積極引導理性消費奢侈品

趙彥雷

摘要:隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平得到顯著提高，中國人一躍成為世界奢侈品消費主體。中國處在社會主義初級階段，這一現狀肯定有其不合理之處。造成中國奢侈品消費現狀不合理的原因有經濟、文化和心理等。因此我們要分析其不合理現狀并加以合理引導，努力改變這一不合理現狀，從而真正把中國奢侈品的消費引向利國利民的一面。

關鍵詞：中國；奢侈品；消費；現狀；原因；對策

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0200-03

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，后演變為浪費、無節制。西方政治思想家亞里士多德曾說：“需求和欲求最大的差別就是我們現在所說的奢侈和不奢侈最大的差別。”需求是滿足人類生存的東西，而欲求是那些自我感覺高人一等的東西。“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”[1]而奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。在中國古代，《史記》有載：孟嘗君有一狐白裘，直（值）千金。曹雪芹對奢侈品的描述更是登峰造極，那顆集四種花蕊之精華，吸四節氣露水之靈氣，耗費巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，讓如今國外所謂的奢侈精油望塵莫及。而在現代中國人的眼里，奢侈品通常指貪欲、揮霍、浪費。奢侈品涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。

改革開放以來，隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平得到顯著提高，伴隨而來的是對奢侈品的消費也呈現快速增長的趨勢，但是這其中包括理性消費和非理性消費。這就需要我們在堅持理性消費的同時對非理性消費加以分析、引導，真正把奢侈品的消費引向利國利民的一面。

一、中國奢侈品消費的不合理現狀

據英國零售業聯盟統計，早在2009年中國游客就超過俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品的最大外國買家，將全英近30%的奢侈品收入囊中。中國人2012年春節境外奢侈品消費高達72億美元，內地奢侈品銷售達17.5億美元，中國奢侈品購買力全球居首。面對這么龐大的數字，中國人真的富裕了嗎？在購買奢侈品的中國人群中都具有消費奢侈品的能力嗎？從中國的基本國情來看，中國奢侈品購買力全球居首顯然存在其消費的不合理性，主要表現在以下幾個方面：

1.奢侈品消費人群年輕化。從一個國家的經濟發展水平來看，正常的奢侈品消費層應居于中老年層。“而中國的奢侈品消費人群主要集中在20～40歲之間，納入全球的的奢侈品消費年齡結構比較，中國的消費人群處于年輕化，而且是最為年輕的群體。”[2] 位于巴黎奧斯曼大街的春天百貨與老佛爺百貨齊名，不僅是巴黎街角的經典一景，也是時尚界的標桿，主要經營高檔奢侈品和服裝等。這兩家百貨公司內，幾乎任何時段都有大批購物者，據記者觀察，中國面孔至少占30%，其中以年輕人居多，大多在30歲左右。而在美國、日本和歐洲各國的奢侈品消費的主要人群集中在40～70歲之間，而且是財富聚集達到一定的數額的人群。而中國的奢侈品消費人群靠自己的實力和財富來消費的只占據四成，其余六成的人群是靠家庭的財富在消費。比歐美國家的消費平均年齡至少年輕十歲。《世界奢侈品協會2010—2011中國奢侈行為心理趨向報告》說，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》預測說，未來三至五年，25～30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍，他們會靠著電視或雜志上的廣告購買市場上最有名的產品，尤其是年輕的消費者特別喜歡給自己買昂貴的衣服，穿上讓大家都可以看出他的經濟實力，把自己當做一個非常昂貴的“活動廣告牌”，無論是否適合自己，這種消費現狀往往呈現出一種“未富先奢”的局面。

2.奢侈品消費符號化、非理性化。中國人消費奢侈品只關注商品本身的奢侈，好面子，形式上和欲望的滿足。“在北京一○一中學調查發現，80%的孩子都覺得父母給自己的物質條件，和自己能否好好學習，能否和同學打成一片，有相當重要的關聯。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學要背GUCCI的書包。”[3] 特別在大學的校園里也經常看到這種現象，人們不是因為這個東西本身的質量怎么樣，這個東西是否適合自己，而僅僅是因為別人與這個品牌的東西而盲目的想擁有這個東西以達到心理上的平衡。在這里奢侈品已經不是它本來所要滿足人們的需要層次，而僅僅是被符號化了。人們僅僅是用奢侈品的這個符號來替代它本身的含義和價值。并且在中國的二線城市，購買奢侈品送禮的比例達36%，而在一線城市約是28%。二線城市對奢侈品的態度是：需不需要并不重要，關鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次。

3.奢侈品消費市場不成熟。這種不成熟首先表現在奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以昂貴的名車、名包、化妝品等物質產品為主，特別是追逐最新系列的產品。而缺乏如奢侈的假期等有利于身心健康方面的精神層次的奢侈品。其次表現在奢侈品的價格差距和品質保證。報道稱，中國游客2011年在法消費占歐盟境外游客在退稅購物總額的25%，其消費總額在2009—2010年期間增長了90%。大批國人海外購物無非主要基于兩方面原因：首先是價差，和中國國內相比，海外的奢侈品要便宜大約30%。其次是沒有假貨，海外奢侈品相對而言更具有品質保證。然而近年來隨著國內物價的上漲，“達芬奇事件”等等，是國人的心態轉變為存錢不如買東西，并且與國外相比，國內同樣奢侈品的價格較高、質量沒有保障、服務也相對不周全。尤其是近年來人民幣對外升值對內貶值的現象使得國內的奢侈品對于國人來說變得相對更高。這種在奢侈品價格和質量方面的差距是其奢侈品消費市場不成熟的主要表現。

二、中國奢侈品消費不合理性的原因

中國奢侈品消費市場呈現出各種各樣的不合理狀態，究其原因主要有下幾個方面：

1.經濟原因。隨著中國經濟的快速發展，奢侈品消費也快速增長。然而中國是發展中國家還處在社會主義初級階段，雖然中國經濟總量已躍居世界第二，但是人均國民生產總值還相對較低。因此，從根本上說，中國還遠遠未達到“同富同奢”的局面，但是從中國奢侈品消費的現狀來看，許多消費人群根本不具有奢侈品的購買力卻因為各種原因消費奢侈品，出現一種“未富先奢”的局面。同時由于缺乏社會責任感對于那些已經具有奢侈品購買力的人群來說，他們卻沒有盡到他們有能力盡到的社會義務，也沒有把奢侈品的消費引向利國利民的一面。同時中國的高稅制也是導致中國人海外消費奢侈品的一個重要原因。《中國青年報》的報道顯示：一塊在內地售價為2 700元的瑞士進口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費稅623元，11%的關稅267元。學者認為，中國的增值稅、消費稅和營業稅等流轉稅導致物價居高不下，中國商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

2.文化原因。受儒家傳統文化和中國集體主義文化的影響，中國人講求做人要謙虛、懂得禮尚往來、要講“面子”等等，總是為了他人的眼光而生活，總是生活在“面子”的壓力下。中國成為奢侈品消費大國的原因之一可能就是東方文化中“面子”心理的作用。而有著較強的依賴性的國人更強調公眾感知，常常為了“顧面子”、“增加面子”通過消費有形的，具有象征價值的奢侈品，來吸引大眾的注意力，獲得自己在一定交往范圍內的以及大眾的認可，并獲得社會的贊賞。由于“面子”因素在中國社會具有深刻的影響，人們經常受到滿足他人的期望以保存自己面子的巨大壓力，“由他人感知的‘外在自我和自己感知的‘內在自我兩個層面構成了自我”[4]。“面子”更強調外在自我，而面子意識較強的中國人往往挑選合適的產品以符合參考標準，獲得期望的社會地位。尤其是年輕人借助奢侈品消費，使自己融入每個階層，以滿足社會準則對他們的期望。處于入門級階段的中國奢侈品消費者以炫耀性為主取代了文化體驗的奢侈品消費價值內核。有個小品中說：“我有錢了買一抬奔馳車，拖一臺奔馳，另外還砸一臺。”這個小品形象的說明了部分中國人消費奢侈品是一種盲目的攀比、炫耀、盲從的心態，購買豪華的100多萬的賓利跑車，幾十萬元的勞力士手表，高檔品牌服裝等等物品。目的是炫耀自己的身份，體現自己的所謂身價，用奢侈品來標榜自己。特別是一些“富二代”、“官二代”，他們對金錢沒有任何概念，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關注。

3.心理原因。一是炫耀和攀比心理，這類消費人群往往表現為奢侈品消費所帶來的心理上的滿足感多于奢侈品本身的使用價值和文化價值，同時這類消費人群的攀比心理也顯得尤為突出，這種攀比心理往往是為了獲得所在階層對自己身份和地位的認同感。這種心理原因是其中國人消費奢侈品的主要心理原因。二是優勢心理，這類消費群體主要是官員，奢侈品顯然被中國的一些貪官所青睞，一些官員因奢侈品而下馬，他們只是因為權力本能使然而追求奢侈品，用奢侈品來顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權威。三是從眾心理，具體而言就是人們在自己生活的“圈子”為了獲得所在“圈子”的認同而購買奢侈品，而不是因為自己本身的內在需要，為了不被這個“圈子”所排斥，這類消費群體表現在社會的各個階層，也是涉及消費群體比較廣泛的。

三、積極引導中國奢侈品的合理消費

隨著中國經濟的快速發展，盡管奢侈品消費有違“勤儉節儉”這一傳統美德，但我們對奢侈品消費時代的到來卻無法阻止。我們只有積極引導人們理性消費，引導奢侈品消費向利國利民方向發展。

1.從根本上講，從中國的基本國情出發，解放和發展社會生產力。必須堅持“以經濟建設為中心”，促進經濟又好又快的發展，為社會全面進步和人的全面發展提供物質基礎。努力提高人民生活水平，使更多的人追求高品位的生活，使目前中國的一大批奢侈品消費者能夠以自己真正的經濟實力來承擔奢侈品的消費，而不是“未富先奢”，要做到“富奢同步”、“先富再奢”，并且以合理積極地理念引導消費奢侈品，追求奢侈品真正的設計理念和文化背景。

2.創立中國自己的品牌，樹立品牌消費意識，形成中國的奢侈品文化。樹立自己的民族奢侈品牌，俗話說，“沒有自己的品牌，只能消費別人的品牌”，同時奢侈是一種消費文化，表現為對品牌的執著與尊重，我們要形成自己的奢侈品文化。因此在創立自己品牌的同時，更重要的是樹立品牌消費意識，加強品牌消費意識。“使奢侈品消費在于中國市場進行融合時，使奢侈品的消費本土化，奢侈品的價格、設計符合中國人的審美觀念，形成中國的奢侈品文化。”[5]

3.完善市場經濟體制、實行稅制改革、提高本國奢侈品質量。進一步完善中國的市場經濟體制，為奢侈品消費的本土化創造良好的環境。“征收奢侈消費稅以調節奢侈行為，征收奢侈品消費稅，讓富人的消費轉化為對國家稅收的支持，把奢侈品消費引向利國利民的一面”[5]。目前，中國開征奢侈品消費稅的時機已經成熟。同時我們應該積極建立健全市場監管機制，在創立本國奢侈品品牌的同時，依法打擊各種偽劣商品和仿冒商品的生產，創立高品質的奢侈品，使其真正具備“奢侈品”的五大特性，夢幻性，極品性，稀缺性，昂貴性，引領性，以滿足消費者對奢侈品的消費品位和消費需要，使奢侈品真正具有富貴的象征、個性化、專一性、距離感。

4.倡導理性消費。對于中國人來說，“面子”固然重要，但是在不具備奢侈品購買力的前提下一味的為了“面子”而盲目的消費奢侈品顯然是不可取的，尤其是中國還處在社會主義初級階段，貧富差距越來越大，特別是中西部地區人民的生活水平還相對較低。因此，我們應該積極地倡導理性消費奢侈品，對于“未富先奢”的這類消費人群來說，我們應該首先樹立理性消費的理念，在提高自己的購買力同時理性消費奢侈品。對于已經具有奢侈品購買力的消費人群來說，在理性消費奢侈品的同時，樹立社會責任意識，履行社會義務，在促進中國經濟社會發展，提高人民生活水平方面作出相應的貢獻。