中國保險(xiǎn)營銷渠道發(fā)展趨勢探析

廖麗達(dá)/文

我國保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)歷了“黃金十年”的飛速發(fā)展后，保費(fèi)增速逐漸開始放緩，保險(xiǎn)營銷渠道的弊端也逐漸顯露，尤其是個(gè)人代理保險(xiǎn)渠道弊端最為嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷渠道的發(fā)展時(shí)間雖然較短，也仍然存在諸多問題。按照中國政府的入世承諾， 我國的保險(xiǎn)市場已經(jīng)全面對外開放，未來我國保險(xiǎn)市場的競爭將更加激烈。因此，保險(xiǎn)營銷渠道的完善與創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)我國保險(xiǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。

我國保險(xiǎn)營銷渠道的現(xiàn)狀和問題

保監(jiān)會公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2000年我國保費(fèi)收入僅1547億元，2010年我國保費(fèi)收入達(dá)1.452萬億元，同比增長了33%，。但2011年，我國保險(xiǎn)業(yè)全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為1.43萬億元，較2010年同比下降1.3%。而壽險(xiǎn)由于銀保新政、銀行攬儲、增員難等因素，壽險(xiǎn)同比下降8.57%，首次出現(xiàn)了負(fù)增長局面。在保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)價(jià)格、促銷手段等日趨同質(zhì)化的今天，保險(xiǎn)營銷渠道的完善與創(chuàng)新成行業(yè)突圍，持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)！

數(shù)據(jù)還顯示，2009年我國保費(fèi)收入為1.113萬億元，代理渠道保費(fèi)占比82.26%。其中銀行代理40.05%、個(gè)人代理37.06%，經(jīng)中介代理5.15%。可見，目前我國保險(xiǎn)營銷渠道主要以個(gè)代、銀代、經(jīng)公為主，電話、媒體、網(wǎng)絡(luò)等新型銷售渠道為輔。但由于各渠道相對獨(dú)立，且對新型渠道重視不夠，尚未形成規(guī)范的運(yùn)做體系。可見，我國保險(xiǎn)營銷渠道存在以下幾個(gè)方面的問題。

（一）個(gè)人代理保險(xiǎn)渠道的現(xiàn)狀和問題

我國保險(xiǎn)營銷員主要根據(jù)“個(gè)人壽險(xiǎn)營銷制度”進(jìn)行管理。該制度自1992年美國友邦從臺灣引進(jìn)，極大促進(jìn)了我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。但該制度的詬病又嚴(yán)重危害保險(xiǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。中國保險(xiǎn)界著名學(xué)者郝演蘇說：“目前壽險(xiǎn)營銷渠道業(yè)務(wù)的“高增長”，某種意義上是犧牲投保人的利益、營銷員權(quán)益和行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力為代價(jià)的。”究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，缺乏社會保障。由于保險(xiǎn)代理人沒有合法、明確的法律用工身份，沒有底薪，更談不上“五險(xiǎn)一金”的保障，唯一的收入來源就是靠賣保單。不難想象他們在面對生存壓力時(shí)，歸屬感與認(rèn)同度、誠信與專業(yè)如何體現(xiàn)？

其次，分配機(jī)制不合理。由于個(gè)人代理人與保險(xiǎn)公司屬委托代理關(guān)系，收入來源主要是以保費(fèi)收入計(jì)提傭金。該機(jī)制對代理人的約束和激勵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一旦發(fā)生誠信缺失行為，既影響保險(xiǎn)公司聲譽(yù)，又損壞投保人利益，進(jìn)而影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

再次，保險(xiǎn)代理人流失率高，營銷成本高。尤其是一年內(nèi)新人流失率高達(dá)70%至80%。而新進(jìn)公司主要通過瓜分已開業(yè)公司代理人方式進(jìn)入市場，也加劇了營銷渠道的混亂。

（二）銀行保險(xiǎn)渠道的現(xiàn)狀和問題

自上世紀(jì)90年代中期從國外引入銀行保險(xiǎn)銷售模式以來，已成為壽險(xiǎn)公司上規(guī)模保費(fèi)的重要銷售渠道。2000年時(shí)銀保保費(fèi)占比僅26%，到2010年已經(jīng)上升至49.7%，但銀行保險(xiǎn)的弊端也不斷顯現(xiàn)。2011年 3月，保監(jiān)會與銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》。可見，銀保渠道也存在諸多問題：第一，產(chǎn)品比較單一，大多是一次性躉繳或5年內(nèi)的短期期交，且盈利性較差。第二，保險(xiǎn)公司與銀行的合作仍停留在粗放層次，合作關(guān)系僅限于代理與獲得手續(xù)費(fèi)，且一般都是短期協(xié)議，保險(xiǎn)公司不能獲得穩(wěn)定的保費(fèi)。第三，銀保利潤微薄，但各家公司為爭奪市場，仍不惜抬高手續(xù)費(fèi)，使其利潤更加微薄。第四，銀保銷售人員專業(yè)性較差，很難為投保人介紹較為復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品，不能提供非常專業(yè)化的售前與售中服務(wù)。

（三）保險(xiǎn)中介渠道的現(xiàn)狀和問題

截至2010年底，全國共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)（代理、經(jīng)紀(jì)、公估公司）2550家，保費(fèi)收入844.64億元人民幣。盡管保費(fèi)占比僅為5%，但由于保險(xiǎn)中介渠道可以降低保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)推動費(fèi)、職場租賃費(fèi)、人力成本等先天優(yōu)勢，代理保費(fèi)規(guī)模仍增長迅速。2004～2009年的6年間，年平均增長率38.2%，2010年高達(dá)41.7%。可見中介渠道未來發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆５薪榍酪泊嬖谠黾颖ｋU(xiǎn)公司合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等，具體表現(xiàn)為：一方面，保險(xiǎn)公司管控不到位。雖然保險(xiǎn)公司已與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)建立委托代理關(guān)系，但難對其經(jīng)營行為進(jìn)行有效約束，且存在為完成保費(fèi)任務(wù)縱容中介機(jī)構(gòu)的違規(guī)行為。另一方面，中介業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)管理不規(guī)范。臺帳管理混亂、手續(xù)費(fèi)結(jié)算方式不規(guī)范，以及手續(xù)費(fèi)惡性競爭等問題時(shí)有發(fā)生。且保險(xiǎn)中介對營銷員管理培訓(xùn)不規(guī)范，續(xù)收率較低、股權(quán)激勵泛濫等問題也必須引起高度重視。

（四）新型保險(xiǎn)營銷渠道的現(xiàn)狀和問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的快速發(fā)展，諸多保險(xiǎn)公司開始開拓網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷等新型營銷渠道，部分公司的電話營銷業(yè)務(wù)已初具規(guī)模。但這些新型營銷渠道的開拓并未被重視，造成營銷渠道廣度不足，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，而且在電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上都出現(xiàn)了一些問題。一方面是因?yàn)檫@兩種營銷模式自身有缺陷，且在銷售過程中沒有較好地處理；另一方面是電話營銷的欺詐行為以及網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的不完善也漸漸成為了影響保險(xiǎn)市場發(fā)展的障礙。

未來中國保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展趨勢

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中就明確指出，未來5年我國將有序拓展金融服務(wù)業(yè)。其中，應(yīng)拓寬保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷服務(wù)方式，建立健全保險(xiǎn)服務(wù)體系。同時(shí)，在2010年12月28日召開的保險(xiǎn)業(yè)情況通報(bào)會上，保監(jiān)會主席吳定富指出，“十二五”期間應(yīng)引導(dǎo)公司優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，合理配置銷售渠道資源，鞏固個(gè)人代理渠道，提升專業(yè)中介業(yè)務(wù)品質(zhì)，探索和規(guī)范電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型銷售渠道，逐步形成不同渠道相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的格局，更加明確規(guī)劃了保險(xiǎn)渠道發(fā)展與創(chuàng)新道路。

因此，未來中國保險(xiǎn)營銷渠道應(yīng)從以下方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，推動保險(xiǎn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（一）完善個(gè)人代理營銷渠道

由于我國保險(xiǎn)業(yè)處于初級發(fā)展階段，貼近大眾面對面的保險(xiǎn)營銷員模式仍是我國保險(xiǎn)市場的主力渠道。在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，將出現(xiàn)職員制、代理制二者并行趨勢，以此改進(jìn)傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理制營銷模式，這樣既能保證公司隨時(shí)引進(jìn)高素質(zhì)人才，又能避免將營銷大軍完全轉(zhuǎn)為正式員工后面臨的沉重包袱。

1.建立職員制

所謂保險(xiǎn)營銷職員制，就是指保險(xiǎn)公司雇傭?qū)Ｂ氫N售人員直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品并提供服務(wù)。銷售人員就是保險(xiǎn)公司的正式員工，與公司簽訂勞動合同，并享受與公司員工同樣的基工資和福利。采用保險(xiǎn)營銷職員制，對于增強(qiáng)營銷員歸宿感，減輕營銷員的生存壓力；降低人才流動性，吸引高素質(zhì)人才起著重要作用。

但是，實(shí)行職員制也會造成公司經(jīng)營成本增加；營銷員惰性增加、業(yè)績下降；隊(duì)伍規(guī)模的擴(kuò)張受到約束等問題。

總之，職員制是針對我國保險(xiǎn)營銷代理制的一種突破和創(chuàng)新。雖然它可能解決不了目前保險(xiǎn)營銷體制中的所有問題，但是它至少給我們提供了一個(gè)解決問題的思路。

2.改進(jìn)代理人制

改進(jìn)代理人制，應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面入手。一是改革代理傭金支付辦法，制定出較為合理的代理傭金支付標(biāo)準(zhǔn)；二是推行固定工資、準(zhǔn)固定工資和比例工資三部分組合的穩(wěn)定工資體系，使保險(xiǎn)營銷人員通過不斷簽訂新契約和維護(hù)續(xù)期契約來提高個(gè)人的收入；三是將傭金中的一部分由公司為其辦理養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)，解決他們的后顧之憂；四是改業(yè)績考核為包括業(yè)績、服務(wù)、續(xù)收、誠信等指標(biāo)的綜合考核。

改進(jìn)代理人制，歸根結(jié)底最重要的是加強(qiáng)管理與職業(yè)技能培養(yǎng)，提高代理人產(chǎn)能和傭金收入。

（二）建立“保險(xiǎn)超市”為主的中介營銷渠道，滿足客戶多樣化需求。

在歐洲，保險(xiǎn)公司自有代理人渠道已逐漸被專業(yè)中介所代替。以英國為例，人口數(shù)量6000萬，保費(fèi)收入是中國的六倍，現(xiàn)有專業(yè)中介銷售機(jī)構(gòu)3200多家，其中60%的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來自于專業(yè)中介機(jī)構(gòu)；中國臺灣專業(yè)中介的保費(fèi)占比也超過30%。這些都給我們中介渠道發(fā)展提供了很好的借鑒范本。

中國保險(xiǎn)中介渠道未來發(fā)展趨勢就應(yīng)順應(yīng)產(chǎn)銷分離的趨勢，建立“保險(xiǎn)超市”，由專業(yè)人員培訓(xùn)超市員工或進(jìn)駐超市幫助客戶分析需求，由客戶自行選擇自己所需產(chǎn)品，較好實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向的營銷模式。保險(xiǎn)超市的優(yōu)勢在于真正地做到“以客戶為中心，使客戶選擇權(quán)最大化”的經(jīng)營理念。

（三）積極探索網(wǎng)、電營銷互補(bǔ)模式，共同開拓營銷渠道，擴(kuò)大市場份額。

網(wǎng)絡(luò)銷售與電話銷售是兩種典型的新型保險(xiǎn)銷售渠道。但這兩種營銷渠道均有其自身不能滿足的缺陷，所以我國未來新型的保險(xiǎn)營銷渠道，就是建立網(wǎng)、電營銷互補(bǔ)模式，彌補(bǔ)對方缺陷。采用網(wǎng)、電營銷互補(bǔ)模式，優(yōu)勢在于能夠簡化交易，降低經(jīng)營成本，提高營銷效率，從而使?fàn)I銷人員能有針對性地把大部分的時(shí)間用于有需求的客戶。而網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的實(shí)施使保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售、理賠客戶服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)均可在線完成，人力、場地、信息費(fèi)用大大節(jié)省，并大幅降低交易費(fèi)用。

對于我國保險(xiǎn)業(yè)來說，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷，不僅能夠開辟新的陣地，更能夠深入挖掘保險(xiǎn)市場潛能。具體來講，網(wǎng)站、博客、E—mail、電話、手機(jī)短信以及即時(shí)信息等都將成為保險(xiǎn)營銷的新手段，保險(xiǎn)營銷渠道的開拓將為我國保險(xiǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間和巨額的商業(yè)利潤。

（四）通過銀、保互動，開發(fā)高端客戶資源。

由于銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多，客戶關(guān)系良好且經(jīng)營成本低等優(yōu)勢，未來保險(xiǎn)業(yè)將借助銀保渠道加大保險(xiǎn)市場開發(fā)力度。今后，銀行保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1.由銷售協(xié)議向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變。過去幾年保險(xiǎn)公司陸續(xù)與銀行簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”，對關(guān)聯(lián)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品實(shí)行專營；即便是繼續(xù)采取銷售協(xié)議模式的銀保合作，也有一部分會建立起排他性的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。但從現(xiàn)在看，并未取得顯著成效。銀保新規(guī)迫使保險(xiǎn)公司認(rèn)真摸索這種深入合作的方向。

2.構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)專屬銀行保險(xiǎn)合作模式。銀保之間的合作將由柜臺銷售深入到售后服務(wù)、配套服務(wù)、數(shù)據(jù)資源共享等多個(gè)方面，不僅使合作雙方的金融服務(wù)多元化、差異化、綜合化，還要通過融資銀行設(shè)立或控股保險(xiǎn)公司，這使得兩者的合作更為便利，也更為深入。

3.由保險(xiǎn)代理向金融綜合理財(cái)發(fā)展。隨著人民生活水平提高，對金融理財(cái)產(chǎn)品的需求更加多樣化，銀行、保險(xiǎn)、證券單靠自身力量已不能滿足市場需求，所以要走協(xié)同作戰(zhàn)才是唯一出路。目前保險(xiǎn)市場的競爭主要是中低端市場競爭，還有廣闊的發(fā)展空間仍處于藍(lán)海市場，銀行與保險(xiǎn)公司整合自身資源發(fā)揮合作優(yōu)勢做好金融綜合理財(cái)服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)非常強(qiáng)有力的增長點(diǎn)。