賀學貴
(1.浙江長征職業技術學院人文學院,杭州 310023;2.黃岡師范學院外國語學院,湖北 黃岡 438000)
語言是廣告的載體,與普通英語文體不同,廣告英語語言經過長期發展,已逐漸形成了其獨特風格,成為了一種獨立的文體。作為一種商業語言,為了達到推銷產品和服務的目的,廣告商們在制作廣告時,除了選擇精美的圖案外,在用詞、表現手法、修辭風格上也頗具匠心。我們擬從詞匯、句法、修辭特色三個方面來對廣告英語文體特色做一初步探討。
廣告制作者總是最大限度地選擇新穎簡潔,生動形象,富有感染力的詞匯來傳播信息,增加廣告的魅力,從而贏得消費者的喜愛。
廣告商在推銷商品時,總是使用一些褒義的評價性形容詞為自己的商品樹立形象,提高聲譽,最終達到推銷產品的目的。根據G. N. Leech[1]統計,廣告英語中出現頻率較高的形容詞有:nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean,real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright,extra, safe, special等等。這些形容詞可以修飾商品的外觀、大小、顏色、形狀等等,有助于在讀者的腦海中形成一幅賞心悅目的圖畫,堅定消費者選擇此類商品的信念。例如:
It’s smaller, it’s lighter. (夏普Z—20 型復印機廣告)
The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice.
(椰汁廣告) 世界首例,中國一絕,天然椰子汁。
由于廣告的對象是大眾,廣告中要避免使用深奧、生僻的詞匯。動詞能增強廣告語言的感染力,能“感化”顧客。[6]106-107所以,英語廣告中的動詞多為單音節詞,最常用的有bring, choose, come, do,enjoy, get, give, go, have, keep, know, like, look, love,make, need, save, see, start, take, try, use等等。例如:
Start Ahead. (飄柔洗發液廣告) 成功之路,從頭開始。
We bring high technology home. — NEC (日本NEC電器廣告) 我們把高科技帶回家。……