從網(wǎng)絡(luò)祭祀的問(wèn)題談網(wǎng)絡(luò)傳播的管理

王 萌

（中國(guó)海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

從網(wǎng)絡(luò)祭祀的問(wèn)題談網(wǎng)絡(luò)傳播的管理

王 萌

（中國(guó)海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100）

網(wǎng)絡(luò)祭祀是近幾年興起的一種新型的祭祀形式，人們借助互聯(lián)網(wǎng)這一公共平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上建立墓地并予以祭祀.網(wǎng)絡(luò)祭祀雖然有著低碳環(huán)保的優(yōu)勢(shì)但在其發(fā)展過(guò)程中也存在著相關(guān)的問(wèn)題，這些問(wèn)題直接制約著這種網(wǎng)絡(luò)傳播形式的發(fā)展.本文旨在從網(wǎng)絡(luò)道德、受眾需求、技術(shù)扶持三個(gè)角度分析如何加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭祀這種網(wǎng)上傳播活動(dòng)的管理.

網(wǎng)絡(luò)祭祀；網(wǎng)絡(luò)傳播管理

1 網(wǎng)絡(luò)祭祀簡(jiǎn)介與優(yōu)勢(shì)

在每年的清明節(jié)時(shí)期，人們都會(huì)采取不同的方式向逝者表達(dá)思念寄托哀思.隨著時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)祭祀這一不同于傳統(tǒng)的祭祀方式近年來(lái)悄然興起，2007年，民政部曾專門發(fā)文倡導(dǎo)文明的網(wǎng)上祭祀方式，而在2011年3月舉行的全國(guó)首屆清明論壇上，這個(gè)話題又一次引起了與會(huì)者的關(guān)注和討論，并在社會(huì)上引發(fā)了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議和反響.

所謂網(wǎng)絡(luò)祭祀，即“不保留骨灰，而將逝者的遺像、遺體告別儀式、挽聯(lián)、悼文等信息錄入電腦，在網(wǎng)絡(luò)上建立墓地，并予以祭祀的喪葬形式.”[1]不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)祭祀借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的傳播平臺(tái)體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)祭祀的形式具有其特有的優(yōu)勢(shì)：首先，網(wǎng)絡(luò)祭祀更加方便快捷，它打破了時(shí)空的限制，可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)逝者的懷念；其次，它增加了人們抒發(fā)情感的方式和空間，人們可以利用網(wǎng)絡(luò)資源的無(wú)限性寄托情感；再次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行祭祀也更加生態(tài)環(huán)保，“網(wǎng)絡(luò)公墓符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，不污染環(huán)境，而且費(fèi)用低廉，符合當(dāng)今向文明環(huán)保的綠色殯葬推進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展.”[2]除此之外，網(wǎng)絡(luò)祭祀的方式也并不與傳統(tǒng)祭祀相沖突和矛盾，是對(duì)傳統(tǒng)祭祀的繼承和發(fā)展，是與網(wǎng)絡(luò)這一大眾化的傳播媒介相結(jié)合并適應(yīng)更多的現(xiàn)代人需要的產(chǎn)物.

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)祭祀面臨的問(wèn)題

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)祭祀的網(wǎng)站大約有上千家，這些網(wǎng)站雖然名稱不同但經(jīng)營(yíng)的方式卻也大同小異，大多是開(kāi)設(shè)網(wǎng)上墓園或紀(jì)念館，讓用戶根據(jù)自身的需要選擇不同風(fēng)格的網(wǎng)墓，并上傳逝者生前的圖片、文字、音頻、視頻等，書(shū)寫(xiě)悼文，通過(guò)虛擬的獻(xiàn)花、祭酒、點(diǎn)燈、點(diǎn)歌等方式進(jìn)行悼念，其它網(wǎng)友也可進(jìn)入被祭祀者的頁(yè)面留言悼念.這樣看來(lái)，開(kāi)辦并經(jīng)營(yíng)一家祭祀網(wǎng)站似乎并沒(méi)有太大的困難，但是在網(wǎng)絡(luò)祭祀發(fā)展了幾年后的今天，由網(wǎng)絡(luò)祭祀而引發(fā)的一系列問(wèn)題也逐漸暴露在人們面前.

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)祭祀所面臨的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面.第一，收費(fèi)問(wèn)題，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)祭祀的收費(fèi)問(wèn)題一直都是媒體和大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，不少祭祀網(wǎng)站名義上是“永久免費(fèi)”，可是若要享受在常規(guī)流程之外的服務(wù)如 “送汽車”、“送三牲”或設(shè)計(jì)更高規(guī)格的墓地、制作動(dòng)感相冊(cè)等則需要額外支付費(fèi)用.第二，惡搞問(wèn)題，即很多網(wǎng)友所反應(yīng)的“活人墓”的問(wèn)題，因?yàn)樯暾?qǐng)注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)墓流程簡(jiǎn)單易于操作且中間并無(wú)真實(shí)身份核對(duì)的環(huán)節(jié)，所以很多人遭到其他人的“惡搞”，一些活人的照片也被上傳到墓碑上供人祭拜，這不得不讓人有些毛骨悚然.第三，網(wǎng)站長(zhǎng)久性問(wèn)題，由于很多網(wǎng)墓的長(zhǎng)久性很難得到切實(shí)的保障所以就在很大程度上給網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和使用者都帶來(lái)不小的壓力，一些中小型的祭祀網(wǎng)站由于經(jīng)營(yíng)不善中途倒閉，隨著網(wǎng)站的倒閉，之前在網(wǎng)站上注冊(cè)建立的網(wǎng)墓也隨之消失，這便給很多網(wǎng)站用戶帶來(lái)了使用上的不便和精神上的傷害.這些問(wèn)題在近幾年網(wǎng)絡(luò)祭祀的發(fā)展中不斷被暴露出來(lái)，不僅讓網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者陷入網(wǎng)站運(yùn)作的僵局，還給網(wǎng)站使用者帶來(lái)一定程度上的不便，更是給整個(gè)社會(huì)提出了對(duì)這種網(wǎng)路傳播模式規(guī)范化的挑戰(zhàn).

3 從網(wǎng)絡(luò)祭祀的問(wèn)題看網(wǎng)絡(luò)傳播的管理

網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的便捷的傳播方式在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域占有重要的位置，特別是其多功能和交互性更是使這一平臺(tái)發(fā)揮出傳統(tǒng)傳播方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、完善網(wǎng)絡(luò)傳播管理規(guī)范的討論也一直是傳播學(xué)領(lǐng)域的重要課題.正如上文所提到的，網(wǎng)絡(luò)祭祀雖然符合當(dāng)今社會(huì)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，是一種節(jié)能環(huán)保的祭祀方式，但是由于其也暴露出一定的局限性及負(fù)面影響，所以在具體的操作過(guò)程中應(yīng)給予一定的技術(shù)扶持、社會(huì)控制和制度規(guī)范.下面從三個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭祀這種網(wǎng)絡(luò)傳播形式的管理進(jìn)行具體分析.

3.1 網(wǎng)絡(luò)道德的角度

由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管是一個(gè)全社會(huì)共同參與的群體行為，從國(guó)家、政府到網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者再到網(wǎng)絡(luò)使用者即最普通的受眾，每個(gè)人的行為都能成為影響網(wǎng)絡(luò)秩序的重要因素，所以由網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)并不只是一個(gè)從立法層面就能徹底解決的問(wèn)題.筆者認(rèn)為，為網(wǎng)絡(luò)秩序規(guī)范立法固然是必要的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種新媒體而言，其本身的發(fā)展還處在一個(gè)迅速變化的過(guò)程中，所以單靠靜態(tài)的法律效應(yīng)是不足以全部解決網(wǎng)絡(luò)傳播的問(wèn)題的.就本文所討論的網(wǎng)絡(luò)祭祀問(wèn)題來(lái)看，至今還沒(méi)有針對(duì)此問(wèn)題而制定的明確的制度規(guī)范，所以在這里我們暫且不談法律管理，而先從網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)的角度論述網(wǎng)絡(luò)中的道德倫理在網(wǎng)絡(luò)祭祀問(wèn)題上的約束.

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，隨著網(wǎng)絡(luò)上各種倫理道德范疇內(nèi)問(wèn)題的暴露，“網(wǎng)絡(luò)道德”已然不是一個(gè)新鮮的詞匯，“網(wǎng)絡(luò)道德包括網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者的倫理守則（Codes of Ethics）或行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette，由network和etiquette合成）……網(wǎng)絡(luò)道德在喚起網(wǎng)絡(luò)用戶的道德感、養(yǎng)成尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及他人隱私信息的習(xí)慣、規(guī)范用戶的網(wǎng)絡(luò)信息行為、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息秩序等方面，能夠發(fā)揮明顯作用”[3].在網(wǎng)絡(luò)祭祀問(wèn)題上，那些惡搞他人建立“活人墓”的網(wǎng)站使用者是最應(yīng)該受到這種道德論力量約束的對(duì)象.

道德問(wèn)題從根本上說(shuō)就是自律性的問(wèn)題，而自律也越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)復(fù)雜環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播管理的重要條件.這種從網(wǎng)絡(luò)道德角度出發(fā)的管理其實(shí)就是一種自我管理，雖然沒(méi)有強(qiáng)制性因素的干預(yù)，但這種自我管理若能將其效果發(fā)揮到最大，卻是比強(qiáng)制性因素更能規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境.在祭祀網(wǎng)站上惡搞他人的網(wǎng)民正是缺少了網(wǎng)絡(luò)行為的自律，而這種網(wǎng)絡(luò)道德的缺失卻給被惡搞的人帶來(lái)了名譽(yù)上的損失和精神上的打擊.惡搞行為可以說(shuō)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上一種較為普遍的娛樂(lè)化心態(tài)的體現(xiàn)，帶來(lái)的惡劣影響可能較小，但是這種行為涉及到網(wǎng)絡(luò)祭祀領(lǐng)域帶來(lái)的后果就相對(duì)比較嚴(yán)重了，加之國(guó)人從古至今流傳下來(lái)的潛藏在大部分人心中的對(duì)祭祀領(lǐng)域的忌諱心理，所以在祭祀領(lǐng)域?qū)λ说膼焊慵词故窃诰W(wǎng)絡(luò)這一虛擬平臺(tái)上也不免讓人覺(jué)得十分不合適.

也許許多在網(wǎng)絡(luò)祭祀中惡搞活人的網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中并不會(huì)有類似的行為，但是正如那句經(jīng)典的話——“On the Internet,nobody knows you are a dog”——所說(shuō)的一樣，網(wǎng)絡(luò)的匿名交互性使得這些人在網(wǎng)絡(luò)上淡化了自己在現(xiàn)實(shí)中的道德底線，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中重新為自己的行為規(guī)劃了新的倫理標(biāo)準(zhǔn)，這一新的標(biāo)準(zhǔn)不受現(xiàn)實(shí)社會(huì)的限制，從而導(dǎo)致了這類人在網(wǎng)絡(luò)上做了傷害他人卻以此為樂(lè)的行為.

由此我們可以看到，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的自我管理的教育是十分必要的.我們可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)其在現(xiàn)實(shí)中的教育和引導(dǎo)，幫助其把在網(wǎng)絡(luò)上的道德倫理與在現(xiàn)實(shí)中的統(tǒng)一在一起，使其無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)的物理的世界還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界都能做到自我約束和管理，做到道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)上的一致和行為上的統(tǒng)一.

3.2 受眾需求的角度

網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)受眾的需要，祭祀網(wǎng)站的出現(xiàn)和發(fā)展也是迎合了當(dāng)下許多網(wǎng)民的需求，在祭祀網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，漸漸暴露出來(lái)的受眾即網(wǎng)站使用者的需求與網(wǎng)站增加經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾使我們需要從這個(gè)角度討論對(duì)其的管理.

作為網(wǎng)站的使用者自然希望祭祀網(wǎng)站能夠更多地提供各種服務(wù)，而網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)當(dāng)為網(wǎng)站使用者提供盡可能多的服務(wù)滿足其各種需求，但是“適應(yīng)使用者需求并不意味著媒體作為發(fā)布主體、交互平臺(tái)的主體地位的喪失，‘引導(dǎo)’的功能仍在其中.在滿足使用者現(xiàn)有的對(duì)媒體服務(wù)項(xiàng)目的需求中，媒體依然能夠?yàn)槭褂谜邉?chuàng)造更高需求、更多內(nèi)容、更大化的效果.”[4]不論哪一類型的網(wǎng)站，開(kāi)辦的目的畢竟是為了盈利，所以提供祭祀服務(wù)的網(wǎng)站在給使用者提供一些免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)也相應(yīng)推出一些付費(fèi)服務(wù)，這在理論上是合理的，但是在實(shí)際操作中卻遭到網(wǎng)站使用者的質(zhì)疑，最大的質(zhì)疑就是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題.當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的祭祀網(wǎng)站在性質(zhì)、規(guī)模、提供的服務(wù)上都不盡相同，這就導(dǎo)致了網(wǎng)站收費(fèi)項(xiàng)目與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，許多網(wǎng)站使用者正是基于這一點(diǎn)而擔(dān)心網(wǎng)站在沒(méi)有規(guī)范管理的前提下亂收費(fèi)，所以在心理和行為上對(duì)所有收費(fèi)的項(xiàng)目表示抗拒，這種抗拒導(dǎo)致的消極影響是兩方面的：一方面受眾即網(wǎng)站使用者的需求無(wú)法得到最大程度的滿足，另一方面網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)日趨惡化.

對(duì)這一問(wèn)題的管理措施就需要規(guī)范制定的介入.有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)祭祀網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一個(gè)可變化范圍內(nèi)的規(guī)范，使祭祀網(wǎng)站在確保盈利的基礎(chǔ)上，網(wǎng)站使用者也能放心對(duì)相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi).但是由于各個(gè)祭祀網(wǎng)站的成本、規(guī)模、形式、推廣度有所差異，所以這一規(guī)范的制定不可過(guò)于硬性，而應(yīng)將其和網(wǎng)站自身的硬件條件相結(jié)合，使得各家祭祀網(wǎng)站保留有根據(jù)自己的基礎(chǔ)而進(jìn)行價(jià)格適調(diào)的權(quán)利，這樣不僅能帶給網(wǎng)站使用者更多選擇、滿足受眾在更多方面的需求，而且也促進(jìn)了祭祀網(wǎng)站之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，一舉兩得.

3.3 技術(shù)扶持的角度

“管理”一詞雖然給人以高高在上的感覺(jué)，但是全面的管理措施不僅包括施者給受者制定規(guī)范、對(duì)受者的行為進(jìn)行監(jiān)督制約，還包括為受者提供能滿足其自身發(fā)展的要素，幫助其良性健康發(fā)展.一些祭祀網(wǎng)站的倒閉，除了上文所提到的收費(fèi)制度沒(méi)能加以規(guī)范外，缺少技術(shù)因素的支持也是一個(gè)重要的原因.

祭祀網(wǎng)站的全面性建設(shè)需要技術(shù)的支撐為其提供豐富的形式以滿足網(wǎng)站使用者的需求，這些技術(shù)上的支撐是網(wǎng)站保證其基本運(yùn)行的重要因素也是網(wǎng)站吸引更多受眾的優(yōu)勢(shì)所在，有了技術(shù)上的扶持，祭祀網(wǎng)站的穩(wěn)定使用者數(shù)量得到了保障、網(wǎng)站的盈利來(lái)源得到了保障并且也在很大程度上降低了網(wǎng)站可能由于經(jīng)營(yíng)不善而倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，從而一并降低了由于網(wǎng)站的倒閉而給網(wǎng)站使用者帶來(lái)的不便和精神上的傷害的風(fēng)險(xiǎn).由此可見(jiàn)技術(shù)的扶持能給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)祭祀的傳播環(huán)境帶來(lái)良性循環(huán)的效應(yīng).

從以上三個(gè)角度的分析中我們可以看到，從傳播學(xué)的角度在網(wǎng)絡(luò)祭祀問(wèn)題上的管理是一個(gè)多渠道、多向度的模式，從不同的角度出發(fā)都能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋找到相應(yīng)的解決措施.從對(duì)網(wǎng)絡(luò)祭祀存在的問(wèn)題的分析中可以得出結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的管理是一個(gè)由內(nèi)而外、由表及里的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中只有綜合考慮多種因素才能使網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)更加規(guī)范并且使參與網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的每一方都能從中獲益.

〔1〕網(wǎng)葬[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔2〕網(wǎng)上祭祀[EB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/4199569.htm.

〔3〕匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論（第 2版）[M].北京：高等教育出版社，2004.55.

〔4〕楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.207.

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1673-260X（2012）01-0063-02