影響服裝重購行為的品牌形象要素分析

■ 王璐璐 趙洪珊 北京服裝學(xué)院

影響服裝重購行為的品牌形象要素分析

■ 王璐璐 趙洪珊 北京服裝學(xué)院

本文系北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：2011D005001000003)

20世紀(jì)90年代以來，中國企業(yè)正逐步從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌營銷，關(guān)注顧客的保留和維系，使顧客在初次購買后產(chǎn)生良好的購后評估，形成品牌的忠誠態(tài)度和重購行為，以此獲得長期穩(wěn)定的收益。據(jù)有關(guān)研究部門統(tǒng)計(jì)，服裝企業(yè)70%以上的銷售收入來自于消費(fèi)者的重復(fù)購買。在市場發(fā)生變動時(shí)，忠誠度高的消費(fèi)者對于價(jià)格的變化不十分敏感，通常愿意為他們所獲利益付出較高的價(jià)格，對價(jià)格上漲的容忍度也較其他消費(fèi)者高。良好的品牌形象會讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，在與品牌反復(fù)接觸的過程中通過品牌形象這一載體，形成對品牌的忠誠態(tài)度和重購行為。但我國大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識還不強(qiáng)，僅僅注重品牌的視覺形象而忽視了品牌形象的內(nèi)在涵義，品牌產(chǎn)品及宣傳的趨同性同樣使企業(yè)將競爭力轉(zhuǎn)移到品牌形象建設(shè)上來。因此，服裝企業(yè)如何從消費(fèi)者的角度滿足其除產(chǎn)品本身的功能需求外，日益增長的對品牌所體現(xiàn)的文化及由此帶來的精神需求，并基于此方面進(jìn)行服裝品牌形象建設(shè)已成為當(dāng)前急需解決的課題。

一、服裝品牌形象的構(gòu)成

心理學(xué)認(rèn)為：感知（perception）是人們對感性刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過程。形象是消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間通過處理不同來源的信息所形成的有關(guān)對象的一個(gè)總體感知。品牌形象則代表了消費(fèi)者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。

服裝產(chǎn)品的感性度較高，其品牌形象是由多方面的因素如服裝的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售場所的環(huán)境、銷售經(jīng)營方式、促銷宣傳手段等構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。通過分析國內(nèi)外學(xué)者對品牌形象模型的研究，將服裝品牌形象歸納為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和符號形象，見表1。

（一）產(chǎn)品形象

表1 服裝的品牌形象構(gòu)成要素

產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，經(jīng)由品牌，消費(fèi)者會產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容。一個(gè)品牌與它所代表的產(chǎn)品類別密切相關(guān)，重要的不是讓消費(fèi)者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當(dāng)消費(fèi)者考慮購買某類產(chǎn)品時(shí)會想到某種品牌，使該品牌成為消費(fèi)者選擇的對象。產(chǎn)品屬性往往能激發(fā)消費(fèi)者購買和使用的意愿，給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的利益。如麥當(dāng)勞“全球一致”的口味，梅里奧特（Marriott）旅館的快速退房服務(wù)等。當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性特別突出時(shí)，消費(fèi)者心目中就會形成高品質(zhì)或高價(jià)值的印象，而這往往是企業(yè)努力訴求的焦點(diǎn)。反映到服裝上，消費(fèi)者則希望購買到功能性好、款式版型適合自己、面料上乘、做工精良和價(jià)格合理的服裝。

（二）企業(yè)形象

杰弗里·蘭德爾在《品牌管理》一書中提到：人們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而且越來越注重產(chǎn)品提供者的情況，優(yōu)秀的企業(yè)形象為產(chǎn)品銷售提供了保障。看到品牌，人們會自然聯(lián)想到提供產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)形象不僅通過抽象的企業(yè)價(jià)值觀、組織專長和技術(shù)特色傳遞給消費(fèi)者，就服裝品牌而言，服裝賣場店面的布置、賣場工作人員服務(wù)質(zhì)量的好壞、賣場更衣室設(shè)施和環(huán)境、適時(shí)的促銷、賣場烘托的氛圍與品牌風(fēng)格的一致性、廣告宣傳是否深入人心、電子商務(wù)能力等也是反映服裝企業(yè)形象的要素。

（三）符號形象

符號（或標(biāo)志）往往是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征，它承載著視覺符號和隱喻式意義雙重形象。服裝品牌商標(biāo)、名稱、品牌代言人都能很好的展現(xiàn)符號形象對品牌的詮釋。如耐克球鞋的勾形商標(biāo)、美國箭牌襯衫的“獨(dú)眼紳士”等，都強(qiáng)烈地傳達(dá)著品牌的形象。

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出：消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度不僅僅取決于產(chǎn)品功能的優(yōu)點(diǎn)及與產(chǎn)品相關(guān)的方面，還有賴于更抽象的非產(chǎn)品因素，如折射出的象征意義和個(gè)性。服裝的品牌個(gè)性則自然地承擔(dān)了這其中的文化聯(lián)系和聯(lián)想功能。首先，品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌的人格化，是將品牌比喻成為一個(gè)人所具備的性格特征。其次，品牌本身沒有生命，品牌所具備的個(gè)性是通過消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特點(diǎn)使用者人格個(gè)性的集中表現(xiàn)。再次，消費(fèi)者能夠借助品牌表達(dá)自我，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感，形成消費(fèi)者的購買偏好和習(xí)慣，成為表現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)和生活方式的符號。

二、影響服裝重購行為的品牌形象要素分析

企業(yè)樹立良好的品牌形象，最終目的是鞏固并增加收益。消費(fèi)者重復(fù)購買對企業(yè)收益有著直接且正面的影響，因此服裝企業(yè)應(yīng)該有意識的著重對影響重復(fù)購買決策的品牌形象要素進(jìn)行建設(shè)。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量是重購的重中之重

服裝產(chǎn)品質(zhì)量是影響重購行為最為關(guān)鍵的要素，在16個(gè)品牌形象要素中得分最高。通過初次購買和重復(fù)購買的對比發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者初次購買服裝時(shí)，對價(jià)格最為敏感、對質(zhì)量品質(zhì)的要求略低，78%的被調(diào)查者因?yàn)椤皟r(jià)格便宜初次購買了某一品牌”。對于重復(fù)購買的消費(fèi)者而言，他們對質(zhì)量的要求更高，其次考慮了價(jià)格。這些調(diào)查者主要關(guān)注面輔料的手感、穿著的舒適性、做工這三方面，64%的被調(diào)查者認(rèn)為“價(jià)格若略有增加，還是會考慮繼續(xù)購買該品牌”。消費(fèi)者初次購買和重復(fù)購買，對款式和色彩圖案的感知不存在顯著差異，但他們同樣把這兩種因素納入了初購和重購時(shí)考慮的因素，而只有3%的被調(diào)查者會因?yàn)榘b精美而重復(fù)購買。

（二）品牌個(gè)性是重購中的點(diǎn)睛之筆

在符號形象各要素的考察對比中，品牌個(gè)性對重購影響最大。73%的被調(diào)查者因?yàn)椤霸撈放瓶梢院芎玫谋磉_(dá)自己的審美和品位而重復(fù)購買”，71%的被調(diào)查者認(rèn)為“前一次的購買體驗(yàn)很好會讓我繼續(xù)考慮購買該品牌”，45%的被調(diào)查者認(rèn)為“該品牌服裝與其他類似品牌服裝相比更獨(dú)特而重復(fù)購買”。

雖然代言人形象對初購與重購的影響不顯著，但是評分卻比較高，56%的被調(diào)查者因?yàn)椤芭懦饷餍谴匀硕蝗ベ徺I”，49%的被調(diào)查者因?yàn)椤靶蕾p代言人的氣質(zhì)形象和性格品質(zhì)去嘗試購買”，40%的被調(diào)查者因?yàn)椤按┥厦餍谴缘目钍阶约阂矔蔀槠放葡胍獋鬟_(dá)的形象而購買”。

（三）服務(wù)質(zhì)量為重購保駕護(hù)航

服務(wù)形象是企業(yè)傳達(dá)品牌形象，為消費(fèi)者提供良好品牌經(jīng)驗(yàn)的重要因素，是消費(fèi)者累積品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。在企業(yè)形象的7個(gè)要素中，人員服務(wù)在重購行為的可能性上得分最高。對于理性消費(fèi)者，63%的被調(diào)查者看重“導(dǎo)購具有專業(yè)水平，切實(shí)幫助自己選衣試衣而重復(fù)購買”，44%的被調(diào)查者因?yàn)椤百u場更衣室環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)施齊全愿意再次光顧”。消費(fèi)者初次購買時(shí)，考慮較多的因素是82%的被調(diào)查者選擇“品牌是否有促銷活動”，換言之就是服裝價(jià)格或優(yōu)惠相較于其他品牌是否有競爭力；其次60%的被調(diào)查者“受到各種廣告宣傳的形式如雜志、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、公共活動等吸引而嘗試購買”；25%的被調(diào)查者考慮“工作人員的服務(wù)專業(yè)水平”。消費(fèi)者做出重復(fù)購買決策的原因與初次購買時(shí)有些許不同，重購者首先基于以往良好的服務(wù)體驗(yàn)；其次是受促銷活動影響，這些要素往往不能考察品牌忠誠態(tài)度，因?yàn)闊o論是不是自己喜歡的品牌，消費(fèi)者都希望以更為實(shí)惠的價(jià)格購買；廣告并不是重復(fù)購買時(shí)考慮的主要因素，但卻是初次購買考慮的企業(yè)形象要素。

企業(yè)保留顧客、培育顧客忠誠應(yīng)多從以上方面入手塑造品牌形象。服裝產(chǎn)品的價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動是初次購買較為敏感的要素，服裝企業(yè)推陳出新時(shí)應(yīng)在這些方面考察消費(fèi)者需求以吸引潛在顧客。

三、增進(jìn)服裝重購行為的措施

（一）控制服裝產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量，提高服裝性價(jià)比

服裝生產(chǎn)企業(yè)和中間批發(fā)商要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量意識，加大質(zhì)量改進(jìn)的投入，自覺建立產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，注重產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)和質(zhì)量檢測手段的完善，有效地控制好產(chǎn)品的全過程質(zhì)量。產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制環(huán)環(huán)相扣，要從市場需求、服裝制造、面料制造、紡織化纖原料著眼，系統(tǒng)地分析問題。主導(dǎo)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)可聯(lián)合對產(chǎn)品的關(guān)鍵質(zhì)量問題和加工工藝進(jìn)行共同研發(fā)。行業(yè)組織需引導(dǎo)成品生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商和原料加工企業(yè)重視質(zhì)量水平的提升。專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化部門要重視對用戶使用需求的調(diào)查研究，加強(qiáng)對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容的研究和檢測方法的開發(fā)，吸引更多生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注和參與。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能進(jìn)一步將品牌形象進(jìn)行完美的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，將品牌培育成能夠承載目標(biāo)消費(fèi)者群體價(jià)值趨向的載體。另外，合理的性價(jià)比也是消費(fèi)者在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。忠實(shí)的消費(fèi)者對價(jià)格的高低已不敏感，這是因?yàn)橹覍?shí)的消費(fèi)者與品牌已建立了情感聯(lián)系，服裝不僅僅是在實(shí)現(xiàn)它的功能性，更是象征著個(gè)人身份和品位。消費(fèi)者的初次購買行為存在偶然性，這時(shí)消費(fèi)者對價(jià)格的考慮往往比質(zhì)量要多，價(jià)格低則更有吸引力。因此服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，除考慮到企業(yè)成本和利潤外，也要考慮服裝品牌的市場定位和目標(biāo)人群。對于潛在消費(fèi)者，要以誘人的價(jià)格吸引其購買；對于忠實(shí)消費(fèi)者，不能因其忠實(shí)而盲目提高產(chǎn)品價(jià)格，傷害忠實(shí)消費(fèi)者的利益而丟失這部分消費(fèi)群體。

（二）培養(yǎng)品牌體驗(yàn)意識，塑造鮮明品牌個(gè)性

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息的共享和透明化導(dǎo)致了同類產(chǎn)品的差異逐漸減小，尤其是在流行趨勢的控制下，同類別同檔次的服裝產(chǎn)品本身區(qū)別甚小，為削弱同質(zhì)化品牌競爭，服裝企業(yè)可以通過提供品牌體驗(yàn)服務(wù)而擴(kuò)大市場。品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指通過體驗(yàn)性的品牌形象將品牌與目標(biāo)顧客群的觀念、情感進(jìn)行溝通，同時(shí)激發(fā)特定顧客參與品牌的熱情，鼓勵人們朝著品牌期待的方向共創(chuàng)品牌內(nèi)涵。其結(jié)果是雙方之間產(chǎn)生理念共鳴和價(jià)值共享，達(dá)到品牌融合。因此品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種傳播品牌形象和品牌個(gè)性、共贏互利的策略。

這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)通過突出品牌個(gè)性來體現(xiàn)，在塑造品牌個(gè)性的過程中，要把握以下三點(diǎn)：

第一，品牌個(gè)性必須與產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益相一致。耐克公司將成功、競爭、決策、有趣、獲勝等個(gè)性特征與其運(yùn)動產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。而卡爾文·克萊恩（簡稱CK）將性感作為其服飾、香水的訴求重點(diǎn)，認(rèn)為性感是消費(fèi)者消費(fèi)這類產(chǎn)品所追求的核心利益。

第二，品牌個(gè)性必須與目標(biāo)市場尋求的生活價(jià)值與個(gè)性相契合。消費(fèi)者經(jīng)常將所有物作為自身的一部分，尤其是服裝這種社會顯著性很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇這類產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常尋求與自己認(rèn)同的生活價(jià)值與個(gè)性一致的品牌，從而滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。列維服裝、萬寶路香煙的在世界范圍的成功，被歸因?yàn)樗鼈儽蛔鳛槊绹鴥r(jià)值觀與生活方式的偶像。

第三，品牌個(gè)性反映品牌定位。定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。在1983年斯沃琪品牌創(chuàng)建以前，手表要么是低成本的計(jì)時(shí)工具，要么是成本很高、用來作為傳世之物和投資方式的保值品，幾乎沒有中間檔次的產(chǎn)品。于是，瑞士SMH公司就將斯沃琪手表定位為：具有極佳的瑞士品質(zhì)的低成本的瑞士手表，同時(shí)具有時(shí)尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快的品牌個(gè)性。一種時(shí)裝表的概念就這樣誕生了。

（三）提高服務(wù)滿意度，促進(jìn)品牌忠誠

這里的服務(wù)主要包括對面向消費(fèi)者的一線銷售人員的服務(wù)以及企業(yè)提供的其他服務(wù)。一線銷售人員與消費(fèi)者的接觸與溝通直接影響到企業(yè)品牌形象的樹立、維護(hù)與完善。對服裝銷售人員對外言行和態(tài)度等表現(xiàn)方面進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理是進(jìn)行品牌形象建設(shè)必不可缺少的重要方面，而這在根本層面有賴于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)制度。目前眾多服裝品牌隸屬于同一企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)集團(tuán)為顧客提供的服務(wù)應(yīng)具有一致性，而不考慮地域、人口的差異的話，這樣才能在全國乃至全球范圍真正的樹立品牌形象。

另外，構(gòu)建高效運(yùn)作的服務(wù)補(bǔ)救體系也是至關(guān)重要的。服裝企業(yè)必須努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)的“零缺陷”，但服務(wù)失誤是無法避免的。雖然有些時(shí)候服務(wù)失誤并不是因?yàn)槠髽I(yè)的過失造成的，但是企業(yè)采取的補(bǔ)救措施會有助于顧客與品牌建立良好的信任關(guān)系，提高顧客對品牌的忠誠度。在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，企業(yè)要盡快確定出現(xiàn)服務(wù)失誤的原因，主動解決問題而不要等到顧客提出后再被動地去解決，要時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況，尤其是當(dāng)問題不能馬上解決時(shí)。在處理服務(wù)失誤的過程中，企業(yè)要承擔(dān)責(zé)任，立即對顧客進(jìn)行賠償，并關(guān)注服務(wù)失誤對顧客精神上造成的傷害。及時(shí)有效地解決服務(wù)失誤有賴于服裝企業(yè)建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。服務(wù)補(bǔ)救著眼于與顧客建立長期的關(guān)系，是建立在顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的問題處理方式。服務(wù)補(bǔ)救越迅速越好，快速的服務(wù)補(bǔ)救可以提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

最后，服務(wù)創(chuàng)新也應(yīng)提上品牌形象建設(shè)的日程。近年來隨著各服裝品牌都推出會員卡優(yōu)惠等常客優(yōu)惠項(xiàng)目，這種“常客計(jì)劃”的吸引力正逐漸下降，所以服裝企業(yè)必須推出一些新的服務(wù)讓顧客感受到自己的與眾不同，滿足消費(fèi)者求新、求異的普遍心理。如推出“常客定制計(jì)劃”，對常客或VIP客戶不僅在價(jià)格上給予更多的折扣和優(yōu)惠，也針對這類人群提供服裝定制等服務(wù)，不僅維持了顧客忠誠，也提高了企業(yè)收益。只有特色服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)才能給顧客留下深刻的印象，提高顧客的滿意度和信任度，從而提高顧客的重購率。當(dāng)然個(gè)性化服務(wù)也意味著較高的勞動成本及信息維護(hù)成本，所以在經(jīng)營成本約束的情況下，服裝企業(yè)應(yīng)篩選出能為企業(yè)帶來超額利潤的顧客作為目標(biāo)顧客群體。

加入WTO之后，海外品牌的涌入對內(nèi)地品牌是一個(gè)沖擊，同時(shí)也提供了一個(gè)全新的游戲規(guī)則和經(jīng)營視野，國內(nèi)服裝品牌在競爭中求生存，和國外品牌搶市場，同時(shí)也學(xué)習(xí)了很多新的經(jīng)營理念，也逐步認(rèn)識到品牌在服裝銷售過程中的作用與價(jià)值。國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛不惜重金打造自己的優(yōu)質(zhì)服裝品牌，深化品牌文化，提升企業(yè)形象。

營銷專家學(xué)者的研究認(rèn)為，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭”。企業(yè)要想在激烈競爭的商場中成為知名品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張和價(jià)值的提升，品牌策略起著決定性的作用。服裝企業(yè)應(yīng)該意識到，符合市場需要的品牌形象不僅在滿足消費(fèi)者購物需求的同時(shí)簡化其購物決策，使消費(fèi)者形成對品牌的長期忠誠，而且能夠?yàn)槠放蒲由斓於ɑA(chǔ)，成為企業(yè)強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，增加產(chǎn)品附加值。

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