分類教學在商業展示設計課程中的應用——以展示形象多維化識別模式的分類教學為例

□謝 卉

在商業展示設計的教學過程中，空間展示識別系統設計是從企業品牌構建的角度進行展示設計的重點之一。作為企業形象傳播最為重要途徑，以符號、色彩、材質為核心的視覺識別要素在展示空間中多維度全方位的應用，系統構建出立體的空間展示識別系統，是構成企業或品牌視覺形象必不可缺的部分。商業展示設計從本質上講是企業營銷和品牌傳播的重要手段之一，面對大量龐雜的企業信息，單單只是從空間造型或者某一方面入手展開展示設計是片面的，過于強調某個展示項目的設計個性也將擾亂品牌的識別。在教學過程中，學生必須要從品牌構建的宏觀角度觀察和理解視覺形象形成的歷史，并從維護品牌形象的角度延續和發展企業的視覺形象。因此，秉持幫助企業構建系統的、長期的“形象工程”的理念，縱向以及橫向比較各類品牌的空間展示識別系統的特點，在課程中引入展示形象識別分類模型的教學，幫助學生掌握其構建規律，將有助于引導學生全面的理解空間展示識別系統設計，并有效應用核心識別要素進行系統化、多樣化的展示設計，以達到滿足企業形象需求的目的。

一、空間展示形象分類教學基礎的設定

“形象”不是短期內形成的，企業形象的塑造也需要一個較長的過程。空間展示視覺形象從本質上來講是視覺化體現企業理念的一個表象因素，它必須遵循企業品牌在建立之初所設定的形象需求定位，并在不同時間和場合盡可能的反復強化，從而使展示形象深入人心[1]。通過對企業形象定位的需求調查，依據各企業品牌對目標形象定位的描述，我們將這些形象需求概括為一些抽象的形容詞，同時根據品牌產品目標消費群體的年齡因素和性別特征，以及大眾消費者的心理要求，我們將這些形容詞進行初步的分類，得到以下幾個大的分類象限。分布在X軸和Y軸的四個極端是對企業形象定位互為對立的描述，分別為兩組意義相對的形容詞：動靜、剛柔；處于四個象限的形容詞是介于臨近的兩個極端之間的形象定位，分別為活潑可愛、活力前衛、穩重大方、時尚現代。越是趨向于X軸右方的形容詞越是有“動”的傾向，反之為“靜”；越是趨向于Y軸上方的形容詞越是有“柔”的傾向，反之為“剛”。

圖1 企業品牌形象需求定位十字象限分類模型

對于企業來說，保持獨特個性的品牌形象就是在眾多的競爭品牌定位中擁有與眾不同易于識別的形象風格，同時也應在空間展示形象的把握上與品牌的定位趨同，因此企業品牌對目標形象定位的描述將直接引導展示風格的呈現，由此在教學中我們將以這個十字象限分類模型為基礎展開對企業空間展示形象案例的分類考察。

二、空間展示中多維化視覺形象識別核心要素

如果說企業品牌形象最直觀在體現在于企業標識，而在空間展示的環境中僅僅通過對企業標識的識別則遠遠不夠。環境空間的復雜性往往能夠從多方面的干預受眾的視覺感知，如空間造型，衍生圖形、空間色彩、材質的表現等等都是烘托或者影響空間展示形象塑造的重要因素，需要高度的協調才能達到風格統一易于識別的目的。比如在2011年深圳世界大學生運動會的空間景觀識別的場景中，我們不難發現除了大運會“歡樂的U”的核心標識，空間氛圍的營造分別使用了多種色系的臨近色搭配以區分各功能區域；從符號上強化了海星、勒杜鵑、笑臉等核心圖形的透疊應用，并多次反復的 出現在關鍵形象區域。由此可見空間展示的形象是通過符號、色彩、材質等核心識別要素的綜合使用多維化建構而成的，并借助展墻、裝置、地臺、天花、燈光、展示道具等等多方面的展陳媒介的綜合處理達到空間展示形象的高度統一。

經過大量的市場調研和案例考察，我們以企業品牌的形象需求定位為基礎，以企業標志、標準字、標準色等核心標識系統為中心，把空間展示視覺識別系統歸類為以符號識別、色彩識別、材質識別為主的三個變量因素，考察基于這三個變量因素在空間展示中多維度的組合和變化，幫助學生理解構建企業品牌空間展示識別的規律。

（一）符號識別

如果把空間理解為二維平面的錯落、疊加或是圍合，我們可以將空間造型歸結為面的組合，從而得到體的形態[2]。因此空間形態、天花、地面、墻體、柱形、隔斷等等這些空間造型元素都可以直接作為符號識別的載體，形成符號識別的典型空間樣式。另外，在空間展示中除了核心的企業標志占有最為顯著的位置，衍生圖形的延展、變化和應用則構成了強烈、豐富的平面符號識別系統。因此符號識別可以來自于空間的造型要素，同時也可以來自于平面的圖形系統，由此而構成整個展示空間主導性的設計元素，并借助材質語言、燈光系統的表現強化氛圍的渲染，形成一個有機整體的展示空間。

(二)色彩識別

色彩設計直觀而強烈的視覺傳達效果及其象征性是體現企業精神內涵的重要視覺化途徑，企業標準色彩的設定使人們在短時間內產生強烈的記憶，并做出識別和判斷。不同于平面色彩的處理，在空間展示中色彩表現有可能是多樣化，因而配色系統是需要控制的，過為繁復的色彩計劃會使人喪失對企業形象的敏感認知度[3]。因此，圍繞標準色彩的應用，在空間環境中色彩表現應該趨于統一、協調和有規律的組合，以達到加強受眾對企業色彩的準確認識和識別的目的。同時結合企業品牌所針對的消費群體的色彩心理需求而進行色彩基調的處理以及配色變化是極為必要的。

（三）材質識別

空間展示形象的構建不可避免的會涉及搭建材料的選擇。對材料的感覺特性就是質感，它由材料的視覺質感和觸覺質感共同形成。材料的溫度、光澤、肌理、軟硬程度都會給人不同的視覺感受，從而獲得細膩或粗獷、高雅或質樸、堅硬或柔和等不同感覺。結合企業形象的定位，在空間展示中材質的應用和處理直接關系到品牌形象傳播的準確程度，通過材質的識別來展示品牌的行業以及產品特性和也是構建空間展示形象必不可少的手段之一。

由此可見，空間展示視覺形象系統依賴于符號識別、色彩識別、材質識別三個變量因素在空間中的多維度展開而建立，這些變量因素來源于視覺形象核心識別要素及其延展變化，最終體現和服務于企業品牌的形象定位，從而有效構建了企業品牌的空間展示視覺形象系統。

三、企業品牌形象核心視覺要素的構建規律

我們將所考察的商業展示對象根據展品體積大小的不同分類為大型展品如汽車展、醫療設備展、機械展、房地產展等，中型展品如家具展、服裝展（專賣店）等，和小型展品如珠寶、鐘表展、化妝品展、通信展、電子展等展示類型，對典型展覽類型進行了品牌環的分類。根據同行業競爭品牌在構建現有展覽形象的風格特征制作分類圖譜表，并針對符號識別、色彩識別和材質識別進行了詳細的橫向比較和分析。通過對海量的展示實踐案例和資料分類研究，分析總結了以下形象核心視覺要素的組織規律：

（一）空間展示中符號識別規律

空間造型符號的處理以及平面裝飾紋樣的表現是構建空間展示形象的重點，是空間展示形象最為直觀的體現。符號的設計可以來自對企業標志的局部變化，同時也可以來自對目標品牌定位的抽象理解。千變萬化的符號造型處理手段歸根結底歸類于幾大抽象的形式：直線型、曲線型、規則型、不規則型。從平面裝飾紋樣的角度來看除了上述抽象分類，還可從紋樣應用的密度來考察。

圖2 符號識別規律研究十字象限圖

在空間展示的應用中，大直線型的空間造型和表皮裝飾圖案趨向于表現沉穩、硬朗的視覺形象，而越是趨向于曲線化的造型和表面處理形式越是傾向于體現柔美的視覺氣質。斜向不規則的造型以及較大密度的紋樣則趨向于體現活潑動感的品牌形象，如果需要體現優雅經典的視覺氣質則要求空間造型趨于簡潔、規則、對稱等經典樣式，象征圖形則趨于相對細密低調的處理方式。

（二）空間展示中色彩識別規律

色彩作為空間展示中最易于識別的內容之一，是保持企業品牌形象統一和規范化的最重要的方式之一，即使在多次不同的展示場合出現的符號識別有差異，但是色彩的設計必須遵循企業品牌標準色彩的應用，并需要謹慎控制輔助色彩的組合，以求達到統一識別的目的。從對調研資料的考察看來，空間中圍繞標準色彩而進行的輔助配色組合應用非常廣泛和靈活，大大豐富了展示的空間效果，但是圍繞企業品牌定位的色彩搭配應用則應該遵循一定的配色原則和規律，從而達到既符合品牌的氣質又準確傳達企業形象的目的。

從配色規律來講，越是趨向于運動的色彩越是色彩斑斕，色彩的純度越高，并趨向于暖色調。越是優雅的色彩越是趨向于灰色調，色彩的純度降低，并趨向于較冷的色調。高明度的色彩有輕柔的感覺，低明度較暗的配色效果則讓人感到沉穩剛強。根據不同的品牌形象定位以及標準色彩的設定，配色的方案組合傾向于配合受眾的色彩心理體驗，組成既突出標準色彩又烘托品牌氣質的色彩搭配方案。

圖3 色彩識別規律研究十字象限圖

（三）空間展示中材質識別規律

在空間展示中，材料應用的質感、肌理和其象征意義成為了品牌定位需求表達的一個重要手段。對材料質感的聯想和經驗體會直接會隱射對品牌的認知和理解。比如金屬質感以及LED光電的應用會使人聯想到科技、電子、未來的主題。而厚重的石材、木材等自然材料會使人聯想到樸素、自然和原始的主題。輕柔的材料比如薄紗、繃布、垂簾等材料容易讓人聯想到女性、飄逸、優美的主題。對材料的準確使用亦有助于對企業品牌形象的有力詮釋，加強形象的傳播力度。

根據十字象限分類從材質識別規律來講，越是輕柔的材質越是能夠體現女性化、柔美的特征。越是厚重結實的材質越是能夠體現剛強有力的特征。材料肌理粗礦、不規則的材料易于表現運動感的主題，材料肌理細膩規則的則易于表現經典優雅的氣質。

總的來說，在核心視覺形象不變的情況下，為適應不同場合、不同展覽主題、不同產品系列、以及不同風格定位的展示形象的設計要求，符號、色彩、材料識別的配合有可能相應變化，因而圍繞這三個核心要素的設計可以是靈活多樣的，但綜合形成的空間展示形象則應該保持統一性和持續性。

圖4 材質識別規律研究十字象限圖

四、總結

空間展示形象多維化識別模式的分類教學對于幫助學生有效介入大量龐雜的商業展示信息，為摸索展示設計規律、構建空間展示形象提供了易于理解和掌握的方法論。從教學實踐的效果看來，在課程中引入此分類模式的教學，能夠從觀念上引導學生宏觀的把握企業品牌形象，幫助學生認識到展示設計是構建和強化企業視覺識別系統的重要一環，從而做到真正有目的和意義的商業展示設計。通過對核心識別要素變化規律的學習，學生能夠有效的針對色、形、材的設計，綜合創造出符合企業品牌形象需求的設計解決方案。課程中大力提倡聯結品牌歷史和強調設計創新，使得設計的結果明顯體現了企業品牌形象的歷史延續性，同時在以核心識別要素為主的組合設計過程中鼓勵靈活多樣的表述形式，從而強化了學生的設計創新意識。

[1]熊濤濤,謝卉.提倡可循環展覽裝修，構建可持續展覽形象[J].中國集體經濟，2008（4）：147－148.

[2]謝卉.平面非平面[J].藝術與設計，2009（10）：59－60.

[3]黃建成.空間展示設計[M].北京：北京大學出版社，2007.