我國田徑服務運作現狀及其框架體系研究

萬大葦

（南陽理工學院 體育教學部，河南 南陽 473004）

我國田徑服務運作現狀及其框架體系研究

萬大葦

（南陽理工學院 體育教學部，河南 南陽 473004）

文章分析了我國田徑服務運行現狀，認為我國目前田徑賽事運作質量較低，田徑大眾消費增長緩慢，田徑競技水平差強人意，田徑商業贊助不合理.從田徑服務俱樂部體系和田徑服務商業贊助體系兩方面研究了我國田徑服務運作框架體系.

田徑服務運作；現狀；表現；體系構建

從我國田徑產業的發展來看，田徑場館數量和質量在逐步提升，硬條件正在趨于合理化，但軟條件（專門的產業經濟學研究、市場化發展等）現已嚴重地制約著本產業的發展，特別是與國際接軌的途徑或方式進展得并不順利.近幾年由于競技運動的拉動效應，使田徑產業也獲得了極大發展空間，因此分析我國田徑服務運行現狀，積極思考田徑服務運作體系的構建對于我國田徑產業快速發展有積極的意義.

1 我國田徑服務運作現狀

1.1 田徑賽事運作質量較低

我國田徑賽事組織和運作基本上按照國際慣例和安排原則進行，但大多是從競技賽事的角度來組織，很大程度上缺乏市場運作的方法，無法有效的利用現有賽事資源進行市場化運作，其商業價值很難得到體現，甚至有些賽事得不到承辦，極大的降低了有限資源的利用效率，盡管出現了一些商業性長跑等活動，但成熟度還很不夠.

由于我國田徑賽事市場運作機制不健全，而職能部門無法從根本上解決體制性問題，加之協會或其它非政府組織對賽事的宣傳力度不夠，中介組織對賽事的推廣運作上不能到位，導致我國田徑賽事發展緩慢，競技程度不高，難以獲得觀眾欣賞.

1.2 田徑大眾消費增長緩慢

田徑消費屬于非生產性消費，它包括兩個方面：一是田徑管理職能部門的消費，指的是田徑機關、場館以及運動隊等事業單位的日常工作、訓練和科研中對體育器材、設備、燃料、服裝、書報等物質資料的消耗；二是居民消費，指的是為滿足居民個人生活和健身需要耗費的田徑物質產品、田徑勞務產品和田徑信息產品.本課題研究的體育消費指居民個人消費，表現為田徑實物消費、田徑信息消費和田徑勞務消費，如用于購買田徑服裝及運動器械的支出，購買田徑期刊或觀看田徑賽事的支出等.

我國田徑競技運動質量不高，市場環境還不成熟，田徑消費也難以得到較快的增長.雖然近幾年我國競技體育狀況有了較大的改觀，特別是明星運動員的增加已經成功拉動了田徑消費市場.但主要還是受到相關因素的制約，無法進入快車道.

我國田徑消費增長緩慢主要表現在：第一，實物型田徑消費需求增長緩慢，主要是指運動服裝、運動鞋、大型運動器材及實物消費資料需求緩慢、這種實物性田徑消費需求增長緩慢的原因在于以下兩個方面：一方面在于運動服裝、運動鞋等，田徑消費資料只有運動的效用，另一方面在于這些大型運動器材價格相對較高，個人一般沒有能力支付.第二，觀賞田徑賽事的消費人群難以擴大，田徑競技運動水平不高，以及田徑事業前進步伐緩慢，國際田徑交流機會不多，各種各樣的田徑比賽、田徑表演，特別是大型的國際田徑洲際賽事很少在我國舉辦，無法提高我國人民的田徑意識和田徑欣賞能力.第三，參與田徑消費基礎薄弱，我國田徑改革的步伐緩慢，田徑健身娛樂和健身鍛煉、咨詢、輔導等有償服務形式與發達國家相差甚遠，很難提高田徑消費者的消費興趣，無法滿足田徑消費者的消費欲望.同時，田徑的功能、田徑消費的效益很少被人們所認識，從而田徑人口數量增長緩慢.

1.3 我田徑競技水平差強人意

我國田徑競技水平的基本情況是：一、底子差.由于田徑運動在我國開展的時間較短以及亞洲人身體素質的制約，我國田徑運動發展的起點比較低，八十年代以前的硬件與軟件都比較落后，如田徑場地十分缺乏、簡陋，田徑人才奇缺，田徑運動教材、教練員、科研人員以及研究儀器設備更是屈指可數，與同期國際水平差距比較大.二、訓練的質量還不夠高.雖然我國田徑運動事業發展較快，運動員有機會參加較多的世界比賽，也取得了較大的成績，但大部分項目無法與世界其它國家抗衡.投入了大量資金、人力和物力，效果差強人意.三、成績不夠穩定、起伏比較大.我國田徑雖然在九十年代獲得了光榮戰績，也為國家取得了巨大榮譽，但在新的世紀里仍然出現了很多新問題，如運動員在大型賽事中狀態低迷、優秀運動員少、新老運動員接替不上等.五、優勢項目不能保持，后勁不足.我國田徑傳統優勢項目中長跑、投擲、競走等項目在國際大賽中可圈可點，但在奧運會上的表現卻不盡人意，總是止步于前八，整體實力不夠，根據數據統計我國進入奧運會前八的次數也寥寥無幾，奪金固然重要，真正體現實力和地位的還是總體前八數目的多少.這都說明我們在訓練方法和成績控制上還很欠缺，與世界各國存在差距，特別是田徑發達國家，我們更缺乏互相溝通機制和相關體制.

1.4 田徑商業贊助不合理

田徑商業贊助是企業公關贊助活動形式的一種.它是指企業通過贊助田徑賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助田徑活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境.田徑賽事的商業贊助對于企業與政府或者社會團體建立密切的關系，對提升企業的知名度與美譽度的作用是不言而喻的.

我國田徑運動本身目前還不具備吸引大規模企業贊助的能力，因為項目還存在消費群體薄弱、影響力低、市場規模狹窄等情況，贊助商很難找到與田徑項目相匹配的契合點.現在我國田徑商業贊助的主要問題有：第一，田徑贊助短期性行為太強.不斷有新面孔涌現在田徑賽事的商業贊助名單中，但賽事過后便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現在其他體育賽事贊助商的名單里.這種曇花一現式的贊助行為，，很明顯是很難使企業收到好的效益.第二，贊助活動的中介組織能力不強.田徑贊助是一個復雜的系統活動.由于贊助活動的規模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構的支持與協力配合.我國企業在田徑贊助過程中，往往由于某個部門或環節的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動達不到預期效果，最終使企業蒙受損失.第三、企業在田徑贊助中的定位比較盲目.由于田徑贊助活動需要與其他組織協調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性.

2 構建田徑服務運作框架體系的思考

2.1 田徑服務俱樂部體系

我國田徑產業的發展必須首先市場化、商業化和職業化，盡管在我國各個項目產業化發展不均衡，有成功和失敗、前進和后退等，甚至現在有人否認我國部分體育產業的發展，我們認為這都只是暫時的困難，不能因為某些項目市場化不高、產值低等現狀就認為我國體育產業失敗.與其它第一產業和第二產業一樣，體育產業同樣需要遵循產業發展規律，田徑產業亦是如此.在當前的大好環境下，我們有理由相信田徑產業的光明前景.既然是田徑要產業化和市場化，就必須抓住它的核心載體俱樂部，全國目前也有相當一部分是圍繞田徑項目開辦的公司和俱樂部（王軍霞長跑健身俱樂部等），職業俱樂部是隨著市場經濟的發展而逐步建立的，八屆人大四次會議通過的《國民經濟和社會發展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》提出：“要進一步改革體育管理體制，有條件的項目要推進協會制和俱樂部制，形成國家與社會共同興辦體育事業的格局，走社會化、產業化道路.”

2.2 田徑服務商業贊助體系

田徑商業贊助必須依據本項目的發展現狀：我國田徑競技運動整體水平相對國際水平還存在差距、田徑健身的普及率低、賽事運作效果低等“量身定做”，不能照搬其它項目產業模式.我國田徑產業發展所處的階段特征要求我們在制定贊助計劃、贊助協議簽訂和贊助效益的評價時必須深思熟慮，還必須對媒體報道效果進行綜合評價.因此，我們有必要制定田徑服務商業贊助體系，主要目的是針對我國田徑項目自身特征而做出的理論構架.

我國田徑商業贊助的最終目的是在賽事、媒體和贊助商三者之間構筑密切的互相發展模塊，不斷為本項目的健康發展提供資金和宣傳的發展引擎，當然在現有發展規模下還很難說田徑產業的發展有了商業贊助就能迅速發展，但有一點是可以肯定，那就是田徑的產業形成機制增添了非常重要的一筆財政支持.

〔1〕馬國力.中國體育電視與體育產業[J].電視研究,2003(8).

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1673-260X（2012）03-0077-02