互聯網時代“議程設置功能”理論發展趨勢

文/辛自強

（山東大學文學與新聞傳播學院 山東·濟南）

互聯網的出現不僅僅是技術的發展，它正在改變并重構著我們的社會形態。這種對社會形態的改變與重構，目前主要集中于信息傳播領域，并正向社會其他方面拓展。互聯網的出現使以往人類傳播的規則受到極大的挑戰，以往的傳播規則在互聯網出現后也呈現出來新的特征與趨勢。這一系列的變化也對傳統的傳播理論產生了巨大沖擊。而建立在大眾傳播框架基礎上的“議程設置功能”理論也不免受到沖擊與影響。

網絡時代，“議程設置功能”理論盡管受到了來自新媒介傳播的沖擊，但并沒有因為網絡的出現而消失。更確切地說，在傳統大眾媒介與網絡媒介互動的情況下，“議程設置功能”呈現出了新的特點與趨勢。

一、來自網絡媒介的沖擊

“議程設置功能”作為一種理論假設，提出于上世紀七十年代，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在經過調查研究后認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的信息報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。而網絡這一新媒介的產生從傳者、受者、渠道、內容上對大眾傳播產生了巨大影響，進而從傳播效果上對“議程設置功能”造成了沖擊。

網絡傳播具有信息的廣容性與集成性。網絡傳播的信息容量幾乎無限；另一方網絡一改傳統媒介一維的線性敘事方式，采用超文本、超鏈接的方式，提供在線搜索服務，使得受眾在讀一個文本時可以獲得更多的相關信息。這使得受眾作為傳播主體的選擇性特點得到突出，在網絡上可以根據自己的意志對信息進行選擇性的接觸、注意、理解和記憶。

從傳者的角度來看，在網絡傳播時代“議程設置功能”理論中的大眾傳播媒介地位受到了傳統意義上的受眾的挑戰。互聯網傳播與傳統傳播的最大不同之處在于雙向互動性，這種交互式的交流方式使傳者與受者的身份具有雙重性。在網絡傳播過程中傳授雙方易位頻繁，網上的傳播正變得越來越個性化，實現了傳播過程中的去中心化。伴隨傳播主體的消解，網民去中心化的思維意識也逐漸培養起來。在此背景下，傳統媒介上的“議程設置功能”的傳者角色與受者的角色逐漸模糊，在大眾傳播中的受者在網絡社會中也可以作為議程的設置者出現。

作為新媒介代表的互聯網，豐富了信息的傳遞渠道，聲音、畫面、文字在新的時空環境下被重新整合，方便了受者選擇自己方便的時間和傾向的接受方式去接收信息。信息傳遞渠道的多樣化使得信道將不再是線性，而是非線性的，與此同時，傳播層級也不再是優良化定義的，而成為泛化和未定義的。這種泛層級使得信息既存在又不存在，也就是既可以存在也可以不存在，而選擇的權力屬于終端用戶，也就是傳統意義上的受眾。泛層級的出現使得網絡社會中傳者的信息到達率大打折扣，傳者想予以強調的內容未必會得到受眾的重視。

在傳播內容方面，伴隨傳授雙方角色的模糊以及信息渠道的多元化，傳播內容更為豐富，也呈現出了小眾化趨勢。受眾在海量信息面前不斷細分，關心的問題多種多樣，想在如此大的信息之中突出一個議題的難度較之傳統媒介加大。

網絡社會的興起對“議程設置功能”假說的各種沖擊，通過對大眾傳播中的傳者、受者、渠道、內容的影響直接表現在“議程設置功能”的效果上。首先，從認知層面的效果上，網絡上的議程設置功能在為受眾設置“議題”方面的能力大大減弱。互聯網時代媒介信息豐富，受眾在網絡上具有更大的自主選擇性，且接觸信息的渠道更為廣泛。在這種情況下，海量的信息必然稀釋了不同議程的受關注程度。媒體想再次通過大量報道來影響受眾的認知層面（即想什么）困難加大，相較于傳統媒介，受眾在網絡上面對更多的信息，可以更為主動地選擇自己傾向的信息。而傳者根據自己的價值觀與報道方針對信息做出的選擇并不一定會合受眾胃口，這樣在海量信息中很容易被忽視，傳統的議程設置功能僅憑大信息量在認知層面上產生影響的可能性大大下降；其次，屬性議程設置功能面臨重大挑戰。大眾傳媒報道的各項事務具有各種各樣的屬性，有正面的、有反面的，也有中性的。傳統媒介通過對特定屬性進行凸顯或淡化，使對象事物的主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態度。但在網絡上，受眾的個性化色彩濃厚，加之可接觸的信息量巨大，受眾可以基于自己的判斷與認識形成對事物性質獨特的認識，并通過自媒介途徑發出自己的聲音。這就導致了在網絡上對同一問題會有許多不同的觀點，即使媒體刻意突出事物的某一正面性質，也有可能會招來網絡上的不同聲音。

以10年的中國國家宣傳片為例，盡管媒體在大力宣傳該片在美國時報廣場播出對國家形象提升的巨大作用，但形象宣傳片的參演人員的國籍問題卻迅速成為網友們關注的熱點。由于這些代表中國形象的名人很大一部分都加入了外國國籍，所以就有網友戲稱宣傳中國的片子里沒有中國人。此外，就“一部宣傳片”是否就能提升國家形象等問題都超越了原本議程設置的屬性，成為大家關注的焦點。

二、議程設置功能并未消失

盡管在網絡時代“議程設置功能”理論受到了前所未有的挑戰，但是這并不意味著該理論會在網絡時代消失。

“議程設置功能”理論的創始人麥庫姆斯認為，斷定該理論衰退還為時尚早，他的理由是：1、知溝或者數字鴻溝的存在，許多人還不能利用網絡媒體；2、能夠上網的網民并未養成定期閱讀的習慣；3、網絡媒體的議題雖然是多元的，但單個渠道的訪問用戶并不多；4、傳統媒體在網絡換播種也是主流，新聞網站的內容與傳統媒體也有相當高的雷同性。

麥庫姆斯總結的這幾點也正適合我國目前的情況，此外還有以下幾點原因使得“議程設置功能”不會在網絡社會中消失。

第一，人們的“導向需求”依然存在。我們在繁如瀚海的信息面前，作為個人，我們很難判斷應該關注什么、重視什么，因此我們需要信息的引導，尤其是當個人涉足做自己從未接觸過的領域時。由于每個人的知識領域有限，盡管在網絡中具有了更強的自主選擇性，但是在涉及到自己未知的領域時，必定需要信息的引導。這種對引導的需求與自己的無知，使得議程設置成為可能。而這種對導向的需求正是“議程設置功能”理論存在的社會心理基礎。

第二，社會與群體影響依然存在。社會關系形成的社會群體，有其自身的觀念取向和文化規則，這種取向在某種程度上先頂了群體之中個人的選擇，使個人在有形無形中受到某種壓力，從而接受與該群體整體觀點相一致的信息。盡管網絡克服了社會議程設置中的時空界限，但來自社會文化體制的潛移默化的影響卻是不能避免的。我們生活的社會環境早就在我們身上打下了深深的文化烙印，這使得生活在這個群體中的人都會在不自覺中對特定的信息予以關注，這種擺脫不掉的群體文化因素也是“議程設置功能”理論存在的另一社會因素。

第三，信息不對稱依然會存在。盡管網絡的出現顛覆了傳統的線性傳播模式，受眾在網絡中同時可以以傳者的身份出現并發布消息，但是設計群體性利益的重大消息的消息源仍然掌握在少數媒體手中，即便是近幾年來普通網民在許多重大社會議題的發現上做出了巨大的貢獻，但是不可否認的是，信息的不對稱依然存在。當本群體關注的重大信息被揭露出后，身在該群體中的我們還是會不自覺的進行關注，并受到掌握信息源的媒體的左右。因此，在信息不對稱依然存在情況下，議程設置功能理論必然會繼續存在。

三、網絡時代下“議程設置功能”理論發展趨勢

網絡傳播的興起對形成于大眾傳播理論基礎上的“議程設置功能”理論造成了巨大的沖擊，與其說在挑戰下議程設置功能將走向衰亡，倒不如說它將在新的傳播形式下得到新的發展。由于網絡時代受眾在傳播過程中的地位作用愈發重要，因此議程設置功能理論今后的發展方向也將集中在網絡時代下受眾為核心的議程設置。

傳統的“議程設置功能”理論只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。在網絡傳播時代，受眾作為主題的能動性將表現得更為突出，而在自媒體時代，傳統意義上的傳授雙方的界限模糊，受眾同樣也可以將自己身邊的議題發展成為一項公共的議題。鑒于此，議程設置功能將在網絡傳播時代涉及議題的雙向設置。一方面作為大眾媒介與網絡的融合使得其通過網絡進行議程設置；另一方面傳統意義上的受眾為通過自我發布消息以及受眾群體的互動將身邊的信息發展成為一個受普遍關注的議題，從而得到媒體的關注與重視，將其再次作為議題進行發布與設置。其實這種雙向議程設置已經在網絡社會上出現。近年來很多貪腐案件的曝光就是網民通過一塊表、一盒煙等蛛絲馬跡揭發出來的，進而引發社會的大討論、大思考。

由于受眾在互聯網時代個性化色彩表現更為突出，而其在接受信息方面也有更多的選擇性，這就使得希望為受眾設置議程的媒體必須將受眾對信息的偏好納入信息篩選的考慮范圍。這就迫使希望得到更多受眾關注的媒體將更多的注意力集中在受眾對信息的需求上，改變單純以媒介自己的價值取向為信息選取標準的情況。這種情況下的議程設置將由單向的輸出，走向雙向的博弈。傳者不再是議程設置的中心，而是在考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地進行議題的設置，受眾成為了議程設置理論首要研究的要素。

總而言之，在網絡傳播沖擊下的“議程設置功能”理論并不會消失，而是在挑戰與適應中走向以受眾為研究中心的道路。

[1]郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社，2010.

[2]杜駿飛，董天策.網絡傳播概論福建人民出版社，2010.