淺析體驗營銷在企業營銷戰略中的創新應用①

南京工業大學 江一凡 劉靖

1 體驗營銷的涵義與特征

漢語中“體驗”是指人們用自身實踐來認識周圍的事物，體驗到真實事物在大腦記憶中留下的深刻印象，人們可以隨時回想起曾親身感受過的歷程，也因此可對未來進行預感與預測。

多年來，包括伯德·施密特、菲利普·科特勒等在內的眾多學者給予體驗營銷不同的定義，但始終圍繞消費者在消費時是理性與感性兼具的，并且具有感官、情感、思考、行動和關聯方面的體驗所開展的。綜合各家觀點，本文認為體驗營銷是指基于對消費者的理解為感性與理性兼備的基礎上，企業通過戰略管理與運營管理，創造、提供和出售體驗，讓消費者在消費的過程中有所感受，留下印象，并且精神需求得到最大程度滿足的營銷模式，從而實現企業與消費者雙向、及時的信息溝通，達到雙贏。

體驗營銷的核心思想就是在為消費者提供滿意的產品和服務的同時，還為消費者創造有價值的體驗，讓消費者以體驗為媒介，幫助消費者實現自我價值。體驗營銷有如下三個特點。

(1)體驗營銷以消費者的需求為出發點。把消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等體驗要素合為一體，將此作為產品設計和提供服務的重要依據，不斷滿足消費者的個性化需求。

(2)體驗營銷以消費者的忠誠為目標。在產品種類日益豐富的市場競爭形勢下，消費者希望在購買過程中得到物質上和精神上的滿足。體驗營銷能不斷強化此項功能，為消費者創造更多更豐富的感受價值，通過不斷提高和鞏固消費者的滿意度，培養忠誠的消費者，建立起企業與消費者間長期穩定的關系。

(3)體驗營銷以消費者的主動參與為手段。體驗營銷關注消費者體驗，提供場景和必要的產品或服務，讓消費者全程參與和體驗銷售過程，為消費者提供機會參與產品和服務的設計、制造甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程，這是體驗營銷區別于傳統營銷最顯著的特征。在主動參與中，企業與消費者之間進行信息和情感交流，相互配合、相互促進，形成很好的雙向互動關系。

2 企業開展體驗營銷創新的意義

近些年，由于經濟的蓬勃發展和市場的激烈競爭，企業為了更好地推動營銷工作，不斷探索和創新包括體驗營銷在內的多種營銷新模式，比如綠色營銷、體驗營銷、直復營銷等。企業開展體驗營銷創新的意義主要體現在，體驗營銷模式下，企業會盡可能讓自己的產品和服務與眾不同，體現差別化；體驗營銷模式下，在產品和服務的設計上能更好地關注和滿足消費者的需要，以顧客體驗為導向設計產品、服務和消費的環境及氛圍，始終注重顧客的體驗，吸引顧客的注意力，最終留住顧客，讓顧客更好地接受產品和服務，增加顧客的滿意度，促進顧客的忠誠的形成，通過忠誠的顧客給企業帶來巨大的價值；體驗營銷模式下，企業通過與消費者的體驗和互動，能更好地建設品牌、傳播品牌，從而給企業帶來巨大的無形價值，促進企業營銷工作的開展。

3 企業開展體驗營銷創新的策略

在實踐中，體驗營銷的創新策略主要包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略和促銷體驗策略，這四大策略相得益彰，從消費者感官、情感、思考、行動和關聯這五個方面設計營銷策略。

3.1 產品體驗策略

體驗營銷中產品的定義更廣泛，包括體驗、人員、地點、組織、信息和創意等，企業可通過產品本身讓消費者直接體驗產品，從而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

產品給予消費者的最直接最主要的體驗就是產品的效果，時效快地呈現產品效果無疑能非常深刻地加強消費者對產品的積極體驗。比如全球最大化妝品零售商絲芙蘭——該商店不僅集合了眾多世界大中知名化妝品品牌，每個柜臺前都有專業導購為顧客推薦挑選適合的產品。針對每位顧客的需求，導購人員都會積極主動地讓消費者試用產品，并且在試用過程中，告之顧客使用方式，更為重要的是，采用對比呈現的方式，讓顧客在短時間內就能看到產品使用前后的體驗差距。 絲芙蘭準確抓住女性消費群體的消費心理，在購買過程中注重傳達產品效果的體驗方式，使顧客在感官體驗上留下深刻的印象，很難拒絕產品效果的誘惑。

企業在運用產品體驗策略時，要能打破成規、不斷創新，在產品造型、名字、顏色等方面進行設計，豐富形式產品，吸引人們的視線，將“嚴肅、刻板”的產品形象化，增加消費者的感官、情感、思維、行動等體驗，從而使產品在市場上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產的創可貼，摒棄傳統創可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“不怕痛”等語句，將“痛”的體驗表達出來，并很巧妙地將“痛”弱化，減輕皮膚有傷口的痛的體驗，深受人們喜愛，銷售業績頗佳。

除了在核心產品和形式產品上運用體驗營銷策略外，附加產品也可以運用體驗營銷策略，其形式有咨詢、回訪、教育等，通過附加的體驗體現企業以消費者為中心，為消費者所想，給消費者留下難忘的體驗。舊式的市場營銷方式往往是單向的，企業通過媒體、廣告等媒介向消費者傳遞銷售服務信息，而消費者則處于被動接受的位置。當前網絡的發展，為營銷者和消費者交流提供了絕佳的機會和平臺。企業和營銷者能夠憑借網絡互動性這個特性，促進市場營銷的互動式交流，從而確保營銷者從產品的設計到售后服務的全過程都能夠把消費者作為核心，讓消費者也融入到這一過程。這種附加的互動體驗，不僅來自企業，還來自消費者之間，可使企業獲得意想不到的口碑和美譽度。

3.2 價格體驗策略

在傳統時期，市場競爭的中心是產品和價格，企業往往通過降低生產成本來提高勞動效率來提高企業的效率，這阻礙了競爭的正常進行；而在知識經濟背景下，營銷職員的任務已經不再是宣傳推銷產品以及服務，更需掌握的價格促銷的驚喜度上。不同于傳統營銷的成本導向或者競爭導向的定價策略，價格體驗策略是企業通過為其產品或服務的價格做出特別安排，從而使消費者留下深刻的印象和特別的體驗記憶。價格體驗策略的定價主要以給消費者驚喜的價格感覺為主，而這一驚喜主要來源于消費者感覺到的產品的價值與其期望得到的價值之差。消費者感覺到的價值越高或者消費者期望得到的價值越低，可以使這種價值差變大，使消費者在價格上被滿足，獲得驚喜，感覺到質價相稱，物有所值，物超所值。

企業運用價格體驗策略的方式主要還是價格折扣或變相折扣，關鍵是看企業如何給予消費者這種折扣。有些企業在給予折扣時平淡無奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業則能創造一定的情景或運用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如在給予消費者優惠時，事先未告知，在結賬付款時送上意外的價格優惠和折扣往往會令消費者更驚喜，增加購買的開心體驗。

3.3 渠道體驗策略

渠道是指產品從生產者流向消費者的通路，從消費者的角度理解，渠道就是消費者能獲得商品的所有通路，如零售店、超級、批發市場、網絡等。渠道體驗策略關注消費者在購物通路中所獲得的體驗。比如消費者去商店途中的交通便利狀況、停車便利狀況、購物環境及排隊付款的快捷狀況等，渠道中的各個環節留給消費者深刻的體驗，往往消費者對便利的交通、舒適的購物環境、合理的產品陳列及愉快的排隊等候、快捷便利的服務等體驗更為欣喜，印象深刻，從而促進消費者購買。

為使消費者產生豐富的體驗，企業要盡可能精心選擇和設計渠道，從情景出發，樹立感官體驗及思維認同，抓住消費者的注意力，在選擇渠道、營造氛圍等方面積極倡導體驗，促進消費行為。比如零售企業，在選址上盡可能距離消費者居住地較近，交通便利，減少消費者消費體驗的總成本。再者要注重店內環境和氛圍，創造消費主題，讓消費者積極融入并體驗。比如麥當勞快餐，從店內大M字體的紅黃主題色到店內掛壁液晶電視里循環播放的麥當勞廣告宣傳片，從服務人員專業快速的迎接度到食品的透明加工現場制作，從靜態到動態，從嗅覺、視覺、感覺、關聯等各方面讓消費者融入到了麥當勞歡樂的就餐氛圍中，成功培養了麥當勞品牌在顧客心中的美譽度。

3.4 促銷體驗策略

促銷體驗策略是體驗營銷策略的重要環節，其實質是通過溝通增加體驗，企業運用促銷體驗策略時要將這種溝通貫穿于體驗營銷的全過程，挖掘消費者潛在的心理需求，針對性地設計促銷體驗策略，從消費者的角度及時傾聽希望和要求并作出反應，建立體驗關聯，盡可能讓消費者感受相關體驗，激發購買欲望。企業主要通過體驗廣告、體驗銷售促進、體驗公共關系等方式來開展促銷體驗策略。

3.4.1 體驗廣告

通過體驗廣告讓消費者從廣告中體驗到使用該產品時的感受，給消費者以強烈的知覺刺激、吸引消費者的眼球，打動消費者的心。體驗廣告可以激發消費者對廣告內容的思考，使消費者通過廣告參與到廣告展現的情節中，展開聯想，甚至能夠創造性地思考產品所賦予的體驗。比如高露潔牙膏的廣告，用體驗方式作為廣告主題，用使用者的牙齒色澤、細菌度等檢測結果作為強有力的廣告應證?！拔覀兊哪繕耸恰獩]有蛀牙”廣告語由兒童異口同聲喊出，讓消費者從視覺、聽覺、感官等各方面體驗產品特性，這樣消費者到超市中看到該產品時會有一見如故的感覺，刺激消費者購買。體驗廣告還可以情感訴求為主，用真情實感打動消費者。比如雕牌透明皂的“媽媽我可以幫你干活了”這則廣告，讓消費者將從廣告中體驗的人間真情與企業的品牌情感關聯在一起體驗，加深了對品牌的認知印象和好感。

3.4.2 體驗銷售促進

體驗銷售促進包括多種手段，這些手段大多對消費者進行短期刺激，通過刺激給消費者以期望與驚喜。產品可通過樣品、贈券、優惠券、銷售現場演示等方式進行消費者促銷體驗，使用這些方式時要以能給消費者驚喜為原則，并且試用的產品、贈品等一定要精良、品質卓越，令消費者使用后產生愉悅與好的體驗，促進日后購買行為的發生與重復。

比如新世界百貨商場——在歲末年終活動或者店慶活動中，開展不告之限時特價，在銷售終端采取現場突然優惠等多種促銷體驗方式，給消費者充分的體驗和驚喜。在銷售現場增加一小時10元內衣大派送活動，凌晨1點限時特價升級活動等，讓消費者被突如其來的產品降價所打動，體驗過程中還有廣播在商場內現場播報促銷情況，在此過程中消費者通過聽覺、視覺、搶購、排隊等體驗購買到“與眾不同，物超所值”的商品，還可以把體驗帶回家與周圍人分享，加深體驗印象，從而促進該產品的銷售。

3.4.3 體驗公共關系

在市場競爭越來越激烈、產品間技術差異越來越小的今天，企業可以通過舉行公益活動、參觀企業等體驗公共關系，與公眾建立良好關系、獲得公眾信賴，加深公眾印象，而消費者也往往會根據自己心目中好的企業和產品做出購買選擇。比如農夫山泉礦泉水，“我們只做大自然搬運工”——農夫山泉始終堅守"從不使用城市自來水"的理念，確保每一瓶農夫山泉的天然健康品質。每喝一瓶農夫山泉，就向希望工程捐款一分錢的廣告也深入人心，使企業樹立了良好的公益信任度，在促進銷售的同時，也加深了與大眾共同參與公共事業的公共關系。

4 結語

隨著經濟和社會的不斷進步，體驗消費時代已經來到。與傳統營銷相比，體驗營銷的創新模式能更好地將企業的產品差異化、推動企業變革、樹立企業良好形象、推動企業品牌建設、誘使消費者使用企業的產品和服務，并最終培養消費者對企業的忠誠。在激烈的市場競爭中站穩腳跟、贏得局面。

[1]魏華飛.贏在體驗——風波莊、研磨時光、麥當勞、星巴克等企業體驗先行揭秘[M].合肥：安徽大學出版社,2009.

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