新形勢下新聞媒體的履行社會責任的動因及途徑

馮臻，涂穎清

一、新聞媒體社會責任綜述

（一）新聞媒體社會責任的淵源

關于新聞媒體的社會責任問題的出現和討論，既是對起源于20世紀初西方企業社會責任運動的積極響應，因為新聞媒體是一種特殊的社會組織形式，也必然有其特定的社會責任需要承擔，同時也是對在此之前“自由主義理論”的修正和補充。19世紀中葉以后，由于新聞媒介的言論自由處于放任甚至是泛濫的狀態，其行為逐漸侵蝕“自由主義”最初的思想精髓，信息傳播自由被濫用于商業活動中，服務于商業利益。在這種背景下，“社會責任論”被及時提出，用來對“自由主義”理論進行修正和補充。

就新聞媒體的作用而言，它不僅是一個應該能夠為大眾提供豐富信息的平臺，同時還具有針砭時弊，對社會的潮流形成、價值觀的塑造起到一定的引導作用。新聞媒體同其他的行業一樣，能夠為社會創造出巨大的經濟利益，但是其行為的社會性影響，由此新聞媒體必須要注意其行為所涉及到的社會責任問題。

早在1947年美國新聞自由委員會出版的研究報告 《一個自由而負責任的新聞界》(A Free and Responsible Press)中，首次提出了關于新聞媒體的社會責任論。該報告主張新聞自由應以社會責任為規范；媒體有責任對社會提供確實和重要的消息；如果媒體忽視它的公共責任，政府可以有限度地控制；同時，新聞媒體在行使社會責任時要進行自律，注意職業水準的品質，致力于客觀公正的報道等等。此后，新聞媒體界開始逐漸建立各種標準和規范來促使新聞媒體的社會責任能夠得到切實履行。

（二）新聞媒體社會責任的概念

一般認為，新聞媒體的社會責任主要是指新聞媒體及其從業人員在新聞傳播活動中，必須履行能夠保證社會安定、國家安全和公眾心智健康的法律、道德、規范等公共責任和社會義務。具體而言，新聞媒體社會責任內涵則要求其報道內容真實準確、客觀公正、報道導向正確、工作過程中必須遵紀守法、正確監督、誠信服務，通過以上工作內容來樹立新聞媒體的公眾形象，從而提高新聞媒體在社會生活中的公信力和影響力。

我國當前仍處于社會轉型期間，新舊經濟體制交替、產業結構轉型、社會利益格局重新分配、多元化價值觀取向碰撞加劇，新聞媒體在這個特定的歷史階段應肩負起更大的承擔社會責任歷史使命。對于新聞媒體而言，不僅需要以新時期的全新價值觀來規范自身的行為活動，構建核心價值體系與發展戰略，還肩負著重大的社會輿論導向任務，營造符合當前社會發展的輿論環境，服務當前的政治制度等任務，這些都是新時代所賦予我國新聞媒體需要履行的重大社會責任。

（三）新聞媒體社會責任的內容

目前我國新聞媒體的社會責任可以分為政治宣傳、職業負責、文化引導和經濟創造等幾個部分。

首先，作為一個國家政治的宣傳機構，新聞媒體是社會輿論的導向工具，在任何一種社會制度下，新聞媒體的報道內容都應該符合該國的主流政治制度要求。

其次，作為所發生的事件與廣大受眾之間的一個信息平臺，新聞媒體負有向公眾提供全面的、完整的、公平的、真實的信息，由公眾去做出判斷和選擇的義務責任(張熙，2007)。雖然新聞媒體的報道無可避免地會帶有一定的傾向性，但是不能過于片面、主觀和隨意的夸大，否則就喪失了新聞媒體的真實性原則。

另外，由于新聞媒體工作的特殊性，在繼承傳統文化和發展創新文化方面具有一定的引導作用，它記錄和報道的內容既傳承歷史，也推進時代進步。同時，作為一種特殊的社會組織形式，新聞媒體的經濟創造能力同樣不能忽視，否則不能合理使用傳播資源也是對社會資源的一種浪費。因此，經濟創造也是新聞媒體需要承擔的社會責任之一。但是必須指出，需要正確處理好這一責任與其他三者之間的關系，不應該過分強調這一責任的重要性。

二、新聞媒體社會責任的動因

（一）新聞媒體屬性決定其履行社會責任的義務

現代新聞媒體不僅以其特有的視角和特定的方式報道、解釋、分析社會，還以其獨立的意志和價值標準影響、引導社會，這些職能都源于其作為公共資源和戰略性資源的屬性。

按照公共經濟學的理論，現代傳媒所具有的快速度、遠距離、高被蓋的技術手段，使傳播內容在時間和空間上被急劇放大，產生與受眾的信息不對稱，因此可能對某一社會群體甚至整個社會產生強烈的正外部效應或負外部效應。所以必須由政府進行干預才能解決負外部效應，這也是新聞媒體必須遵守政府的法規條令的原因。

同時，新聞媒體在工作中必須使用到的資源，例如頻道、頻率、刊號等屬于國家重要的戰略性資源，是國家“軟實力”的重要組成部分，這些資源能否合理使用，對于維護社會安定、指引社會潮流、傳播信息和引導輿論都有舉足輕重的作用；在參與國際競爭、維護國家的文化主權和文化信息安全方面也具有重要的戰略作用。因此，新聞媒體在使用這些資源時，必須履行相應責任義務，規范自身的行為。

（二）承擔社會責任能夠提升新聞媒體的公信力和傳播價值

新聞媒體除了具有引導社會輿論等基本功能外，還能夠借助自身獨特的資源優勢而創造巨大的經濟利益。因此，只有具有社會責任感的新聞媒體才能夠在日常的工作中堅持正確的輿論導向，以客觀公正地原則傳播信息，引導輿論，從而產生公信力。新聞媒體公信力就是媒體通過自身傳播，在社會和受眾中形成的信任度、權威性和影響力。只有取得了公眾的信任，才能喚起公眾的注意，成為能夠影響受眾的媒體；而只有能夠影響到更多的受眾，新聞媒體才能產生巨大的傳播價值。

新聞媒體所創造的經濟又可以稱為注意力經濟，或影響力經濟，而這種經濟形式又決定于其公信力程度。所以承擔社會責任將是媒體傳播價值的關鍵，否則新聞媒體就會失去了社會主流媒體地位，以及輿論引導上的主導作用，也就很難獲得可持續發展(周世康，2005)。

（三）法律與道德要求新聞媒體承擔社會責任

作為社會中重要成員之一，新聞媒體需要去履行現行的法律法規與道德道義。新聞媒體需要履行社會公民應盡的法律義務，包括依法納稅、依法為員工購買保險、客觀報道社會活動重點事件、制作公益廣告等，這些都是新聞媒體開展正常活動所必須要去承擔的法律責任。

新聞媒體社會責任不僅表現在傳播的一般理性和道德層面，而且要體現在所有的傳播行為之中。社會主流的道德倫理觀也要求新聞媒體在行使其工作職能時，應該遵循合理的道德價值觀，向公眾獨立提供有關真相的信息，為政府決策提供準確的信息服務，監督社會各種組織中可能出現的不法行為，并通過內容報道以及建議的方式，促進社會制度調適和政府行為調整，這也是新聞媒體職業道德要求的核心所在。

三、新聞媒體履行社會責任的途徑

（一）建立正確合理的新聞價值觀

在文化與價值多元的時代背景下，人們思想意識的獨立性和選擇空間都得到擴展，社會日益變得開放和寬容。但與此同時，正確的榮辱觀、價值取向被模糊或忽視。由于新聞媒體具有對社會輿論的引導和信息傳播的重要功能，因此需要以主流價值信念、價值標準、價值理想和道德共識做導向、做支撐，形成核心新聞價值觀。

新聞價值觀念從深層次上決定著新聞傳播的目標和追求，具有確定主體行為方向的功能。新聞價值觀既影響到新聞傳播媒體的目標和方針、內容和方式，而且對受眾的接受行為也發揮著重要作用。新聞價值觀念還體現在新聞主題的道德倫理規范行為之中，并且在新聞媒體傳播宣傳的各個環節之中都有一定程度的表現。

新聞媒體要正確地履行社會責任，首先應該在其工作過程中建立正確的新聞價值觀，這樣才能真正服務于社會和公眾。目前社會轉型期下的新聞媒體是構建社會主義和諧社會的重要力量，新聞媒體應該結合自身特點形成具有新時代特色的核心新聞價值觀。

在我國目前社會轉型時期下，“為社會主義服務，為人民服務”的“二為價值觀”仍然是新聞媒體價值觀的核心。“二為價值觀”的核心內容還是為最廣大的人民群眾服務，滿足廣大民眾對于新聞信息的真實要求。這樣，新聞媒體所創造的價值才是有意義的，這也是新聞媒體工作真實性原則的要求。新聞核心價值觀念的樹立有助于新聞媒體明確工作方向，順利地開展工作，更好地履行應盡的社會責任。

（二）新聞媒體必須加強自律以履行社會責任

由于新聞媒體掌握一些特殊的傳播資源，因此對于這些資源的合理使用也需要受到一定的管理，除了需要履行必要的法律義務之外，新聞媒體的自身道德自律同樣十分重要。20世紀40年代，社會責任論的提出，其基本精神就是強調新聞媒體的道德自律(王蕾，2006)。道德自律能夠規范新聞媒體的行為，確保新聞媒體工作的真實性。從責任性質上講，新聞媒體所承擔的社會責任更主要是一種道德責任而不是法律責任，因此更加需要的是道德自律。

新聞媒體要做到道德自律，首先，應該按照一定的道德原則和價值觀來建立合理的新聞道德自律評價制度，用于評價和檢驗新聞媒體的工作內容以及新聞工作者的自身工作行為。就我國目前社會制度而言，這種新聞道德自律評價制度還應該符合我國現階段的實際情況。其次，建立各種專門的行業協會和監督機構也是新聞媒體自律的一種形式，這樣既可以用行業自律的方式來解決各種新聞糾紛，避免政府和法律的直接干預，從而保持新聞媒體工作的相對獨立性。《中國新聞工作者職業道德準則》(1991)、《中國報業自律公約》(1999)等行業公約對規范我國新聞業及其從業者起到了一定的作用。此外，為了能夠促進新聞媒體的工作，加強其道德自律，還可以通過建立新聞媒體與其他社會組織之間的信息互動系統，建立新聞媒體道德行為檔案，通過全社會的監督來規范新聞媒體的道德自律行為。這些措施的實施，可以有效地建立新聞媒體的自律制度，確保相應社會責任的承擔。

（三）加強外部約束增強新聞媒體履行社會責任

新聞媒體承擔社會責任除了需要依賴其道的自律以外，還需要有一定的外部約束來保證。外部約束一般是指作用于新聞媒體行為的各種外界強制力，通過強制力來約束新聞媒體的行為，迫使其必須來承擔相應的社會責任。這種外部約束是對新聞媒體道德自律的有益和必要的補充，能夠在其道德自律規范不能發揮很好作用時起到一定的強制作用。

外部約束首先是法律約束，這主要是指新聞媒體只能在國家法律允許的范圍內行使權力。新聞媒體雖然被稱為“無冕之王”，有一定的獨立行事的權利，但新聞媒體仍舊是社會組成成員之一，必須履行法律義務。因此各個國家都通過制定相應的法律法規來規范新聞媒體的行為，強迫其在法律的框架內行事。而對于其違反相關的法律法規行為，例如侵權，或者影響行政、干預司法的行為，應依據相關的法律進行懲處。

新聞媒體又是一個國家政治宣傳的工具，在某種程度上其行為還要接受政府的行政管理。政府對新聞媒體的管理是通過新聞管理機構來完成的。新聞媒體如果違反相關規定，將在其傳播資源的使用上受到一定的限制。現在，隨著市場經濟體系的建立，新聞媒體還要對市場負責，對市場受眾負責。新聞媒體只有遵循市場規則去開展工作，提高自身的工作質量，才能獲得市場受眾的尊重，獲得市場，從而獲得經濟效益。從這個意義上來說，市場加強了新聞媒體履行自己的職責力度，強化了新聞媒體的社會責任。

四、結論

新聞媒體承擔一定的社會責任，對于規范新聞媒體的行為有著相當的現實積極意義。新聞媒體在獲得社會所賦予的一定資源，行使自己所擁有的一定權利的同時，必須承擔一定的社會責任。承擔這些社會責任，既是新聞媒體的自覺行為，更應該是新聞媒體的必須行為。新聞媒體應該以“自由而負責”的精神來更好地履行其職能，完成社會和公眾所賦予的神圣任務。正如著名報人普利策所說：“只有最高的理想、兢兢業業的正當行為、對所涉及的問題具備正確的知識以及真誠的道德責任感，才能使得報紙不屈從于商業利益、不尋求自私的目的，不反對公眾的福利”。

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