我國內(nèi)陸與沿海地區(qū)消費者購買決策風格對比

張建華，李玉輝

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州，450001）

中國正在迅速成為世界上最重要的市場之一，更好地了解消費者對市場營銷者來說至關(guān)重要［1］。消費者的思維模式和價值觀是理解消費者的重要組成部分。中國是一個龐大而復(fù)雜的社會，因此不同的區(qū)域人們的思維模式和價值觀就有所不同。

我國沿海地區(qū)歷來是與西方國家交往的主要門戶區(qū)域，這些地區(qū)的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)與西方國家聯(lián)系緊密。而廣大的內(nèi)陸地區(qū)過去一直依賴農(nóng)業(yè)、自然資源工業(yè)，幾乎沒有對外的商業(yè)活動［2］。沿海和內(nèi)陸地區(qū)有著顯著的文化差異，沿海地區(qū)的居民思想更為開放、個人主義和具有創(chuàng)新性，而內(nèi)陸地區(qū)的居民比較保守，對生活易于滿足［3］。

以前關(guān)于消費者購買決策風格的研究沒有探討在不同的區(qū)域市場上消費者潛在的差異。本文探討了內(nèi)陸與沿海兩個區(qū)域消費者購物決策風格之間的差異。消費者購物決策風格是指消費者在選擇購買產(chǎn)品時進行決策制定的心理取向。許多學(xué)者認為中國并不是一個單一的同質(zhì)的消費者市場［4］，因此，了解兩市場之間的潛在差異非常重要。

一、中國文化及沿海與內(nèi)陸地區(qū)之間的文化差異

（一）文化視角

在我國，沿海和內(nèi)陸地區(qū)代表中華民族文化的兩個不同的亞文化群。我們用文化唯物主義觀點為基礎(chǔ)來探討沿海與內(nèi)陸地區(qū)消費者文化之間的差異。基于這種視角，文化系統(tǒng)有三個組成部分——思想上層建筑，社會結(jié)構(gòu)和物質(zhì)基礎(chǔ)。思想上層建筑包括社會成員共享的價值觀、態(tài)度和規(guī)范。社會結(jié)構(gòu)由人們的行為模式和活動組成。物質(zhì)基礎(chǔ)是一個社會最基本的組成部分，它包括物理環(huán)境、生產(chǎn)方式、商品分配、使用的工具和技術(shù)，以及人口自然的各個方面。簡而言之，文化唯物主義觀點認為個人的價值觀和行為是由他們的物質(zhì)基礎(chǔ)所決定的，而物質(zhì)基礎(chǔ)來自于社會演化和社會結(jié)構(gòu)。因此，一個國家的地區(qū)，即亞文化群，共享著整個社會文化的同時，也有著物質(zhì)基礎(chǔ)的差異使其獨具的價值觀和行為規(guī)范。

（二）中國儒家思想

儒家思想可以追溯至中華文明的起源，它的哲學(xué)思想已經(jīng)深深植根于中國人的心底。因此，儒家思想不是導(dǎo)致這兩個地區(qū)消費者行為差異的原因。相反，它可能是相似消費行為的來源，因此儒家思想并不會導(dǎo)致兩地區(qū)消費者行為的差異。

（三）沿海和內(nèi)陸地區(qū)的亞文化

根據(jù)文化唯物主義觀點，地區(qū)的物質(zhì)基礎(chǔ)會在很大程度上影響人們的態(tài)度和社會價值觀。因此我們認為歷史因素和工業(yè)化水平會對兩個地區(qū)消費者的價值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生重要影響。

沿海和內(nèi)陸地區(qū)的地理差異會導(dǎo)致兩地區(qū)的歷史性差異。19世紀中期以來，沿海地區(qū)已經(jīng)成為貿(mào)易中心和國際貿(mào)易門戶，長期開放使其深受國外的影響，西方的商業(yè)和文化呈現(xiàn)給消費者另一種世界觀——世界主義，它側(cè)重于世界全球化導(dǎo)向。因此，沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸地區(qū)的消費者更國際化。

沿海地區(qū)發(fā)展了強大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟水平在我國領(lǐng)先了數(shù)百年［5］。而內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟在很大程度上是農(nóng)業(yè)占主導(dǎo)地位。工業(yè)化環(huán)境中的消費者相對來說更容易產(chǎn)生西方導(dǎo)向的價值觀和個人主義。個人主義強調(diào)自我滿足、自我控制、自我實現(xiàn)。以往的研究已經(jīng)證明接觸西方文化將會使人更個人主義化［6］，實證研究也已經(jīng)證實了沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸消費者更傾向個人主義這一觀點。

簡而言之，沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸消費者更國際化和傾向于個人主義。然而，沿海地區(qū)的消費者并沒有離棄儒家思想。這一傳統(tǒng)價值觀和西方價值觀并存的現(xiàn)象是他們將西方價值觀的某些方面內(nèi)化進傳統(tǒng)價值觀系統(tǒng)的結(jié)果。因此沿海地區(qū)的消費者已經(jīng)形成一種中外文化俱在的獨特的文化視角，而內(nèi)地消費者在很大程度上保持著“純”儒家思想。

二、沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)消費者的購買決策風格

（一）消費者購買決策風格

基于消費者制定決策時的認知和情感取向，Sproles and Kendall's的CSI（consumer style inventory）理論將消費者的購買決策風格分為8個類別［7］：（1）完美主義/質(zhì)量意識，即消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品；（2）價格或價值意識。消費者比較注重尋求價格和“物有所值”的產(chǎn)品；（3）過多選擇導(dǎo)致混亂。一些消費者感覺從許多品牌和商店中作出選擇是有困難的；（4）沖動大意。消費者不關(guān)心他們花了多少錢或者是否進行了最好的消費；（5）品牌意識，即消費者購買昂貴知名品牌產(chǎn)品的傾向，他們認為高價格意味著高質(zhì)量；（6）新潮意識。擁有新奇和時尚意識的消費者在尋求新事物的時候更容易獲得興奮和愉悅，他們喜歡追尋潮流和多樣化；（7）休閑和享樂的購物意識。這些消費者認為購物是一種樂趣，是一種消遣；（8）習慣的品牌忠誠取向。這些消費者習慣性地選擇他們最喜歡的品牌和商店。

隨著SCI理論的發(fā)展，它已被應(yīng)用于各個國家的消費者研究。總的來說，這些研究也證實了8類決策風格的存在。然而，不同文化背景下的消費者在這些風格上的體現(xiàn)也有所不同。前四類風格比較注重產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和價值，體現(xiàn)了消費者購買行為中功利主義方面的傾向，因此，基于前人關(guān)于享樂購物和功利購物的研究，我們把它們歸類為功利購買風格，側(cè)重任務(wù)導(dǎo)向。而另外四類則歸類為享樂購買風格，側(cè)重個人滿足感和自我表現(xiàn)。

（二）沿海和內(nèi)陸市場的消費者購買風格

1.功利購買風格

大多的消費者比較注重產(chǎn)品質(zhì)量，因為質(zhì)量好的產(chǎn)品才能提供長期的利益。這種消費者關(guān)心花費和購買產(chǎn)品的價值，他們需要花費時間和精力去收集品牌和產(chǎn)品的信息，也期望獲得長期利益。由以上闡述，沿海和內(nèi)陸的消費者在功利購買風格方面基本沒有差異。

假設(shè)1：沿海和內(nèi)陸的消費者在功利購買風格方面是相似的，即兩個地區(qū)的消費者在質(zhì)量意識、價格和價值意識、過多選擇的混亂和沖動消費取向這4類購買風格的水平上是沒有差異的。

2.享樂購買風格

（1）品牌意識。上文指出沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸的消費者更傾向于個人主義和國際化。因為品牌多體現(xiàn)消費者個人主義文化的社會認知［8］，沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸消費者更注重品牌的選擇。此外，對外文化的開放態(tài)度也使得他們更具有品牌意識。

（2）新潮意識。有研究表明個人主義與消費者的創(chuàng)新和時尚意識呈正相關(guān)［8］。沿海地區(qū)的消費者能夠快速接受新產(chǎn)品，喜歡追求時尚的潮流和生活方式。研究表明沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸的消費者更愿意嘗試新的、不同的產(chǎn)品，他們在購買決策的過程中更具有新潮意識。

（3）休閑和享樂的購物意識。有研究發(fā)現(xiàn)，比起發(fā)展中國家，發(fā)達市場的消費者有更多的機會為了休閑享樂或者體驗進行購物［9］。沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸的消費者更趨向國際化，他們更有可能效仿西方的消費文化。此外，個人主義傾向的沿海地區(qū)消費者更樂意保持積極的生活態(tài)度，他們也是奢侈品的購買者市場。因此，我們假設(shè)沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸的消費者在購物過程中更具有休閑享樂的意識。

（4）品牌忠誠意識。Sun等人的研究表明［10］，與集體主義文化的消費者相比，個人主義更高的消費者更傾向于持續(xù)購買知名品牌的產(chǎn)品。研究還發(fā)現(xiàn)了消費者的個人主義與品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系［11］。

基于以上討論，我們提出假設(shè)：

假設(shè)2：沿海地區(qū)與內(nèi)陸的消費者在享樂購買風格方面是不同的，沿海地區(qū)的消費者比內(nèi)陸的更具有品牌意識、新潮意識，更傾向于追求休閑享樂的購物方式，且具有較高的品牌忠誠度。

三、結(jié)論和意義

本研究探討了我國沿海地區(qū)和內(nèi)陸消費者在消費文化和購買決策風格方面的異同，這些結(jié)論對企業(yè)的市場營銷活動具有一定的意義。 市場營銷人員應(yīng)充分了解兩地區(qū)消費者消費文化和購買決策風格的異同，并在不同的地區(qū)范圍內(nèi)采取有針對性的不同的營銷策略。

在內(nèi)陸市場，消費者比較注重產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)注重努力不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。而在沿海市場，人們的收入水平和消費水平都比較高，他們更容易進行沖動性購買，追求購買新潮的產(chǎn)品和休閑享樂的購物方式，且具有較高品牌忠誠度，因此，企業(yè)在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，應(yīng)力求建立強大的品牌形象，商家可以采用新穎、時尚、休閑享樂的訴求來推廣產(chǎn)品的品牌，使該品牌進入消費者的頭腦中，形成品牌認知和品牌忠誠。例如，商家可以使用直觀形象的廣告來反映產(chǎn)品新穎時尚的品牌個性。關(guān)鍵的是要保持品牌新穎和時尚的特點，可以在產(chǎn)品中融入新特色，或者使用新的包裝設(shè)計等各種方式來傳達產(chǎn)品新穎時尚的元素；商家還可以通過增加顧客的感知、感覺、思考、行為等方面的體驗來提升消費者對產(chǎn)品的認知。

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