體育營銷促進品牌發展策略

石家莊鐵道大學體育部 楊永剛

河北公安警察職業學院 趙曉哲

石家莊醫學專科學校 李娜

河北體育學院運動訓練系 蔡春娣

如今，我們已邁入了21世紀，正如未來學家所預言，文化在新世紀中占據了重要地位，可以說21世紀是文化的世紀。其中一個重要特征就是企業的營銷定位從傳統的“利潤導向”轉變到“形象導向”方向上來，在產品中融入文化內涵是企業營銷的重點。作為世界級的大眾文化形式的一種, 體育必定將在這一轉變中處于極其重要的地位，扮演著不可或缺的角色。奧林匹克運動會、四大網球公開賽、世界杯足球賽(World Cup)及美國職籃球NBA的比賽等諸多運動賽會都極大吸引了世界人民的目光,如世界205個國家及地區通過42種語言對NBA的比賽進行轉播。體育已不僅是一種娛樂方式，而且逐漸成長為一種具有無窮潛力的主體性產業，體育的市場化，給營銷領域增添了一個新的分支，即體育營銷。一大批具有國際聲譽的知名品牌，如耐克、可口可樂等，它們的發展均借力于國際體育營銷的協助，而打造強勢品牌是體育營銷的最終目標，因此，本文嘗試著將其和品牌發展結合起來研究，并提出體育營銷促進品牌發展的一些淺見。

1 體育營銷概念的界定

目前，體育營銷在理論界還沒有形成科學與系統的學科體系，，因此至今沒有給出體育營銷的權威定義，在國內，有多形式的定義與操作手法存在。在實際運作中，企業也基本上根據國外的成功案例，并結合中國的具體國情創造出許多滿足中國市場的中國式體育營銷，其中也有不少成功的經驗。

經過幾年的總結，體育營銷被廣泛認可的定義有廣義和狹義兩種，狹義的體育營銷指為某一類體育或體育企業在產品生產、市場定價、營銷渠道、促銷等設計及運行的整個活動過程，它的宗旨在于滿足消費者欲望與需求的同時，實現公司的目標。而廣義的體育營銷為將營銷過程及原理應用到體育產品和一些得力于體育營銷傳播力的非體育類產品中。針對體育產業的實踐活動進行分析，結果發現在體育產業實踐中，廣義的體育營銷活動所占比例明顯高于狹義體育的營銷活動。換句話說，體育運動項目或體育企業必然會利用體育活動及賽事來進行營銷活動，而非體育產品的更多的生產制造商與服務提供商(如 VISA )等，會將體育視為與自己目標客戶接觸的最佳溝通語言，從而實現營銷的目的。廣義的體育營銷模式主要有，體育贊助、體育明星代言、指定產品、與體育媒體合作、組織及引導群眾體育文化運動和賽事期間廣告六種。

2 品牌戰略與體育營銷作用機制

在以“品牌消費”為主導的時代，企業是否能開拓出自己的品牌,并將其塑造成知名品牌,這直接決定著企業在市場中地位和競爭力,因此強化品牌運營與規劃管理是時代的必然需求,是企業現代化及成熟程度的關鍵標志。企業品牌是在當代體育營銷中是吸引消費者眼球的第一要素,所以體育營銷聚焦的中心應是企業的品牌。實際上,自從最早的體育贊助起,品牌的樹立就是企業一直最為關注的首要因素。其中，可口可樂既是最成功的范例之一,通過在每屆體育盛會或比賽中大打品牌的戰略,營造出家喻戶曉的全球第一品牌；除此之外, IBM、Motorola等公司也逐漸憑借國際體育賽事獲取了品牌優勢,進而在各自領域確立了主導地位。

體育營銷對品牌戰略的促進作用主要表現在四方面，分別是：首先為消費者提供免費的品牌體驗。消費者不但能從活動中獲得樂趣,還能讓消費者體會到品牌的價值,建立消費者與品牌之間的感情,推動品牌成為情感品牌。其次，推廣新產品和新技術。體育贊助是增加新技術和新產品新聞價值的重要手段,不但能使新聞報道達到一定的效果，而且可以提高新產品和新技術推廣的趣味性、生動性。再者，豐富品牌聯想。進行體育營銷時可通過體育活動的生動及鮮明的特點來加深消費者對品牌印象,豐富消費者的品牌聯想。最后，增加品牌價值。實施體育營銷,有助于塑造企業權威和專業的良好形象,進而增加品牌價值。

3 利用體育營銷促進品牌發展策略

3.1 系統整合品牌營銷體系

體育營銷并不意味著企業將“贊助商”印在自己的品牌標識上，消費者就會把你看作是一個有一定影響力的品牌，因為與體育搭車的品牌能否帶來更好的產品及服務是消費者真正關心的問題。因而，企業應依據體育營銷平臺和其自身特點制定長期營銷策略及市場計劃。

體育營銷要想做到細致、系統深入的整合營銷策略，首先，企業應結合各種的營銷傳播工具，不僅在某一個媒介上實施品牌傳播，而是根據目標消費者接觸的媒介，對報紙、雜志、電視及戶外媒體等傳播工具進行最佳組合；其次，企業應在進行體育營銷時，統一傳播的口號和形象，此外，針對與企業不同利益的對象，要進行統一形象與差異化相結合的傳播方式，例如針對代理商、股東、客戶和政府等都要認真思考在體育營銷的框架下傳播的形式及角度。僅有確保一定的密度逐步進行，并將整合的營銷活動組織到一個大的營銷策略下，才能從根本上提升品牌的傳播力與影響力。應將整合營銷傳播的理念貫徹到整個體育營銷活動中，以消費者為中心、以體育運動為平臺重構企業的各種行為及市場行為，以各種形式的傳播手段合理協調地使用，以統一的傳播形象和統一的目標、傳播統一的品牌與產品信息，實現產品與消費者的雙向溝通，快速樹立起產品與品牌在消費者心目中的位置，更加有效地完成營銷傳播與產品行銷的作用。

企業需根據該體育營銷平臺指定長期的營銷策略與市場計劃，而不僅僅是在廣告的標志識別上下功夫。如在雅典奧運會三星的市場計劃，策劃時間近一年，主要包括預熱活動、比賽期間的活動和比賽結束后活動。其中預熱活動有獎征文、火炬傳遞、奧運歷史回顧、技術和產品的推廣等內容;比賽期間的活動主要有到處可見的冠名與廣告、有關的主題活動等;比賽結束后活動包括邀請運動員名人擔任企業代言人傳播品牌、建立高科技娛樂展示中心等。又如在奧運會期間，中國銀行先后進行的“奧運營銷創意和奧運營銷口號征集活動”、聯合組織與綠色奧運相關的環保宣傳活動和推出與奧運題材相關的金融產品等，在不同的時間實施不同的營銷策略，加深大眾對中國銀行品牌形象的了解。

3.2 利用體育營銷促進品牌的延伸與創新

創新是一個民族的靈魂是促進民族發展的不竭動力。所謂的品牌創新是指根據市場的變化，企業制造新的品牌、新的應用功能及轉讓與引進品牌資產來進行品牌的管理活動。品牌創新也指企業通過生產出競爭對手所沒有的先進技術和方法，提供給消費者更全面更完善的服務，并滿足顧客不斷提出的更高要求，以此保持與品牌發展的一種新型經濟活動。而品牌延伸則為原品牌不僅生產原產品，還決定是否生產不同產品或不同行業的產品，將原產品品牌拓展到其他產品及市場中去的營銷決策。品牌的延伸與創新在某方面來說是在同一起跑線的，兩者相互影響、作用、滲透。

企業可以使用很多的方法來開展創新，將創新理論靈活的運用到體育營銷的品牌創新中，可總結為三點；首先，提供一種新的產品服務或引進一種新的產品，例如作為國際奧委會TOP的合作伙伴，三星就開發出具有五環標志的手機。又如在奧運會上針對參加比賽的選手及新聞記者等，沃達豐等電信經營商增加了很多新的電信業務，均獲得良好的效果;其次，開辟一個新的市場。對于TOP贊助商企業在體育營銷中的創新來說，新市場的開辟如冠上“TOP贊助商”的標識，就表明增添了一個向全世界人民傳播品牌的窗口，進而獲得廣闊的宣傳市場。而就一般的供應商和贊助商來說，在其所獲權范圍內也能開闊自己的市場，給自己的創新品牌再添一金;最后，實施一種新的企業組織模式，將新知識、新觀念與新技術引進到企業的經營管理活動中。對一個企業或一個品牌來說，與體育結緣不只是一個“名”的問題，而是更深層次的植入了新的理念。在日常推廣中融入體育營銷，設置專門的體育營銷小組，對體育營銷相關的各項內容進行專門研究與操作，對于企業和品牌來說這本身就是一種創新。

3.3 體育營銷應有利于塑造強勢品牌

塑造強勢品牌是品牌策略的最終目的。品牌戰略中采用體育營銷,有助于塑造強勢品牌。所謂強勢品牌為擁有正確而強有力的品牌定位、鮮明的品牌個性、高品牌知名度、賦有情感特性與極強的品牌聯想的品牌。所以，在以塑造強勢品牌為目的體育營銷應注意以下幾點；第一，品牌價值應與體育活動價值相一致，一旦品牌價值與體育活動價值之間不相符或是相悖,就無法實現體育文化、企業文化與品牌文化的融合,也就不展現體育營銷的優勢。因此, 品牌價值必須與體育活動價值相一致。第二，品牌定位要與體育營銷相符，品牌要求在目標市場中的進行定位,而體育活動有其特有的觀眾與參與者,競技性和刺激性也直接決定了觀眾的參與度。因此僅有在體育活動與企業的目標市場的觀眾和參與者相符時,才能真正起到應有的效果。第三、體育形象還應有利于強化品牌聯想。品牌聯想指消費者看到相關商標、名字、圖像、相關的色彩及聽到相關曲調等所聯想到的品牌的涵義。體育形象要想強化品牌聯想,就要求企業進行體育營銷，并找到品牌聯想與體育形象的接觸點,將體育文化完全融入到品牌聯想中,加強品牌聯想。比如一直贊助拳擊等賽事的吉利刀片,正表現出吉利的品牌戰略所要展現的強勁優勢。第四、體育營銷應增加與品牌的關系，品牌關系為品牌和消費者之間的關系,加深這種品牌關系,能使品牌與消費者間生產共鳴的感情,將品牌轉變為情感品牌,這樣才算是真正的體育營銷,才是企業需要開展的體育營銷。

4 結語

體育不僅給消費者提供一個娛樂的平臺,而且幫助企業有計劃地開展體育營銷活動,將自己的品牌形象與該平臺息息相關,以此形成一個“三贏”局面。本文主要從三個方面探討了如何充分利用體育營銷來促進品牌發展。它們分別是：系統整合品牌的營銷體系、促進品牌的延伸與創新和有利于塑造強勢品牌。體育營銷有助于企業品牌發展，實現體育文化、企業文化與品牌文化的融合, 引起消費者與企業品牌的共鳴,樹立其在消費者心目中的地位和品牌形象, 此外還需依靠品牌擴展市場、擴大銷售，使企業擁有長期的競爭優勢。

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