中小企業如何開展倫敦奧運營銷

鄭欣

摘要：四年一度的奧運盛會除了呈獻精彩的體育賽事，也給企業帶來了無限機遇。人力、財力、物力有限的中小企業要想在環境相對陌生的倫敦，抓住2012年的奧運商機，尤其在當前數字化媒體流行、消費者習慣和態度發生變化、歐債危機蔓延的當下，提升品牌知名度，首先要深入分析營銷環境。其次還需結合自身特點，制定可行性的奧運營銷策略。

關鍵詞：中小企業；奧運營銷；數字媒體；倫敦

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0192-02

從奧運會的商業模式改革開始，奧運贊助權、轉播權的獲取費用就屢創新高，高達上億美元的巨額資金對于中小企業來說是一道巨大的門檻。尤其對于中國的中小企業來說，倫敦奧運會與四年之前的北京奧運會相比，營銷環境已發生了顛覆性變化。那么，應該如何把握機會，借助奧運提升品牌價值，順利邁進世界市場呢？

一、營銷環境分析

1.消費者習慣和態度發生改變。與四年前相比，現在是“網上奧運”“掌上奧運”時代。如今Twitter、微博等社交工具占用了大量的閑暇時間，Iphone流行，3G開始普及，手機屏幕變得更大、更清晰，平板電腦搶占了筆記本的市場。有更多的消費者借助各種移動設備來獲取奧運賽事信息，選擇自己感興趣的內容，而非像以前在電視屏幕前被動等待。就像今年歐洲杯，微博不僅是普通球迷表達意見的舞臺，也是不少球星傳播自己生活與感受的平臺，甚至很多傳統媒體的報道素材也來自微博。球星皮克6月22日在微博上發布與隊友打乒乓球的視屏，還吸引了國乒主帥劉國梁從專業角度進行點評。雙方的微博互動，很快成了熱議話題。另外，倫敦奧運會時差緣故讓看不到直播的觀眾會更關注移動互聯網、微博、SNS社區。因此，依靠轉播權壟斷賽況的現場直播正受到前所未有的挑戰。大家通過微博、移動APP等新興平臺來實時與賽場上的選手交流，身臨其境地感受賽場氣氛，與身在各地的朋友分享觀賽感受。2008年帶著強烈的民族自豪感，中國人第一次舉辦了奧運，看重的是金牌的榮譽。而倫敦奧運會，民族情結回歸理性，消費者更關注的是體育精神本身、自己喜歡的項目和運動員，以及異域的歐洲文化。

2.缺乏主場優勢，對營銷環境不熟悉。相比北京，奧運社會氛圍、政府支持、企業掌控的渠道等各種資源明顯減少。尤其對當地商業規則缺乏了解，更是讓中小企業處處碰壁。為便于溝通，增加當地稅收和就業，倫敦奧組委要求，商業伙伴必須就地設立分支機構才能拿到奧運會的商業合同或成為贊助商。由此導致不少企業連資質審查都未通過。

3.歐洲財政危機。由于受歐債危機帶來的全球經濟不穩定和英國財政赤字影響，倫敦奧運會財政預算將被削減2 700萬英鎊。為進一步減輕壓力，政府將商業企業推到了前臺，這對我們來說，無疑是一次絕好的機會。

二、中小企業奧運營銷的策略

對財力、人力、物力有限的中小企業而言，倫敦的奧運營銷環境有利有弊，但只要克服困難、利用優勢、就有機會分享奧運帶來的勃勃商機。

1.聯盟策略。中小企業雖不能成為奧運贊助商，但仍可以展開多種聯盟方式，與其他企業協同運作，發揮規模效應。在縱向，與產業鏈上下游企業互補，組合進入奧運市場。奧運會贊助商條件苛刻，原則上每一個行業只能有一個企業入選。所以，找到這個可能成為贊助商的企業，與之形成戰略合作關系，以上游原材料供應商或下游終端企業的身份間接參與其中。在橫向，與不具有競爭關系的奧運贊助商聯合，增強市場信服力，實現彼此間信息共享和品牌的額外溢價，以提高知名度。北京奧運會期間，招商銀行就與國際奧委會全球合作伙伴VISA，聯合推出VISA奧運信用卡。該系列卡以帆船、帆板和福娃等奧運元素作為主題。這樣，“非奧運合作伙伴”的招商銀行通過聯合與自己沒有競爭關系的奧運贊助商達到了與競爭對手、奧運贊助商中國銀行相抗衡的目的。

2.冠名贊助。中小企業也可以通過贊助、冠名等形式進行奧運營銷，選擇體育項目、參賽團隊、運動員代表、與奧運有關的記者、志愿者等作為載體。眾所周知，中國跳水隊有“夢之隊”的美譽，是大家關注的焦點。美的雖沒能取得北京奧運贊助伙伴的資格，但卻贊助了中國國家跳水隊。只要與跳水賽事有關，一條條“美的贊助奧運跳水隊”的新聞便自然被廣泛傳播，大大提升了品牌美譽度。此種策略是具體集中到某場賽事、某支參賽隊、某個運動員上，雖然有局限，但針對性強，效果好。2008年北京奧運會期間，當其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內奪牌強隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場。

3.與奧運精神融合。除了以上的贊助、冠名、聯盟外，奧運營銷的關鍵是要找到奧運精神、品牌內涵和消費者之間的聯系。奧運對于中國人，從國家榮譽、團隊精神開始向運動精神和樂趣發展。因此，要體現出目標受眾所關注的要素，如運動的拼搏、快樂等。當年奧運會的贊助商三星，依據自己品牌戰略轉型上的需要和奧運的精神取向，提出“挑戰極限”的口號。既迎合了奧運會更高、更快、更強的進取精神，又表達了三星頑強向上的品牌內涵。為了預熱民眾對倫敦奧運的關注，今年1月，新浪推出根據國內退役奧運冠軍故事改編的《冠軍之心》系列微電影，希望激發受眾“自立自強、追逐夢想、堅持不放棄”的精神共鳴。因此，與奧運精神相融合，不但能夠為開展奧運營銷的中小企業提供更為廣闊的應用空間，還能極大的豐富品牌的文化內涵。

4.數字媒體策略。如今，搜狐、新浪、騰訊等門戶網站紛紛加入分享市場的行列中來，互動網站如微博、SNS等，則發揮自己互動和口碑上的優勢，通過輿論領袖如明星的召集，成為賽事討論的重點聚集地。即時、迅速、互動感強的網絡，在形式上更加豐富，為中小企業的奧運營銷提供了渠道上的補充與保證。（1）自媒體。中小企業請不起大牌明星、投不起奧運轉播廣告，可以通過微電影形式，傳遞品牌精神。借助免費的視頻網站、社會化媒體進行傳播。諾基亞N9《不跟隨》、百事《把樂帶回家》等微電影就是通過微博平臺被分享、傳播的。（2）內容營銷。一些帖子，如“喝光王老吉”、“杜甫很忙”等，正是通過社會化數字媒體由推手發起、粉絲自發參與、最后吸引主流媒體的關注。奧運會期間一定話題不斷，如果能巧妙地抓住機會，就能以小投入獲得大的品牌曝光。（3）通過投資在搜索引擎、個性化推薦引擎等，將品牌或產品信息推送到目標顧客的終端上，實現精準營銷，把每一分投資都花在刀刃上[1]。

當然，如果能將傳統媒體、網絡視頻、無線終端和網絡門戶等多種平臺綜合利用，就能進一步擴散品牌影響力，實現互動最大化。寶馬1系上市活動時，優酷視頻與新浪微博相互開放端口，微博評論與視頻播放同時進行，網友不用在兩個平臺之間相互跳轉，就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道[2]。

5.體驗與互動。成熟的營銷運作是以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業品牌文化、奧運文化進行多角度全方位的交流。通過互動，消費者有一種真切的奧運參與感，效果遠遠好于鋪天蓋地的產品說教。曾經，“非奧運贊助商”蒙牛與央視體育頻道共同打造的一檔體育娛樂節目“城市之間”，讓人們在簡單有趣的游戲中體驗到體育的魅力?；顒芋w現的是“全民健身，奧運同行”的理念，大大提升了蒙牛的形象。如今，隨著社交網絡、移動互聯網的發展，交互的實時化和互動性不斷加強。消費者從信息接受者成為了信息的制造者和傳播者。一條微博就是一個信息發布點。大家通過關注互動，獲取信息和樂趣，形成“以點帶面”傳播方式。英國有位網友拍下了一張“無與倫比的美麗·中國杭州”的巴士車體廣告圖片，然后上傳到新浪微博。之后引發了大量轉發，就連國內傳統媒體也采用了該圖片。巴士車體照片所帶來的微博效應，對于杭州市政府宣傳杭州旅游，吸引倫敦市民前往，起到了推波助瀾的效果。同樣，一篇帖子，一段視屏都以更加直觀自由的推動人群互動，形成傳播的話題性和關注點。所以，中小企業只要利用好數字媒體，完全不需要太大的投入。

6.巧用資源，細分市場。對于很多企業和行業來說，參與奧運將帶來巨大商機，尤其是體育用品、通訊、廣告、媒體、公關等行業。但奧運的商機不僅僅存在上述行業，中小企業要使自己的路更寬泛，需要有更加開放的思維。例如“自然堂”化妝品贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；中國體育健兒壯行慶功專用白酒由“夢之藍”贊助。因此，只要找到了某種和奧運的聯系，各個行業都可以融入其中，提升經濟收入的同時也擴展了企業知名度。另一方面，并非人人都對奧運感興趣，中小企業可以針對這一部分細分人群，去研究他們在奧運期間的消費新需求。有些家庭，在丈夫享受奧運的同時，妻子可能會有更多的時間與同樣不太關注奧運的閨蜜聚會，由此拉動購物與服務消費。在倫敦，調查顯示有近25%居民害怕交通擁擠和生活的不便利，選擇在這奧運期間去海外旅游，大約有1 000萬人會在此期間離開[3]。這為旅行社和航空公司創造了更多機會。旅游景點也不失時機的在奧運前加強宣傳。3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規模旅游推介活動，正式啟動“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案，希望以此吸引倫敦人到杭州旅游。因此，中小企業應結合自身的資源去實施力所能及的營銷活動。

7.注重持久性。完整的奧運營銷，不論企業大小，都需要媒體平臺的搭建、產品儲備、奧運主題促銷活動籌備等前期工作，以備奧運期間資源的集中使用。即使奧運后，營銷也要繼續鞏固。由此，形成賽前、賽中、賽后的一個完整的營銷體系，使觀眾全方位的了解到企業的產品。不過在后奧運階段，很多中小企業都會忽略，其實那時可以充分利用慶賀、答謝、紀念奧運等方式來展開，達到借勢奧運，繼續推廣品牌的目的。因此，企業需要制訂長遠的營銷計劃，深入挖掘奧運資源，而非簡單的在奧運期間做幾個廣告、贊助幾個活動。