基于價值網絡重構的IT企業價值實現機理研究①

西安郵電大學 歐曉華 陳志強

進入20世紀90年代以來，在信息化建設、互聯網浪潮、網絡基層建設、電子商務推廣，以及通信運營業發展的協同推進下，IT企業一直保持高增長的態勢。尤其是在互聯網技術帶來的變革，在實物價值網和信息價值網(虛擬價值網)的交互作用下形成更復雜的價值網，導致價值相關利益者之間的角色發生微妙的變化，這使得IT企業將重新審視價值網絡，在商業模式上尋求創新，創造更大的企業價值。

關于企業價值的實現的研究與商業模式的創新研究密不可分。然而，商業模式在目前的理論界一直都沒有一個明確的定論，大多數的學者也都比較支持“價值創造論”，認為商業模式的宗旨就是實現企業的價值即價值獲得。因此本文對商業模式的界定參照Scott M.Shafe(2005)的研究成果——商業模式的要素歸為四大類即戰略選擇、價值網絡、價值創造、價值獲得。其中在價值網絡里，有限資源限制了企業的運營活動范圍，這就勢必要求企業重視其整個產業鏈中能合理衡量其所處的地位及所能提供的價值，只有產業鏈整體的拓展壯大及自身對產業鏈黏合度的不斷增強，才能使企業獲得持續的收益。IT企業也只有通過參與價值網中的合作，對企業的內外部關系進行系統化思考，化關系資源為創造價值的能力，規避信息產品的高沉沒成本，低邊際成本以及網絡外部性的劣勢，再通過相應的機制轉換為顧客價值，才能從中獲得價值。

本文擬通過IT企業細分、零散型的機制實現和網絡化進程分解等角度剖析IT企業，并重構IT企業的價值網絡，探尋IT企業的價值實現機理。

1 IT企業由價值零散到價值網絡

1.1 IT企業細分

狹義的信息產業主要指計算機和通訊技術開發與應用為主的產業群，廣義的信息產業還涉及教育與媒體、中介咨詢與科研機構等產業中的相關市場。

目前IT產業分類以技術/產品為基本劃分標準，整個IT產業可以被細分為硬件、軟件和信息服務共三大類子產業群。硬件業包括電子零部件、個人電腦、局部產品和外部設備共四個細分市場。軟件業分為系統軟件、工具軟件和應用軟件。信息服務業分為信息運營服務、專業IT服務兩類細分市場。而相關產業中，除了制造業、電信業、廣電傳媒外，還有信息商品化產業，專指與信息產品和服務相關聯的傳統服務業，如出版業、咨詢業、教育產業等。在這些細分市場上孕育而生的企業之間必然有相識的地方和不同之處，它們的商業模式也不盡相同，它們獲得的價值也存在很大的差異。為了統一地、科學地和清楚地得到研究的結論，本文研究的對象也是將定位于那些具有影響性、普遍性和通用性的IT企業(即三大類的子產業群，尤其是信息服務業)，尤其是當前熱門的信息服務業的商業模式更是本文重點分析研究的對象之一，而如上所述的相關產業不在研究范圍。

1.2 零散型結構的IT企業價值的實現

認真審視早期的IT業的各個細分市場，就可以發現，和大多數新型市場一樣，有鮮明的零散型的競爭格局分布，促使這種格局的因素包括：技術的可模仿性、消費體分布的散漫化，以及其他阻礙規模經濟或經驗曲線形成的因素等。如果成長中的IT企業被套上“高收益”的光環，或向該市場投資本身成為一件有力可圖的事情，仍然能夠吸引風險偏好者超越高風險、低成功率的“進入壁壘”。這是導致IT企業的價值零散分布的主要原因，形成了零散的IT企業各自忙各自的，甚至沒有交集地，無暇顧及競爭對手，一條龍地承辦所有業務流程。如果存在以下三類競技因素的作用，那么，零散型結構將更加明顯持久地存續下去。一是由于缺乏成型的市場群體，顧客、供應商、競爭者、替代者力量偏弱、關聯度低或信息不充分，制約著該市場資源和經濟主體分散化格局的改變；而是顧客需求的多樣化、產品的高歧異度和技術標準的非同一性阻礙著該細分市場規模經濟的形成；三是該細分市場的進入與退出壁壘的變化趨勢支撐零散型結構的維持。顯然這種零散狀態不利于產業的發展，不過隨著信息技術的快速發展、IT企業管理水平的上升和消費者需求的不斷膨化，致使細分市場的不斷成熟，并且僅靠單一價值鏈存在的零散型價值慢慢地開始消失。

1.3 IT企業在現有網絡下的價值實現機理

隨著經濟全球化推動下，許多跨國的IT制造企業直接放棄了從前單一的從研發、制造到生產、銷售的一條龍經營模式，而開始將價值鏈分解成若干部分并進行重構，然后將一些低價值的環節或是本企業不擅長的環節外包出去，以集中發展自己的比較優勢。那么這些被拆分的價值環節(我們稱之為合作者或互補者)、供應商、競爭者、消費者就形成一張無形的價值網。

1995 年，Jefferey F.Rayport 和John J.Sviokla 提出虛擬價值鏈的觀念，即電子商務在信息與通信中的活動所構成的價值鏈。在此基礎上衍生出了價值網絡理論，價值網絡理論主要包括兩層含義：一方面，價值創造主體發生了范圍上的變化；另一方面，虛擬價值鏈和實物價值鏈交相作用，形成復雜的價值網絡。即出現了當前盛行的線上和線下模式。這導致了無法滿足人們日益增長的個性化需求，并具有不同價值功能的企業形成一個集合來圍繞著消費者需求創造企業價值[1]已成為一個必然。

圖1 價值網中IT企業價值實現的機理

顯然任何一個IT企業都無法逃脫這張價值網，否則就會被孤立而無法生存。現有的價值網絡與價值鏈有著很大的區別：一是在這個網絡中，顧客的地位成為了中心，整個價值網絡的建構必須圍繞顧客需求展開，這是網絡賴以存在和發展的基礎。二是互補者地位的提升，互補者不僅可以降低焦點企業成本還能有效提高顧客價值，從而給整個網絡帶來增值效應。三是焦點企業除了與供應商、互補者、顧客之間具有競合矛盾性，與競爭者之間同樣具有競合雙重性，聯盟與合作可以緩和競爭壓力、規避囚徒困境以保證雙方的共同獲益。四是線上與線下雙重渠道的將為顧客的個性化需求創造更多的形式和途徑。由此，在該價值網絡下，IT企業的盈利機理可以大致總結為圖1：(1)線上的信息服務的多樣化模式和合作者與互補者的產品服務多樣化提供增加了顧客的感知價值Vp，為企業的產品服務價格Pf贏得提升的空間；(2)焦點企業爭取同供應商、合作者、互補者、競爭者等角色經行合作來達到企業成本Cf的降低的同時也為Pf的增值增加了機會；(3)在這個價值蛋糕做大之后，同樣需要一個合理的分配機制來實現價值的分配才能達到所謂的共贏局面，這也是價值網絡存在的基礎和必然條件。

2 總結

本文從IT企業的細分入手，詮釋了IT企業從價值零散到價值網絡蛻變的過程，最后基于價值網絡的重構，以價值創造為核心剖析IT企業價值實現的機理。在價值網絡重構中發現一些規律，從側面證明了重構價值網絡對IT企業商業模式的創新具有重大的利益，這在作者的另一篇文章中有所論述。最終而言IT企業追求的是端與端的價值，即顧客價值與企業價值。而這兩個端就是價值網的兩端。IT企業通過其他價值網的角色共同創造價值并通過它們來給顧客傳遞價值，而企業的價值也由顧客那端通過中間者傳給企業，并按照各自的議價能力，獲得價值，這就是勢必造成了企業價值的流失。因而只有通過價值網的重構才能給企業減少了價值的丟失。IT企業的產業邊界模糊化，“系統+終端+內容+服務”商業模式以及軟件、硬件、內容及服務的整合能力成為搶占產業發展主導權的關鍵。因而技術聯盟、市場聯盟、研發聯盟等的單一價值模塊聯盟的相繼出現，再到整個聯盟組合的形成，都在追逐的是資源的整合與充分利用。IT價值網絡重構的最終目標是在未來讓消費者與企業對話，實現價值共創，讓消費者自己創造自己想要的服務和產品，使得消費者與企業成為一體。

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