公益廣告的感性訴求對青少年德育意識的影響

胡蘭凌

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

公益廣告作為現代傳媒關注社會、傳播文明，充實著大眾藝術的精神文化，也己經實實在在地走進了大眾的精神家園。人們在充分享用著具有快捷、便利、生動等優勢的公益廣告這一現代文明成果的同時，也在接受著潛移默化的熏陶。情感訴求是現代社會公益廣告中最被看重的一種表現方式。傳播的情感訴求被作為一個很基本的，但又是十分重要的問題，越來越受到廣告研究和創作人員的關注，它不僅有利于加強公益廣告的實效性，提高整個社會公民的道德素質，而且能有效地向社會宣傳，向社會動員，陶冶人們的心靈，規范人們的良知，喚起人們的社會行為，營造良好的社會風尚，特別是對青少年德育建設發揮十分重要的作用。

一、公益廣告的情感訴求

情感訴求即是采用感性說服方法的廣告形式，也稱為情感訴求，它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。情感也是情緒，二者的關系密切相聯，情感是情緒的本質內容；;情緒是情感的外在表現。公益廣告遵循青少年的心理接受特點由此對他們的思想起導向作用。廣告本身是一個心理誘導的過程，因此廣告心理學己經成為專門的學科。美國廣告學家ES.路易斯提出AIDMA公式，認為受眾在接受廣告時的心理活動是有順序的：注意（Attention）——趣味——（Interest）——欲望（Desire）——記憶（Memory）——行動（Action）。 這一公式現在仍是廣告心理學的基礎理論之一。

心理學研究表明，采用理性或感性訴求的心理效應是不同的。在公益廣告的訴求中，不同的訴求方式可以有不同的心理效應，感性訴求方式有“立竿見影”的預期心理效果，理性訴求方式則對公眾產生長久的穩定的影響，使他們形成某種價值取向。公益廣告德育的關鍵是公益觀念和倫理精神的認同，而觀念的接受是不能強制的，公益廣告德育面對廣大的社會公眾，如果以“高高在上的教育者”自居，必然會強化沖突，所以必須是能代表公眾的聲音才會使公眾心悅誠服地接受。“她可以是一種倡導，可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規勸。

在多媒體互動的視、聽覺吸引下，公益廣告將公眾的無意識的注意力拉到其主題內容上，又同時開動左腦的邏輯思維功能，使公眾從理解畫面、聲音、文字一直延伸到接受其所傳播的倫理精神上，這個過程可以理解為：視、聽覺注意——認知提升——觀念認同——價值取向形成——自覺行動。一般公益廣告德育采用的情感訴求方式多一些，俗話說：“以心感人人心歸”，因此只有能打開公眾的感情入口，其道德教育過程才可能介入，凝聚其中的道德教育的思想才可能被公眾接受。

從接受美學的角度來看，公益廣告德育使公眾在接受信息傳達的時候有一種“審美期待”，這種“期待”是滿足自身的感官需要，同時也是對自身審美情趣和道德升華的一種積極積淀。要使道德教育要更有效，目標是激發個體的自我教育，而目前學校道德教育的內容題材對有眾多道德渴求的青少年來說是很單一的。公益廣告的激勵認識的特點還在于它能把道德教育的內容鋪的很開，其題材的多層次性，角度的多維性。以青少年為受眾來說，就有青少年自己做的公益廣告，內容為青少年德育教育的公益廣告，政府國家等成人關注但可影響到道德教育的公益廣告等，從這一粗淺的劃分就可以看出，不管是直接還是間接針對青少年的，公益廣告的題材內容是豐富的，這是學校道德教育所達不到的。當青少年在公益廣告中學到了學校教育系列中未提到或提之很少但又十分感興趣的內容后，青少年就會建立好感，他們對公益廣告德育的熱情就被激活了，他們會產生期待，并把公益廣告自覺納入到個體道德認知學習必不可少的喜好范圍內，直至在不斷的互動中內化成自己的價值觀、道德自覺導向，凝聚思想正如前面所述，公益廣告具有傳播倫理精神的導向作用，因此在公益廣告傳播的過程中，能起到自覺導向、凝聚思想的作用。《公民道德建設實施綱要》指出：“大眾傳媒對公民道德建設有特殊的滲透力和影響力。”那么，這種滲透力和影響力如何實現？西方傳播學家將社會現實分為三種：“客觀現實”、“媒介真實”與“主觀真實”。在現代社會，在個人內心與客觀現實之間，己經不可避免地插入了一個“媒介真實”，它不斷影響、限定和修改著個人的態度與行為。而道德是調節人與人之間關系的價值觀念和行為規范的總和，公益廣告這個“媒介真實”對青少年道德教育的滲透力和影響力主要是通過“媒介真實”去影響他們的意識，促進自我支配。

二、公益廣告中的情感訴求表現

在印刷時代，傳統的道德教育使認識主體在言語的或邏輯的思維能力方面不斷加強，而相應的感知思維能力則日益受到削弱乃至衰退。以語言能力為中心的道德教育不能由認識主體去直接地感受鮮活的視覺形象、聽覺意象，認識主體所能利用的便只是一些間接獲得的、已經條理化的或已納入現成規范中的知識。在這種方式引導下的思維，不是由主體直接感受或體驗事物的本來面目，便難以發揮主體的能動性去進行自由選擇，也難以擺脫現成規范或已有程式。

對道德教育來說，印刷語言的霸權或現成道德規范的灌輸不僅使認識主體生厭，更大的弊病在于認識主體逐漸地鈍化了進行道德體驗、形成道德取向，從而自覺進行道德選擇的能力。因此，傳統道德教育使道德意識只是在表面層次上接受，而沒有根植到認識主體的思維系統中去。公益廣告則沖破了這道“關口”，以多媒體互動的方式，使公眾在接受視、聽覺沖擊引起共鳴的時候，結合巧妙的文字點題，使公眾在接受道德教育的同時開啟左、右腦的功能，協調思考、體驗，從而促成道德觀念的內化并使公益廣告的道德教育更加深入人心。公益廣告德育激勵認識的特點還掌握了道德教育的效用必須是“多管齊下”才能發揮到最佳的道理，認識到只通過單一的道德教育無法取得較好的效果，而要把注重道德教育與心理接受規律統一起來。公益廣告的外在表現有極強的美感，這一特性迎合了公眾的審美需求，并抓住公眾的審美心理，以豐富的藝術表現手段，出色的創作理念，寓知識和情理在多方互動的熏陶之中。好的公益廣告一定是思想性、藝術性的高度整合與和諧表達，是畫面美、語言美、情感美、思想美的和諧結合體。

情感訴求借助于人們對信息的主觀體驗而達到傳播目的的方式。在商業廣告中，經常受到研究者和廣告創意人關注和使用的情感有：親熱感、幽默感和“害怕”感。在公益廣告中，由于廣告要起到倡議、關心、規勸、警示、批評等作用，廣告傳達信息的提示方式要比商業廣告的方式豐富且復雜，因而運用情感體驗的形式也更多，其中包含商業廣告常用的一些形式。情感訴求形式的特點是：感動、感化、感染力強，靠情有所感的震撼力使人們意識到、領悟到。但同時容易感情用事，用一時一感替代對事物本質的認識，僅從顯示層面解決問題。公益廣告的訴求以情感訴求方式為主，通過作品表現使廣告受眾產生特定的情感體驗，進而觸動心靈、改變態度，從內心深處達到對公益觀念的認同，并進一步內化到自己的言行中。公益廣告的情感訴求根據不同題材的需要，既要運用肯定的積極的主觀體驗，如倡議、關心等題材，也要運用否定的、消極的主觀體驗，如警示、批評等題材。但無一定式，要根據策劃和創意方案進行選擇。在公益廣告中，情感訴求經常圍繞幽默、煽情、震撼力等這些成功的手段，表現形式有幽默感、同情感和害怕感。

（一）積極性體驗

幽默感——寓教于樂，樂中有悟。幽默，一種雖然有趣可笑卻意味深長的手法，能將嚴肅的行為規范道德教育包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，使廣告受眾注意信息，在一種愉快的心境中產生高興的、奇妙的、驚訝的、困惑的、接受的、令人振奮的等情緒體驗，在情感活動中不自覺地產生或改變對某件事物的態度。例如國外電影反盜版的幽默公益廣告：“超人變得無家可歸”，在盜版電影猖狂的今天，連超人也無家可歸，只能在街頭乞討取暖。歐美廣告人就認為幽默能作為一種非常有效的銷售武器，因為它能把人們逗笑，引起好奇、注意、知曉。因此，曾引發了一場幽默廣告創意的革命。公益廣告要傳播一種觀念，調適不良社會行為，更需要借助于積極的情緒體驗，把人們逗笑，產生興奮的心情，寓教于樂，樂中有悟。

（二）消極性情感

同情感——憐憫中的期待同情，對于別人的遭遇在感情上發生共鳴，產生同情心，進而自愿為其提供幫助。這是人們共有的惻隱之心，由于不忍看到別人遭受的苦難而盡力而為，向弱者提供關心。同情感則是一種消極、否定的情感體驗，有效的廣告信息可以使人們產生悲哀的、深情的、失望的情緒，以激發人們內心深處的關心和關懷，向不幸者奉獻愛心。同情感在公益廣告中是經常使用的一種訴求方式。它借助于人類與生俱有的惻隱之心，通過廣告手段展示社會某些特殊群體的種種不幸，激發人們的憐憫和同情。所有不幸中又都包括共同的期望——期望得到社會的幫助。害怕感——阻嚇中的警示害怕，遇到困境和危險等在心中產生的慌亂與不安。通過廣告信息的傳遞使廣告受眾產生驚恐的、排斥的、厭惡的、敵意的等心理反應，從廣告中得到提醒、警示，引以為戒。害怕感是一種消極的、否定的情緒體驗，但能對人們的感覺發生“震動”作用。一些人類的不良現象和社會惡習之所以總在蔓延，正是由于人們知曉但不重視其危害；知道其危害但回避其惡果。發揮公益廣告的說服、規勸、警示、批評的作用，用“前瞻性”原則幫助人們防微杜漸，需要采用更能震撼人們心靈的訴求方式。害怕感正是人們受到適當的信息刺激后而產生的情感體驗。在廣告的情感訴求中，人們最愿意接受的是積極的、肯定的情感體驗。對于消極的情感，人們只能在一定的范圍內全息接納，如果廣告信息過于驚險、恐怖，人們會按照“趨利避害”的本能自然回避。因此，廣告創作在使用情感訴求時要適度利用“害怕”感。我們看到一些公益廣告已經注意到了這個問題，在廣告中作了特殊處理。

三、公益廣告的情感訴求與青少年受眾心理分析

青少年道德品行的意向是積極的，他們主張社會公平、正義，嫉恨社會丑惡，這是“知”；但卻常常把社會道德絕對理想化，行為舉止往往過激，這是“行”。青少年群體整體上處于個人道德品質的形成期，但由于其自身的生活閱歷尚淺，道德觀念趨向不堅定，又容易受社會負面因素的影響，產生認識與行為的偏差，因此往往存在著道德理想和道德行為相脫節，道德評價和行為選擇相矛盾，理想追求盲從于現實功利，索取與奉獻失衡，吃苦耐勞精神淡化，貪圖享樂等“知行不一”的現象。

（一）價值觀取向扭曲，功利性因素過多市場經濟環境下，大多數青少年把經濟獲取作為實現自身價值的最大價值取向，其積極的導向作用毋庸質疑。但在處理現實問題時，卻難抵事件本身的利益誘惑。一事當前，他們往往容易放大個體行為價值取向中的功利性和利己性元素，追逐和索求不恰當的價值份額，存在重功利、重自我、社會責任感缺失、價值取向扭曲、誠信意識淡薄、集體意識淡漠，奉獻精神欠缺等問題。

（二）心態不平穩，心理承受能力差

在青少年群體中，積極和健康的情緒心態，對困難和挫折具有一定的承受力是其基本情況。但由于各自面臨的生活、學習、家庭、就業環境和背景不同，思維方式、生活方式、生活習慣存在差異，他們身心發展不平衡、心理承受力不同，對孤獨、寂寞、失落諸多負面情緒，不能有效控制、疏導和調適。另一方面，由于社會競爭加劇，來自于學習、生活、就業的壓力又使青少年呈現出焦慮、浮躁、脆弱等心態。

公益廣告引導認識主體自覺或不自覺地根據精神需要去選擇、接受，為青少年樹立正確的道德觀、價值觀、具備良好道德品質提供信息渠道。直覺感染是指人在特定的傳媒氛圍中（視、聽覺），直接從傳媒提供的信息的熏陶中習得行為模式、思想模式，并從中慢慢地感悟到其中的意義和價值，促成其道德人格的形成。直覺感染對人的作用方式不是按邏輯思維（線性思維）的形式進行的，而是按照人們己有的“約定俗成”的非線性思維方式認同的，是無需經過思維過濾的“理所當然”。這個過程中由感性直覺引導，人們在公益廣告傳播的倫理道德規范、價值觀念等的潛移默化的熏陶中內化為自己的道德意識甚至道德信念。不過，這是倫理規范、道德修養的被動階段，是公益廣告教化的養成時期。

公益廣告德育通過導向凝聚思想的過程不同于一般的廣告誘導，它更注重于公眾的精神領域的提升，更注重把公眾的觀念從一般的感官刺激、物質追求提升到真、善、美的倫理終極目標。因此，能否達到自覺導向、凝聚思想的效果，不只取決于多媒體互動的表象，其核心更在于能夠抓住公眾對道德終極目標的渴求心理。公益廣告與受眾是對立統一的關系，只有重視受眾的主導地位才能保證其道德教育的方向性，才能在跟受眾實現有效互動的同時最大限度地發展受眾的道德能力，保證道德教育的有效性。相對于商業廣告而言，公益廣告不是以現實的商品為最終目標的，而是以其觀念的傳達為目標，所以，公益廣告德育必須高度融合思想性和藝術性。盡管當代青少年更注重符號語言，但如果這些符號之間沒有深刻的思想寓意，沒有嚴密的思維邏輯，沒有完整的內在聯系，這些符號是毫無意義的。公益廣告在青少年熟悉的符號語言中挖掘出了最深刻的思想內涵，就能更好地發揮它的思想引導的作用。