視頻廣告在營銷專業(yè)廣告教學中的運用探討

溫瓊娟

(武漢科技大學 管理學院,湖北武漢 430081)

一、引言

1983年6月,廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學專業(yè)并于翌年開始正式招生,從此,我國大陸真正意義上高校廣告教育揭開了序幕。經(jīng)過22年的發(fā)展,大陸高校廣告教育日臻成熟和完善,形成了多層次教育模式。在這些模式當中,主要可以分為兩個主流方向,一是各種形式的廣告專業(yè)教育,開辦廣告學專業(yè)的高校提供的碩士、本科、專科以及函授教育;一是其他專業(yè)框架下的廣告學教育,即教學對象非廣告學專業(yè)學生,但是有與廣告相關(guān)的課程,廣告課程是該專業(yè)框架下的一個必不可少的部分。一般情況下,開設(shè)廣告相關(guān)課程的專業(yè)包括,美術(shù)院校以美術(shù)設(shè)計為主的廣告設(shè)計專業(yè)、涉及影視廣告制作的影視專業(yè)、新聞或者傳媒經(jīng)營專業(yè),管理學院或者商學院下的工商管理專業(yè)或者市場營銷專業(yè)。

目前,開設(shè)于市場營銷專業(yè)的廣告課程多為《廣告策劃》、《廣告概論》、《廣告經(jīng)典案例》等。而市場營銷專業(yè)的廣告教學既明顯有別于廣告專業(yè)的廣告教學,又明顯有別于其他專業(yè)的廣告教學。

首先要明確的一點是,市場營銷專業(yè)的廣告教學沒有必要側(cè)重于全面的、系統(tǒng)的廣告相關(guān)基礎(chǔ)理論,這和廣告專業(yè)的廣告教學不一樣。

另外,由于廣告是營銷的一個非常重要的組成部分,因此,對于市場營銷專業(yè)的學生來說,尤其要重點掌握廣告策劃的流程、廣告公司的結(jié)構(gòu)、國際廣告的發(fā)展趨勢以及經(jīng)典案例的評析等等,而這部分恰恰就是廣告學的核心,因此,廣告課程可以算作營銷專業(yè)學生的專業(yè)課程。而對于其他專業(yè)來說,廣告教學則沒有這么高的要求,只要能達到讓學生了解廣告相關(guān)基本知識的目的即可。比如美術(shù)院校以美術(shù)設(shè)計為主的廣告設(shè)計專業(yè),盡管從名稱上來看似乎與廣告的關(guān)系最為緊密,實際上該專業(yè)的培養(yǎng)方向主要是平面設(shè)計,只需要將廣告創(chuàng)意的思想用平面作品表達出來即可,因此,宏觀的廣告知識對他們來說并非必要。

由此,我們提出了問題,市場營銷專業(yè)的廣告教學如何跨越專業(yè)理論的限制讓學生直接接受廣告核心知識?因此,有一點毫無疑問,廣告教學首先必須深入淺出、引人入勝,避免艱深晦澀的純粹廣告理論,同時采用學生喜聞樂見的形式讓他們直觀地理解知識點。

為了達到以上的目的,視頻廣告不失為廣告教學的一種較好的輔助手段。其實,視頻廣告的運用在廣告教學中已經(jīng)成為傳統(tǒng),手段本身并沒有新意。但目前普遍的情形是,視頻廣告雖然在廣告教學中大量應(yīng)用,卻基本上處于一種最原始的狀態(tài),一般都是教師使用大片的、連續(xù)的課堂時間簡單地播放視頻廣告,視頻廣告和教學內(nèi)容相互脫節(jié)。出現(xiàn)這種情況的首要原因是教師僅僅使用視頻廣告來調(diào)節(jié)課時安排,并沒有充分認識到它的作用。

二、營銷專業(yè)廣告學應(yīng)用視頻廣告的意義

1.激發(fā)學生的學習興趣

對市場營銷系的學生來說,在沒有任何基礎(chǔ)課程作為前導(dǎo)的情況下,直接接觸陌生專業(yè)的核心課程,會有一定的難度。如果此時教學又枯燥乏味,學生很容易對廣告學習失去興趣。而在教學中適當穿插視頻廣告則可以調(diào)動學生的學習積極性。

視頻廣告片結(jié)合了聲音和圖像,生動活潑、樂趣橫生,如果在講解某個知識點的時候,教師以視頻廣告為例代替口頭講述,無疑會引起學生的更多興趣和更深刻的理解。

對教師來說,可供選擇的視頻廣告非常多,從電視中正在播放的廣告到各個國際廣告節(jié)中獲獎的影視廣告都可以在課堂中借鑒。尤其是一些獲獎廣告,一般都比較風趣幽默、制作精美,特別有些在國際廣告節(jié)上獲獎的影視廣告非常精彩,懸念制造手法和鏡頭語言的技巧非常高超。因此,在學生剛剛接觸廣告課程的時候,應(yīng)當通過此類視頻廣告開闊他們的視野、引發(fā)他們的興趣,讓他們感受到廣告的魅力,通過直觀、感性的形式來理解知識點,同時還可以調(diào)節(jié)課堂講授的單一沉悶形式。

2.詮釋教學內(nèi)容

在廣告教學中,教師在向?qū)W生講述某個概念的時候,或者某些理論的不同層面的時候,口頭講解根本無法讓他們真正理解。此時,如果配合課程內(nèi)容的需要,適當插入視頻廣告效果會非常好。

這一點在《廣告策劃》課程的《廣告表現(xiàn)》一章中體現(xiàn)得非常充分。比如在《廣告表現(xiàn)》一章中涉及到很多概念,比如廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告文案等,這些內(nèi)容僅使用語言講解,很容易混淆,而且學生也感覺似乎隔靴撓癢,而結(jié)合視頻廣告片效果就完全不一樣。教師可以聯(lián)系概念,針對視頻廣告,明確指出在作為例子的視頻廣告中廣告訴求、廣告主題、廣告文案分別是什么,廣告創(chuàng)意是如何體現(xiàn)出來的。這樣一來,學生就很明確了,再用幾個例子來讓他們自己來判斷,就更容易加深印象。可以說,在這種情況下,視頻廣告和廣告教學渾然一體,是廣告教學的一個必不可少的部分。

為了研究生物炭對南疆沙化土壤的鹽堿性和土壤水溶性鹽的影響，測定了土壤樣品的pH值和電導(dǎo)。由圖3可以看出，隨著生物炭含量的增加，土壤樣品的電導(dǎo)增加，這可能是因為棉花秸稈中含有大量的鉀、鈉、鎂、鈣等金屬元素，在熱解過程中，生成相應(yīng)的氯化物、碳酸鹽和碳酸氫鹽等可溶性鹽，隨著生物炭含量的增加，相應(yīng)的可溶性鹽的含量也隨之增加，最終導(dǎo)致電導(dǎo)增大。由圖3還可看出，土壤pH值隨生物炭含量增加出現(xiàn)降低的趨勢，這與侯艷艷等[14]研究結(jié)果一致。可見生物炭的施入降低了南疆沙化土壤的酸堿度，這可能會提高當?shù)赝寥婪柿Γ瑢Ξ數(shù)貕A性土壤改良具有重要的作用。至于棉稈基生物炭降低南疆沙化土壤pH值的機制尚需進一步探討。

3.促進師生互動

教學過程不應(yīng)當被看作是一種純粹的給予和接受的靜態(tài)過程,而是教師和學生之間相互交流、相互影響的動態(tài)過程。課堂教學中的師生互動,就是指在課堂教學這一時空內(nèi),師生之間發(fā)生的一切交互作用和影響。

對于市場營銷專業(yè)的廣告課程來說,互動顯得尤為重要,只有通過師生互動才能更好地了解對方的想法,而教師只有通過這種形式才能了解到學生究竟多大程度上掌握了知識點。視頻廣告則可以起到促進師生互動的作用。正如在第二點里面談到的,視頻廣告成為廣告教學的一個組成部分,因此,可以針對視頻廣告結(jié)合知識點對學生進行提問或者組織學生討論,盡量鼓勵他們發(fā)表自己獨到的見解。而對于學生來說,有聲有色的實例也讓他們更有興趣參與到師生的互動中去。在這樣互動的過程中,就于無形中實現(xiàn)了教學相長。

4.開拓學生的橫向的發(fā)散的思維能力

許多優(yōu)秀的國內(nèi)外的視頻廣告非常有創(chuàng)意,學生在觀看的同時,能夠從這些優(yōu)秀的廣告中得到啟發(fā),學會用一種不同的角度來觀察世界,觀察身邊的人和物,從而也能夠培養(yǎng)一種發(fā)散性的思維能力,這種能力在以后的工作中可能會有意想不到的效果,比如用來解決營銷工作中的難題,如:市場開拓和客戶開發(fā)等等。

三、營銷專業(yè)視頻廣告素材的選擇和使用

既然視頻廣告對廣告教學能起到以上的積極作用,那么,如何適當選擇和使用才能讓這些作用得到充分發(fā)揮呢?

1.選取的視頻廣告要具有典型性

選取材料是第一步,也是非常關(guān)鍵的一步。然而在選取材料上,存在著一些普遍的誤區(qū)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:首先,教師有“崇獎”情結(jié),非獲獎作品不用,甚至更多的是非國際廣告節(jié)上獲獎的作品不用;當然,能夠獲獎的影視廣告一般都是比較優(yōu)秀的作品,然而,很大一部分作品片面注重創(chuàng)意,僅僅為了迎合評委的口味,并非是以服務(wù)廣告主為目的,學生長期接觸這樣的廣告,就有可能樹立不正確的廣告觀;其次,教師純粹以娛樂為標準選擇視頻廣告;教師偏重視頻廣告的娛樂功能,為打破課堂沉悶的局面,傾向于那些幽默的、或者情節(jié)比較豐富的視頻廣告,這樣就有容易喧賓奪主,忽略了視頻廣告的主要目的是配合教學內(nèi)容,而不僅僅是博學生一笑。

因此,教師在選擇視頻廣告上,應(yīng)當避免以上的誤區(qū),選取的材料最好要兼容并蓄,具有典型性。也就是說,教師在面對材料的時候要不偏不倚,客觀公正,一切以教學內(nèi)容為依據(jù),國內(nèi)的、國外的、獲獎的、沒有獲獎的、優(yōu)秀的、拙劣的,只要能輔助說明自己要講授的內(nèi)容,都可以為我所用。

2.引導(dǎo)學生從專業(yè)的角度理解視頻廣告

影聲并茂、生動活潑是視頻廣告的最大特征,但是,如果教師不能適當?shù)匕盐?這個特征同時就會成為教學的最大的障礙。

對于學生來說,和單一的教師課堂講授比起來,哪怕是最拙劣的視頻廣告也有可能更吸引他們。因為,視頻廣告有色彩鮮艷的畫面、移動的鏡頭、不同的人物和聲響,這些是單一的課堂講授永遠無法做到的。然而,學生在對這些表面因素產(chǎn)生興趣的同時,可能會過分專注于表象本身。比如,他們對廣告的評價一般就是好看或者不好看、有趣或者無趣。在他們看來,如果一個廣告有笑料、有美女和帥男,有精致美妙的畫面,那這個廣告就是一個好的廣告。如果學生對視頻廣告的評價只停留在這個層面上,那么,他們還是僅僅從消費者的視角來看待廣告,而不是廣告專業(yè)人員的視角。

那么,此時教師的引導(dǎo)作用非常重要。視頻廣告在作為教學內(nèi)容的范例播放給學生看了以后,教師應(yīng)當針對這些范例發(fā)起學生的爭論,要他們談?wù)勛约旱目捶?教師再對這些看法一一評價,在評價的過程中帶領(lǐng)學生從專業(yè)的角度看待和思考問題。

3.結(jié)合視頻廣告輻射專業(yè)常識

對市場營銷專業(yè)的學生來說,學習廣告專業(yè)核心課程的目的就在于,只要在營銷實踐中涉及到廣告部分,他們就能直接運用。然而,他們畢竟不同于廣告專業(yè)的學生,不可能安排專門的時間到廣告公司去實習。因此,教師在課堂上適當?shù)睾退麄兘涣饕恍V告行業(yè)的常識,拓寬他們的知識面,這是很有必要的。

而這些常識最適合結(jié)合視頻廣告來講。因為,與鮮活的例子相關(guān)的信息,學生往往有濃厚的興趣來了解。比如,如果視頻廣告是獲獎廣告,可以大略地給學生講講影響力比較大的國際、國內(nèi)廣告節(jié);還可以通過某一個廣告來談影視廣告的制作過程和代理業(yè)務(wù)的一般流程;提案會中如何說服客戶;如何查詢媒介的購買價格以及如何在媒介上投放廣告,等等。這些專業(yè)常識可能無法歸納到一個系統(tǒng)的框架中去,但都是學生必須了解。因此,教師要善于使用視頻廣告來輻射專業(yè)常識。

四、結(jié)語

盡管視頻廣告是廣告教學中的一種最常見輔助手段,然而,由于它的作用沒有被充分認識到,由此決定了它對廣告教學的貢獻是很有限的。實際上,一直以來它雖然在廣告教學中出現(xiàn)得比較頻繁,但是地位卻比較邊緣,處于一種可有可無的狀態(tài)。因此,對于廣告教師來說,首先要重新審視視頻廣告的作用,然后盡量在課堂中創(chuàng)造性地使用視頻廣告,將其作用發(fā)揮到極至。

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