廣告中的語用預設淺析

李若男

（溫州大學，浙江 溫州 325000）

預設，又稱“先設”或者“前提”，由德國哲學家Gottlob Frege在其于1892年發(fā)表的論文的On Sense and Reference中提出。國內(nèi)研究預設的學者不少，如“束定芳系統(tǒng)論述了預設的由來、定義、分類，徐盛桓研究了預設的特點、設項、推斷并對其應用簡單舉例，但總體而言大多限于理論”。［1］本文基于實例，運用語用學的研究成果，對廣告中的語言運用進行分析，以展示廣告商是如何運用語用預設來提高企業(yè)營銷效率的。

一、語用預設的定義

語用預設，也叫“語用前提”、“語用先設”，與語義預設共同構(gòu)成了預設。與建立在真值條件語義理論基礎上的語義預設不同，語用預設在很大程度上脫離了真值條件語義的范疇，它包括“所說的話”、“所作的預設”和“說話人”三個部分。近些年來，國內(nèi)許多學者也從不同角度對語用預設進行了研究，如熊學亮、王文博、魏在江、何自然等。針對不同的理解和定義，我們采用的是比較全面的定義，就是何自然語用預設的定義：

語用預設，是指那些對語境敏感的、與說話人（有時包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提（預設關系）。［2］

二、語用預設在廣告中的應用

在廣告這特殊的語境中，語用預設有著重要作用。廣告商一般不會詆毀別人的產(chǎn)品，而是大量利用語用推理的預設，將大量的信息隱藏在簡短的話語中，使消費者自己推理出一些符合自己需要的優(yōu)點以引起消費的欲望、刺激消費。利用語用預設往往更具說服力，比直白地推銷自己的產(chǎn)品效果更好。

各學者從不同的角度對廣告語言中的語用預設進行分類，“陳新仁將廣告用語中的語用預設分為事實預設、信念預設、狀態(tài)預設和行為預設，魏在江在此基礎上增加了雙關預設和文化預設”。［3］有許多廣告通過辭格的手段進行語用預設，達到了很好的效果。我們從辭格的角度對語用預設進行分類。

（一）比喻預設。

比喻是一種富有感染力、使物體生動形象具體可感的辭格。廣告中的比喻預設可對化妝品的特征、作用、效果進行廟會和渲染，在人們的推理中留下深刻印象，引發(fā)讀者的想象與興趣。比喻預設在“吸引注意、激發(fā)興趣、刺激需求、付諸行動”這個過程中起到很大作用。例如：

（1）滋潤心靈的窗戶。（旁氏新品黃瓜眼膜）

語用預設是：眼睛是心靈的窗戶。把眼睛比喻成心靈，是眾所周知的，體現(xiàn)了眼睛對于人的重要性。保護眼睛很重要也就體現(xiàn)了旁氏黃瓜眼膜的滋潤，對眼睛有好處。這個比喻預設充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的作用，達到了目的。

（2）長城永不倒，國貨當自強。

這個廣告語用預設是長城歷史悠久、牢固、自強，把國貨比喻成長城更能激起人們的愛過情操，支持國貨。這一比喻就改變了人們的態(tài)度，覺著國貨會使人滿意，就提升了產(chǎn)品關注度，說服力很強。

（3）奧運標準。（伊利牛奶）

這則伊利牛奶的廣告詞，采用暗喻的辭格。語用預設是伊利牛奶的標準是奧運標準“更快、更高、更強”，將伊利牛奶品質(zhì)標準比喻成奧運標準，而這個標準早已深入人心，使人們一直推崇的價值觀，因此自然而然地使伊利牛奶的品質(zhì)也提高了。

（二）雙關預設。

雙關是在一定的語言環(huán)境中，“利用語言文字上同音或者同義的關系，使一句話關涉到兩件事”。［4］雙關預設照顧到字面意義和語用含義，而體會語用含義就需要推理，這樣就加深了產(chǎn)品給人們的印象。雙關預設也可以分為意義雙關預設和諧音雙關預設。

1.意義雙關預設

（1）夠交情，就喝夠年頭的酒。（茅臺酒廣告）

這個廣告的語用預設是：陳年老酒好喝，要與深交多年的朋友喝陳年老酒。把酒和他們的友情結(jié)合起來，深得大眾的認同。“夠年頭”是一個語義雙關，一方面是深藏多年的老酒，另一方面是深交多年的朋友。這個預設說明了喝茅臺酒是友誼深厚的象征，當人們一看到茅臺酒就想起自己的老朋友，感覺確實很好。理解“夠年頭”這個雙關語也加深消費者對茅臺酒的印象。

（2）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想）

該廣告語用預設是：聯(lián)想是人們生活中不可缺少的元素。“聯(lián)想”既指聯(lián)想電腦，也指人類的聯(lián)想，屬于意義雙關。這個預設迎合消費者的心理，引起他們的好奇心，到底聯(lián)想有多好？一句話把聯(lián)想電腦的重要性闡述得淋漓盡致，也讓消費者記住了廣告。

2.諧音雙關預設

（1）趁早下“斑”（班），請勿“痘”（逗）留。（化妝品廣告）

以同音詞“下班”、“逗留”為語用預設，指向“下班”、“逗留”，也指向“下斑”、“痘留”，引發(fā)消費者的注意和回味。運用諧音預設的手段更加形象生動，給消費者以足夠的想象空間。

（2）指點“錢”途（《財經(jīng)時報》）

《財經(jīng)時報》就是通過“前途”這一背景詞匯進行諧音預設的效果。有“前途”讓人更有“錢途”，既有效地體現(xiàn)《財經(jīng)時報》與經(jīng)濟有關的特征，又反映了當代社會的現(xiàn)實。

（三）對比預設

對比這種辭格就是把具有差異、矛盾和對立的雙方或兩個方面放在一起，進行對照比較加以描述或說明，讓人在比較中辨別是非、分清好壞。廣告常常用對比預設，將過去和現(xiàn)在的狀態(tài)或者使用其他產(chǎn)品和本產(chǎn)品帶來的狀態(tài)進行對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點，給人鮮明的形象和強烈的感受。在廣告中，這種預設比前面兩種預設出現(xiàn)的頻率更高，達到的效果更好。例如：

（1）To me，the past is black and white，but the future is always color.

對我而言過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

這則廣告的語用預設是：每個人都想擺脫過去沒有軒尼詩酒的枯燥乏味的生活狀態(tài)，憧憬未來有軒尼詩就的多彩多姿的生活。將過去和將來的生活狀態(tài)進行比較，提升了軒尼詩酒在生活中的重要性，吸引消費者去買這種產(chǎn)品，改變自己的生活狀態(tài)。

（2）喝了蓋中蓋，腰不酸了，走路也有勁了。（蓋中蓋高鈣片廣告）

這個廣告的語用預設是：某些消費者以前腰酸、走路沒勁，使用蓋中蓋后就腰不酸、走路有勁了。這一預設描述過去不如意的狀態(tài)來喚起消費者改變痛苦狀態(tài)的想法，因此，處于這種痛苦狀態(tài)的消費者看到這則廣告一定會去買來試。

（3）If your heartburn medicine works so well，why do you keep getting heartburn？Ask your doctor about PR ILOSEC.（治療胃灼熱的藥品）

該廣告的語用預設是一系列的設想：廣告中有人患胃灼熱，需要服用藥，而醫(yī)生一定會推薦你用PR ILOSEC。這個預設符合廣告語言的第一生命，也就是真實性，在吸引大眾眼球的同時，也顧及了真實。

（四）夸張預設。

廣告中，為了吸引消費者，啟發(fā)消費者的想象力和加強所說的話的力量，往往用夸張預設，有時候還用提問的形式，希望消費者把預設看做真的。有時候這種夸張預設沒把握好，違背了預設基礎，其效果往往是消極的。但大部分的夸張預設，在一定程度上，抓住了消費者心理，對消費者進行鼓勵。但例如：

（1）魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（明基筆記本）

這廣告的預設是明基筆記本是外表和內(nèi)在的完美結(jié)合。通過問句的形式引起人們無限的思考，將明基筆記本的優(yōu)點夸大化，讓消費真充分感受到這種產(chǎn)品所具有的其他產(chǎn)品沒有的特質(zhì)。

（2）穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋）

在人們的傳統(tǒng)思想中，鞋子和前途有關系。這個廣告就抓住了這點，以穿好鞋走金光大道為預設。無形之中，讓人們感到穿金猴皮鞋是一個好兆頭，激發(fā)消費者的購買欲望。

（3）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

此廣告語的預設是鉆石代表永恒的感情。其實這本身就是夸張，由于昂貴和漂亮而被視作愛情的象征。這則廣告道出了鉆石的價值，也提升了愛情的價值，給產(chǎn)品添加了一絲浪漫色彩，讓人們體驗到美妙的感覺。

三、語用預設在廣告中的功能

（一）預設使廣告語言簡潔，凸顯焦點，創(chuàng)設“‘眼球’效應”。［5］

共知性和隱蔽性是語用預設的重要特性，因此使得廣告語言具有簡潔的特征。預設的這一功能可以從兩方面來談，一是經(jīng)濟效益方面，一是語言方面。

1.經(jīng)濟效益方面

在當今充滿競爭的社會中，廣告越來越重要，成為消費者和商家的交流工具，而隨產(chǎn)品的增多，廣告費用也是與日俱增，競爭也越來越大。可以說，廣告世界是一個“一字千金”的世界，甚至更高，因此，廣告語言越簡潔，廣告時間越短，商家廣告成本越節(jié)省。

2.語言方面

一方面，預設的共知性使得廣告語言不必面面俱到，語言就自然變得簡潔了。如白麗美容香皂廣告詞“今年二十，明年十八”，這例廣告預設了消費者都想越來越年輕，用白麗美容香皂使人越來越年輕。在這樣的前提下，廣告商就用簡短的8個字表達了所要的效果，突出了信息焦點“變年輕”，也就是使眼球停留的關鍵。另一方面，語用預設具有隱蔽性，廣告商為了凸顯創(chuàng)意，往往不直接將產(chǎn)品優(yōu)勢說出來，而是隱含在預設之中。消費者經(jīng)過反復推理，理解真正的含義，留下更深刻的印象。另外在這個節(jié)奏快的社會力，消費者沒有很多時間去仔細閱讀廣告，簡潔的廣告反而能引起消費者的注意以有效地推銷產(chǎn)品。

（二）讓廣告商處于安全境地

上文說過，聰明的廣告商不會詆毀別人的產(chǎn)品，也不直接展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是大量利用語用推理的預設，將大量的信息隱藏在簡短的話語中，使消費者自己推理出一些符合自己需要的優(yōu)點以引起消費的欲望、刺激消費。

廣告商采用模糊的表達，大量利用預設的功能，使消費者從一則廣告中推理出療效或用處，或推理出其他產(chǎn)品沒有該產(chǎn)品有效，而不需要承擔可能引起的法律官司。例如：

國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜廣告語）

這個廣告的語用預設是很多消費者已經(jīng)選擇了“珍珠霜”這個牌子的化妝品，從而刺激他們對該產(chǎn)品的認同，提升購買欲望。至于是否馳名中外，有沒有那么多消費者選擇這個產(chǎn)品，廣告商并不需要對此擔當任何責任。基本上，我們不會去查這個預設是否真實，這種懷疑也是很危險的。當然，消費者的時間精力有限，不會浪費時間去調(diào)查，而廣告也正是利用了消費者這種心理來做廣告的。

四、結(jié)語

本文通過先對語用預設的相關概念的解釋，再從辭格角度運用大量實例對語用預設進行分類，最后簡單陳述語用預設在廣告中所起到的作用。語用預設的共知性、合適性、主觀性、隱蔽性、可撤銷性等，決定了廣告語的簡潔，保證的廣告商的安全，創(chuàng)造了“眼球”效應。

［1］陸少兵.預設在法庭詢問中的使用.上海師范大學.熊學亮，曲衛(wèi)國主編.語用學采擷.高等教育出版社：300.

［2］何自然.語用學與英語學習.上海：上海外語教育出版社，1997.

［3］魏在江.預設研究的多維思考.外語教學，2003，2：32-35.

［4］辭海·語言文字分冊.上海辭書出版社，1978.4，1：24.

［5］金星，陳培愛.預設對廣告語的有效傳播分析.新聞與傳播評論：168.