旅行社微博營銷策略探索:以南湖國旅為例

暨南大學 危愛連

微博，即微型博客(microblog)，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200 字) 并公開發(fā)布的博客形式。自從2009年8月新浪微博推出以來，中國微博用戶數(shù)量已突破2億。龐大的用戶數(shù)量使微博成為企業(yè)無法忽視的新興營銷工具，如何運用微博開展營銷也成為商界的熱點話題之一。

與此同時，微博的迅速發(fā)展也引起了國內外學者的關注。從目前微博的相關研究來看，基礎性研究的文獻占了絕大多數(shù)，其中主要集中在對微博的界定[1]、分類標準[2]、使用現(xiàn)狀[3]和影響網(wǎng)民使用微博的因素[1][4]等幾個方面。此外，微博環(huán)境下的溝通也是學者們關注較多的問題，研究領域主要分布在微博的溝通特征、信息傳播模式、溝通風險和溝通原則等方面。[5-6]通過以上的分析發(fā)現(xiàn)，微博的興起對企業(yè)原有的溝通方式造成了前所未有的沖擊，如何有效地利用微博成為當前企業(yè)面臨的重要問題。但是，目前國內外關于微博的研究主要集中在微博的基礎性研究、微博的溝通研究等方面。有關企業(yè)運用微博進行營銷的案例研究還非常少。此外，微博營銷在中國還是新鮮事物，企業(yè)普遍缺乏微博營銷的經(jīng)驗和認識，可供參考的案例也不多。本文試圖通過對南湖國旅微博營銷策略的探索，為其他企業(yè)開展微博營銷提供借鑒。

1 微博在廣東旅行社行業(yè)的運用

文章通過新浪微博的搜索功能，以“廣東 旅行社”為關鍵字對廣東旅行社行業(yè)的微博運用情況進行了初步統(tǒng)計。統(tǒng)計數(shù)據(jù)以通過新浪認證的帶藍色的“V”型標志的企業(yè)官方賬號為準，結果顯示共有37家廣東省旅行社擁有新浪認證的企業(yè)官方微博。文章選取了廣東省五大旅行社,在新浪官網(wǎng)微博的運營情況進行了初步比較和分析。

(1)影響力。評價微博影響力的關鍵指標是粉絲數(shù)量。截至2011年12月11日，除廣東鐵青旅至今尚未開通新浪官方微博外,南湖國旅以28450位粉絲居廣東省旅行社榜首，廣之旅則以24754位粉絲緊隨其后，而廣東國旅、廣東中旅的粉絲數(shù)只有1616位、1450位。可見廣東五大旅行社粉絲數(shù)量差距懸殊，微博影響力和旅行社實際地位和規(guī)模也不相匹配。

(2)活躍度和互動性。評價微博活躍度、互動性的關鍵指標是發(fā)帖量、評論量、轉發(fā)量和加入的群。廣東省五大旅行社中除廣東鐵青旅之外，其他四大旅行社均于2010年啟用新浪官方微博，較早的為南湖國旅和廣之旅兩大社。已開微博的四大社月均發(fā)帖數(shù)最多的是廣之旅，與此同時該社的轉發(fā)量和評論量都較其他三社有優(yōu)勢。由此可見，微博粉絲數(shù)量的多少及微博的活躍度和互動性均與月均發(fā)帖數(shù)有很大的關聯(lián)性。此外，與戴爾公司這類微博營銷較成功的企業(yè)相比，可以看出該五大旅行社官方微博活躍度和互動性不強，這可以由微博的評論數(shù)與轉發(fā)量很少得出結論(詳見表1)。

表1 廣東省五大旅行社微博情況一覽表

2 南湖國旅微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

南湖國旅在新浪不但開通了正式的官方微博，此外還擁有“南湖國旅城”、“西部假期官方微博”等九個子微博。其中“南湖國旅城”和“廣東盤龍峽生態(tài)旅游區(qū)”兩個子微博粉絲數(shù)量均超過一萬。盡管廣之旅在新浪同樣擁有“廣之旅假期”、“廣之旅家園”等九個子微博，但粉絲數(shù)量也就是影響力卻遠不及南湖國旅，廣之旅旗下的九個子微博的粉絲數(shù)均在幾百名左右，稍微出色的“自游卡通”微博粉絲數(shù)量也不及兩千名。因此，就廣東省五大旅行社來說，南湖國旅的微博營銷無疑是其中的佼佼者。

南湖國旅根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點和需求市場開通了九個子微博品牌，并有針對性地通過各具特色的帖子進行相應的品牌宣傳，這是廣東省其他旅行社值得學習的地方。此外，南湖國旅在微博事件營銷上也取得了很好的成績，例如，通過企業(yè)選出的旅游形象大使特別是優(yōu)秀導游員上傳在各個景區(qū)拍攝的美輪美奐的照片，極大的刺激了潛在的旅游者，眾粉絲評論說“一定要去看看”；再如“薰衣草天使”選拔活動，也吸引了不少人的眼球，并很好地宣傳了公司旗下的盤龍峽景區(qū)。但是，南湖國旅在微博營銷方面仍處于摸索階段，還存在不少問題：

(1)微博影響力不夠。南湖國旅的粉絲數(shù)量、帖子評論及轉發(fā)數(shù)量均較少，影響力偏弱。

(2)內容有待完善，互動性有待加強。通過分析發(fā)現(xiàn)，南湖國旅發(fā)帖內容主要集中在兩大塊：其一是旅行社產(chǎn)品的促銷、抽獎等信息，而且占據(jù)了微博發(fā)帖的主要內容；其二是美景介紹和各地景區(qū)的相關資訊。這使得微博內容的趣味性、創(chuàng)新性、個性化均欠佳。此外，微博與客服、銷售沒有進行有效整合，盡管南湖國旅有專門的服務反饋微博，但是該子微博活躍度很低，發(fā)帖數(shù)量也才近二十條，粉絲數(shù)量也極少。

(3)功能有待拓展。南湖國旅官方微博的定位主要局限在產(chǎn)品促銷信息發(fā)布上，在市場需求發(fā)掘、市場分析預測、產(chǎn)品投入測試等方面的深層次功能還有待進一步開發(fā)。

3 南湖國旅微博營銷的改進策略

(1)重新定位微博功能。南湖國旅的經(jīng)營者首先要改變觀念，企業(yè)微博不是一個“索取”的工具，而是一個“給予”的平臺，只有那些能對瀏覽者創(chuàng)造價值的微博才可能達到期望的商業(yè)目的。大量的產(chǎn)品促銷、抽獎活動在短時間內確實能吸引不少關注和轉發(fā)，但這些粉絲僅僅是沖著獎品而來，他們并不是企業(yè)的營銷對象。文章認為，南湖國旅可以在旅游小竅門、天氣預報、節(jié)日簡介、美食美景播報、旅游熱點、倡導綠色旅游方式等方面進行發(fā)帖，培育忠實的粉絲和潛在的顧客，在此基礎上再進行一些少量的產(chǎn)品促銷。這樣才會塑造南湖國旅關心體貼大眾的形象，讓企業(yè)自身價值在無形中升值。

(2)連續(xù)發(fā)布帖子。微博就像一本隨時更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習慣，就需要定時、定量、定向地更新內容。當用戶登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動態(tài)，這無疑是最成功的境界。通過微博在廣東省五大旅行社的運用情況的調查可以發(fā)現(xiàn)，南湖國旅月均發(fā)帖量遠少于廣之旅，這導致的后果是微博活躍度、參與度太低，也沒有互動性，當然利用微博這個平臺進行營銷的效果也就可想而知了。

(3)鼓勵企業(yè)全員參與微博營銷。南湖國旅應該從管理層到每個員工都開通自己的微博，并提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用微博，和客戶加強溝通、提高關注度。此外，可以把有一定文字寫作能力以及創(chuàng)新思維活躍的員工聚集在一起，建立專門的微博營銷團隊，設置專門的微博管理人員，并引入適當?shù)募顧C制，獎勵有突出貢獻的微博營銷人員，樹立榜樣，從而帶動其他人員的積極性。這樣既有利于將員工的個人興趣與工作相結合，發(fā)揮他們的專長并獲得實際的收益，又有利于營銷人員投入情感致力于對客戶關系的長期維護。從另一層面上講，南湖國旅員工的微博帖子也是“南湖人”的真實生活、工作寫照，可以體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌和文化，也是宣傳南湖國旅企業(yè)整體形象的很好途徑。

(4)注重微博平臺“意見領袖”的動向。南湖國旅應該對那些擁有眾多粉絲量的微博用戶進行關注，如果能夠利用這些意見領袖進行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，將起到事半功倍的效果。在這個方面，九華山旅游股份有限公司做了嘗試：當發(fā)現(xiàn)有影視明星通過微博說要到九華山祈福的消息后，該企業(yè)就會立即轉發(fā)相關的微博，從而間接的獲得關注度。

(5)南湖國旅應該時刻保持創(chuàng)新意識，同時需要學習和模仿當前成功的創(chuàng)新實例。其一，南湖國旅要學會將生活中的點滴進行加工創(chuàng)作，以幽默等形式展示南湖國旅這一品牌。其二，南湖國旅應該時刻關注微博營銷的成功案例和新出現(xiàn)的微博刷粉技巧，對他們的高明之處進行研究，并將這些“學問”轉為己用。此外，保持學習的另一個好方法就是購置一些幽默、笑話、漫畫、人生哲學之類的書籍，在南湖國旅的員工之間進行傳閱，從中找到能為微博內容創(chuàng)新所用的金點子。

(5)完善企業(yè)子微博的分類。首先，南湖國旅應重點經(jīng)營客服平臺這一子微博。此外，文章認為南湖國旅可以增開一個企業(yè)招聘的子微博，特別是優(yōu)秀導游員的招聘，一方面利于南湖國旅廣泛宣傳，招聘更多優(yōu)秀人才；另一方面也可以吸引眾微博用戶的眼球，增加微博的關注度和粉絲數(shù)量。

(6)組織活潑生動的線上線下活動。線上可以聯(lián)合相關景區(qū)舉行一些時下受熱捧的“秒殺”、抽獎活動；線下活動則要眼光放長遠，可以先與一些俱樂部舉辦自助型的旅游活動，融入某個圈子，然后再進行一些營銷活動，比如說對某個俱樂部的出游費用實行優(yōu)惠政策，或者是對某一領域的“領袖”進行完全免費獎勵旅游等。

總之，微博在我國雖然處于起步階段，市場仍處于慢熱狀態(tài)，但卻具有其他交友網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站不可替代的價值，微博在未來的發(fā)展中將會走進廣大網(wǎng)民的生活成為企業(yè)營銷的基礎性應用手段之一。旅行社企業(yè)必須敢于探索，敢于實踐，提高企業(yè)適應新技術、新工具的能力，總結微博營銷的經(jīng)驗教訓，更好地為企業(yè)營銷服務。

[1]Gaonkar S,Choudhury R R.Micro-blog:Map-casting From Mobile Phones to Virtual Sensor Maps[Z].2007.

[2]劉麗芳.微博客的傳播特征與傳播效果研究[D].杭州:浙江大學,2010.

[3]Krishnamurthy B,Gill P,Arlitt M.A Few Chirps about Twitter:WOSN’08,Seattle,Washington,USA,2010[C].August 18,2008.

[4]Ebner M,Lienhardt C,Rohs M,et al.Microblogs in Higher Education——A Chance to Facilitate Informal and Process——Oriented Learning[J].Computers＆Education,2010,55(1).

[5]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播,2010(2).

[6]夏雨禾.微博互動的結構與機制——基于對新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究,2010(4).