家電零售企業體驗營銷的問題分析及對策

張荷萍 魏文斌

(蘇州大學東吳商學院，江蘇蘇州215021)

一、引言

正如美國學者派恩和吉爾摩在《歡迎進入體驗經濟》一文中提出“我們正在進入一個經濟的新紀元:繼商品經濟、服務經濟之后體驗經濟時代已經來臨”，體驗營銷的產生使全球的營銷經歷了一場革命，改變了市場營銷的面貌。體驗營銷這一概念是施密特教授在《體驗式營銷》一書中提出的，他認為所謂的體驗式營銷就是“為體驗所驅動的營銷和管理模式”。這一概念突破了傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者既有理性又存在著感性，因此要求體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面出發，重新定義、設計新的思考方式和經營模式，激發并滿足消費者的體驗需求，最終達到企業的營銷目標。

除了施密特之外，國內許多學者也從不同角度來定義體驗營銷，比如張國華從企業角色出發，將體驗營銷定義為企業通過顧客體驗的設計，并且借助情景和事件安排來吸引顧客沉浸其中從而產生深刻印象的過程。范秀英和陳英毅從營銷活動的客體角度，認為為顧客提供滿意的產品和服務，并且為他們創造和提供有價值的體驗是體驗營銷的核心。

從上述中外學者對體驗營銷的定義歸納出體驗營銷有如下特點:1.體驗是一種客觀的心理需要，因此首先要關注消費者的體驗需要;2.體驗營銷要求消費者和企業之間雙向互動，它強調消費者的參與和與企業的良好溝通;3.消費者是理性與感性的結合體，在體驗營銷過程中需要情理兼備;4.需要設計適當的企業體驗營銷主題以契合消費場景。

由于體驗經濟時代的到來，消費者對于體驗經濟和體驗服務的熱情也日益高漲，眾多服務和零售企業紛紛打出體驗營銷的旗號吸引顧客。以國美和蘇寧為代表的中國家電零售企業也以“體驗”為其轉型的關鍵詞，提出了發展家電連鎖模式的道路。雖然在家電零售企業中體驗營銷已經成為主要的營銷方式，但是在實際運用中還存在著許多問題，并不能真正體現體驗營銷的精髓所在。

二、家電零售企業體驗營銷中存在的問題

(一)將體驗營銷完全等同于讓消費者體驗產品，忽視了更深層次的互動體驗

雖然體驗營銷強調消費者的體驗需求，但是這只是體驗營銷的一個較低的層面，如果將其等同于體驗營銷，無疑是把體驗營銷的內涵給縮小了。消費者對于產品的體驗是體驗營銷的基礎，但它所要追求的是消費者與企業在諸如情感等更深層次的互動和共鳴。實施體驗營銷的企業，要以滿足消費者的體驗需求為目標，以自身產品為載體，通過與消費者的良性互動，來拉近企業和消費者之間的距離。但是大多數企業僅從表面來推行體驗營銷，因此只是停留在滿足消費者感覺、行動的表層體驗需求上，沒有能夠引起消費者對其文化企業的共鳴以及對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。

(二)只注重消費者在購物時的體驗營銷，忽視持久性

體驗營銷一旦實施，企業就應該密切關注消費者在購物的全程體驗，而不是只關注消費者在購物時的體驗。根據派恩和吉爾摩在《體驗經濟》中提出的“體驗是從服務中分離出來的一種提供物”這一觀點，可以從服務營銷的角度判斷出體驗這種無形產品也同樣存在著售后服務。但是在現實中，各個家電零售企業都非常注重強調商品的陳列，提倡“有形展示”，著重于消費者在店內對家電體驗的舒適性和互動性，但是這些體驗都是在消費者購物時所完成的，而對于購物后的體驗往往得不到應有的保證，這使體驗營銷難以持久。由于大多數的家電零售企業都采用的是攤位式銷售，因此如果在不同的攤位購買家電就會導致各種問題。比如維修，由于各個攤位經銷商的不同，因此售后維修的方式也不盡相同，有些是生產廠商直接維修，有些則是賣場負責維修;有時出了問題賣場和生產商相互推諉責任，使消費者得不到應有的售后體驗。

(三)企業開展的體驗營銷和自身的品牌關聯度不大

施密特提出，體驗營銷要從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面考慮，來重新定義和設計營銷理念。通過施密特對于體驗營銷的定義，關聯營銷也是體驗營銷中非常重要的一個方面。關聯營銷包括了感官、情感、思考和行動等各個層面，而且與文化也有關聯。關聯營銷的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。事實上，雖然各大家電企業都開展體驗營銷，但是這些營銷活動與其自身品牌的關聯較小，不能借由這些體驗營銷活動來向消費者傳達企業自身品牌的內涵。品牌不但是能夠提供產品和服務的標志，更是對消費者心理和精神上的表達，品牌就是消費者對一種產品或服務的總體體驗。但是由于家電零售企業的體驗營銷沒有很好地與自身品牌相聯系，因此導致消費者對企業的忠誠度不高。

三、家電零售企業開展體驗營銷的策略

(一)通過情感營銷加強與消費者的內在溝通和互動

由于家電零售企業體驗營銷存在著同質化，想要在其中脫穎而出就必須要提升情感的差異，與消費者之間建立起一個不可替代的情感紐帶，這就需要借助情感營銷來完成。情感營銷是通過與消費者的心理溝通和情感交流，贏得其信賴和偏愛從而實現營銷目標。情感營銷的核心就是以消費者的立場為出發點，關注消費者需求，提供能讓他們滿意的產品和服務。家電賣場要通過了解消費者的層次、習慣、興趣等方面來進行設計相應的體驗活動。只有契合消費者情感的體驗，才能引起消費者情感的共鳴，產生良好持久的效果。除了體驗活動的設計要符合消費者的情感訴求，營銷的氛圍也要需要迎合。任何營銷活動都應該充分發揮環境的烘托作用，尤其是體驗營銷更應該營造一種對消費者關愛的人文環境。良好的賣場氛圍能夠使消費者在體驗產品時有一個愉悅、放松的心情，使其能夠更加投入體驗中，感受樂趣和服務。通過先進技術收集消費者的信息并建立客戶檔案，及時向消費者提供最新信息，了解消費者的反饋和意見，也是加強與消費者情感聯系的一種有效方式。只有以積極的方式適應顧客的情感需求，建立賣場和消費者共同利益的新型關系，才能確保體驗營銷的成功。

(二)實施顧客體驗管理，實現體驗營銷的后續服務活動

施密特在《顧客體驗管理》中將顧客體驗管理定義為戰略性的管理顧客對產品或者公司全面體驗的過程。顧客體驗管理強調和消費者的每一次接觸，通過各種渠道對消費者體驗的各個階段進行協調整合，為消費者傳達良性信息，使消費者對該品牌的承諾產生正面印象，創造具有差異化的體驗，強化消費者對產品的感知，實現顧客忠誠。家電零售企業開展體驗營銷的目的不僅僅是實現促銷，更希望通過體驗來激發消費者的潛在欲望，以期在取得愉快的體驗之后能向其他消費者進行宣傳。企業通過顧客體驗管理分析軟件可以在消費者體驗過程的同時收集客戶的信息，便于為消費者提供良好及時的售后服務。同時通過顧客體驗管理工具也能夠快速地識別出顧客不滿意的地方，企業可以根據情況進行修改，這樣就避免了疏遠或丟失客戶，從而減少顧客的流失。家電零售企業通過對顧客體驗的有效把握和管理，可以提高顧客的滿意和忠誠度。

(三)設計與品牌相聯系的體驗主題，讓消費者從體驗中獲得對品牌的認識

體驗營銷的開展需要圍繞一個主題，而這個主題應該是與企業自身品牌相聯系的。一個新穎、獨特的主題能夠吸引消費者的注意，激發他們的參與熱情，為消費者能夠得到良好體驗奠定基礎。且一個好的主題在選取上需突出自身品牌的特色，在開展過程中要通過營造現場氣氛、人員介紹等手段打動消費者或者引發其美好的聯想，所以要求體驗主題不能僅僅停留在形式上，應該有更深層次的內涵。一般來說，體驗主題的內容十分廣泛，包括功能性、情趣性、文化性、教育性等，但是無論是哪種類型的主題，都必須要以提升體驗營銷的有效性為中心，消費者通過體驗可以快速有效地理解和記憶企業品牌，從而引起他們情感和價值上的認同。體驗主題并不能在短期內收到立竿見影的效果，它需要在一個相當長的時間段內，通過不同形式的體驗營銷來傳播品牌獨特的內在，取得消費者的認可和接受。

四、結語

體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是吸引消費者積極參與，為消費者創造全方位的體驗。因此，家電零售企業在開展體驗營銷的過程中既要考慮到消費者理性的一面，也要考慮到其感性的一面，注重和消費者的雙向溝通，運用多種途徑為消費者提供多元、真切、特色的體驗營銷，來迎合消費者多變的需求，使體驗營銷能夠成為家電零售企業提升消費者滿意度和忠誠度的重要手段。

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