定商品廣告策略時，根據目標市場的特點，針對受眾對象的知識、能力、動機、偏好等差異,做到重點分明，恰到好處。

3.1 MAO綜合心理指標與同質化廣告策略

按照消費者受眾的心理需求滿足程度來分，將目標市場分為同質市場與異質市場兩類。同質化程度較高的商品,在性能等方面，不同品牌之間的差別不大,消費者受眾的感性訴求較高，MAO心理綜合指標偏低，此時應將廣告策略的重點放在商品品味、情調等方面，而不應放在性能等理性層面。對于羽毛球愛好者，“李寧”、“耐克”、“勝利”等體育運動名牌商品，中國的受眾更傾向于“李寧”品牌。“一切皆有可能”以及李寧對中國國家羽毛球隊的贊助，在很大程度上激發了羽毛球愛好者對李寧品牌的信賴，因此更愿意選擇李寧品牌。與此相反，同質化較低的異質商品,因為受眾不了解商品性能等情況，在制定商品廣告策略時，應首先讓受眾對象知曉該商品的性能、用途以及價值等信息，讓受眾充分了解的基礎上，逐漸增加商品的情感色彩和象征意義，讓受眾產生對該品牌的較高忠誠度[3]。

3.2 商品廣告的品牌價值策略

受眾對商品的品牌價值認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌價值認知影響了品牌態度的形成[4]。對一些高檔品牌而言，注重品味和社會地位的宣傳，會讓受眾和、形成一種高品位的態度認識，提升了受眾的社會形象，容易給受眾對象形成一種優越的社會地位的心理效應。很多奢侈品類商品，其目標受眾多為一些特定的人群。進行廣告策劃時，應該維護受眾對象的優越感，適當拉開目標受眾與普通受眾之間的距離。比如像寶馬、奔馳等國際知名汽車品牌，“寶馬”追求駕駛的快感與樂趣、“奔馳”追求頂級的質量、 “卡迪拉克”追求豪華舒適。這些品牌廣告注重了商品的個性化，彰顯了品牌的尊貴價值，激發了人們的購買動機。

3.3 商品廣告的時間策略

根據商品廣告受眾信息選擇處理路徑不同以及MAO綜合心理指標的高低，在進行廣告方案策劃時，要遵循一定的時間策略。時間策略是指對商品廣告發布的時間和頻度做出統一規劃和安排。一般將廣告的時間策略分為兩類：即效性廣告策略和遲效性廣告策略。即效性廣告要求發布時間集中、時限性強、頻度起伏大，比較適用于感性訴求的受眾，此時MAO心理綜合指標偏低；遲效性廣告要求廣告時間發布均衡、時限寬、頻度起伏小，比較適用于理性訴求的受眾，MAO綜合心理指標偏高。靈活運用廣告的時間策略，將直接影響對廣告的效果。 比如剛投入市場的產品、流行性商品上市時，要充分利用人感性的一面，短時間內迅速形成廣告聲勢、提高產品或企業的聲譽。對于季節性強的商品，要充分把握季節性商品的變化規律，在旺季前夕就要開展廣告活動，做好信息準備和心理準備，旺季一過，廣告即可停止。

3.4 商品廣告的訴求策略

對于任何商品廣告，無論是采取感性訴求還是理性訴求方式,其目的都是為了傳遞產品相關信息、傳播消費理念,激發購買動機,促使受眾購買行為發生,并樹立良好的社會形象。

如果MAO綜合心理指標較高,消費者受眾將經由中樞路徑對有形商品廣告的信息進行處理與加工,此時，應將訴求重點放在商品的外觀、形態、質量、功能等方面,以理性化訴求為主導。首先應向受眾提供合理的購買理由；其次,擬定訴求重點，依目標市場受眾的心理需求特點、層次等對受眾的興趣、需求與動機等施加影響；再次，運用雙向信息交流，建立信賴感。心理學相關研究表明,消費者的需求、價值觀、態度等差異直接影響著對個體行為的發生。因此，在理性訴求中應體現一定的差異性。比如新產品投向市場初期，可以采取雙向信息的交流,打消受眾的疑慮，建立起信賴感進而增強廣告訴求的可信度。

如果MAO綜合心理指標較低，消費者受眾將經由邊緣路徑對商品廣告的信息進行處理與加工,此時，應將訴求重點放在無形商品的感性特征上。根據受眾對象在文化素質、社會地位、經濟狀況等方面存在差異, 應采取情真意切的感性訴求方式，能最大限度地引起受眾的情感共鳴和認同,激發購買動機,促進消費者發生購買行為[5]。

4 結語

塑造商品的品牌效應，提高商品的知名度、信任度和美譽度，就要使廣告有針對性和實效性。根據消費者受眾對象的氣質、性格、生活經歷、社會地位、經濟水平、價值觀等存在的差異，商品廣告不能完全將受眾的心理機制一分為二,也不能將感性訴求和理性訴求截然分開。深入分析影響消費者受眾信息處理路徑的MAO綜合心理指標，激發和喚醒受眾的消費動機(M)，普及消費觀念，增強對商品的認識(A),因地制宜,合理的利用時間和空間(O), 對不同的消費者受眾深入分析其消費特點，在抓住消費者受眾對象心理特點的基礎上，實施有針對性的廣告策略，才能保證商品廣告信息的順利傳達，使商品在激烈的競爭中立于不敗之地。

[1]王懷明.廣告訴求形式與消費者心理加工機制[J].心理科學,1999(22).

[2]Walter Dill Scott,The Psychology of Advertising[[M].Western University Press,2003.

[3]劉艷娥.體育商品廣告的勸服效應與消費者心理機制研究[J].廣州體育學院學報,2006(6).

[4]張小東.廣告策劃中的心理策略[J].企業改革與管理,2010(8).

[5]薛紅燕,楊東紅,徐偉佳.基于受眾心理的廣告逃避對策研究[J].價值工程,2011(6).